淘寶網(wǎng)店推廣很多人都看到了微博營(yíng)銷的巨大流量魅力。于是，微博上到處充滿了鏈接，但是，很多人點(diǎn)擊進(jìn)去之后卻在短暫停留之后就退出來(lái)了。流量是有了，成交量卻還是止步不前。這是為什么呢？網(wǎng)店網(wǎng)小編用一句話概括：微博營(yíng)銷已經(jīng)從流量為王轉(zhuǎn)到了內(nèi)容為王的時(shí)代。   微博時(shí)代已不可阻擋地到來(lái)。

　　當(dāng)幾張普通的炫富照片與紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理的特殊頭銜結(jié)合在一起，一個(gè)年僅20歲的小女生就足以掀起鋪天蓋地的輿論狂潮，引發(fā)慈善界大地震，挑動(dòng)億萬(wàn)人民的神經(jīng);當(dāng)微博上首次傳來(lái)動(dòng)車追尾事故的信息，我們立即身臨其境般抵達(dá)了動(dòng)車事故現(xiàn)場(chǎng)，那些對(duì)于事故真相和死者情況的不懈追問(wèn)，更是牽動(dòng)了每一個(gè)國(guó)人的心……

　　可以看到，微博正以迅雷不及掩耳之勢(shì)飛速發(fā)展。在不到三年的時(shí)間里，微博獲得了網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇，用戶數(shù)和使用率均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)4.85億，較去年底增幅6.1%，而其中微博用戶以208.9%的驚人增幅從2010年底的6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，成為用戶量增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，微博的使用率也從13.8%迅速攀升至40.2%。

　　當(dāng)2009年微博初現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有料到，微博會(huì)如此深度融入并影響億萬(wàn)人民的生活。短短140字的微博，使一切都在無(wú)形中發(fā)生著巨變——對(duì)于民眾，微博提供了社交、娛樂(lè)以及發(fā)聲發(fā)言的渠道，每個(gè)人都擁有了平等的話語(yǔ)權(quán)，成為時(shí)代的記錄者和關(guān)注者;對(duì)政府管理部門(mén)而言，微博成為議政溝通的新空間以及傾聽(tīng)民意的新途徑;對(duì)于企業(yè)，微博催生了新的營(yíng)銷方式，開(kāi)啟了全新的廣告投放模式;而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博提供了豐富的信息源和方便快捷的信息發(fā)布、傳播渠道，甚至對(duì)其生存發(fā)展形成了挑戰(zhàn)和威脅……

　　“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”，這正是微博的影響力所在。

　　微博熱背后的隱憂

　　微博在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)，其傳播力、滲透力及影響力在諸多熱點(diǎn)事件中得到了廣泛滲透。匿名性、低門(mén)檻以及碎片化的特征改變了現(xiàn)實(shí)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的框架，也使微博迅速實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)到輿論集散地的轉(zhuǎn)身，甚至對(duì)輿論格局產(chǎn)生了革命性影響。中國(guó)社科院發(fā)布的《新媒體發(fā)展報(bào)告(2011)》顯示，在2010年50起重大案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%。

　　然而，微博來(lái)勢(shì)過(guò)于迅猛，讓人們?cè)隗@嘆之余更有些措手不及。一方面，在光鮮亮麗的表面背后，那些潛伏著的非理性因素正日益凸顯。“筷子變筍干”、金庸“被去世”、日本地震系列謠言、碘鹽防輻射等虛假信息，在誤導(dǎo)大眾的同時(shí)，也干擾了正確信息的傳播，造成了惡劣的社會(huì)影響。微博用戶的匿名性、微博信息發(fā)布的低門(mén)檻以及把關(guān)機(jī)制的不健全給虛假信息以及個(gè)人隱私的非法傳播提供了生存的土壤，民眾的獵奇心理和從眾心理也加速了情緒化言論的傳播，處理不當(dāng)就容易釀成公共事件，影響社會(huì)的和諧穩(wěn)定。在這種情況下，微博極易發(fā)展為滋生謠言的“溫床”和社會(huì)情緒的“發(fā)泄器”。

　　另一方面，在微博的聚合作用下，除了草根網(wǎng)民外，政府管理部門(mén)、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等也紛紛瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)入駐微博，意欲在這個(gè)飛速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)新天地分得一杯羹。但是并非每個(gè)人都能把好微博時(shí)代的脈搏,狂熱中的微博使用者容易迷失方向——政府管理部門(mén)的微博問(wèn)政暴露出形式化、空心化、名利化三大短板;企業(yè)廣告主的微博營(yíng)銷難見(jiàn)成效，鋪天蓋地的廣告信息遭粉絲厭惡;傳統(tǒng)媒體在微博緊逼之下步履維艱，甚至開(kāi)始淪為微博的附庸。浙江大學(xué)邵培仁教授曾說(shuō)過(guò)，“歷史將證明：微博的誕生標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨，意味著一種新文化和新生活的出現(xiàn)。

　　只有那些與這一時(shí)代的標(biāo)志性媒介——微博相匹配的人和事物才能獲得飛速發(fā)展，而那些與之不匹配的或相抵觸的人和事物將因此而受到損害并在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，了解、熟悉和親近并善用微博將決定我們的未來(lái)。”因此，在微博的助力下能否實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，這還要看微博使用者如何以理性的態(tài)度來(lái)“了解、熟悉和親近并善用”微博。微博問(wèn)政：善用善管善待

　　前不久，四川會(huì)理縣政府網(wǎng)站上一張縣領(lǐng)導(dǎo)“飄”在公路上的照片引起了軒然大波。網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，事發(fā)后會(huì)理縣政府網(wǎng)站很快癱瘓。第二天會(huì)理縣立即開(kāi)通官方微博，承認(rèn)對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的理解有誤，就此事向廣大網(wǎng)友道歉，并主動(dòng)附上了被PS之前的原圖。通過(guò)微博進(jìn)行快速溝通和誠(chéng)意道歉，會(huì)理縣僅用了不到兩天時(shí)間就成功化解了輿情危機(jī)，甚至實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城變?yōu)樾∮忻麣獾穆糜纬鞘?。這提示地方政府，善用微博和網(wǎng)民進(jìn)行有效、積極的溝通，其中潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　微博不僅僅是信息傳播的寵兒，更是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的利器。隨著微博用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)，政務(wù)微博帶來(lái)微博問(wèn)政的升溫。根據(jù)賬戶主體的不同，微博問(wèn)政主要包括政府機(jī)構(gòu)微博和官員個(gè)人微博兩種。復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的國(guó)內(nèi)第一份《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》顯示，我國(guó)目前已有2400余個(gè)政務(wù)微博。據(jù)了解，湖南桃園縣早在2009年下半年就開(kāi)通了微博，是我國(guó)最早開(kāi)通微博的政府部門(mén)。今年四月，外交部在新浪開(kāi)通了名為“外交小靈通”的微博平臺(tái)，是第一個(gè)由我國(guó)國(guó)家部委開(kāi)通的微博。

　　微博問(wèn)政是政府管理部門(mén)順應(yīng)時(shí)代要求的一種社會(huì)管理方式的創(chuàng)新，考驗(yàn)著社會(huì)管理者的執(zhí)政能力和工作水平。但微博問(wèn)政的實(shí)際操作情況卻一直差強(qiáng)人意、問(wèn)題重重。

　　微博問(wèn)政所面臨的共同問(wèn)題主要是單向傳播而非雙向交流、部分官員說(shuō)話假大空、更新回應(yīng)不及時(shí)等。對(duì)此北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳曾提出過(guò)“政府微博三原則”：直面評(píng)論，學(xué)會(huì)講話，結(jié)果為上。政府管理部門(mén)要做好微博問(wèn)政，首先要學(xué)會(huì)如何在微博上與網(wǎng)民們進(jìn)行平等對(duì)話和真誠(chéng)交流，學(xué)會(huì)個(gè)性化和人性化表達(dá);其次，應(yīng)及時(shí)針對(duì)民眾所反映的問(wèn)題做出回應(yīng)，并爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)有效解決微博上反映的問(wèn)題……只有這樣才能夠真正發(fā)揮微博問(wèn)政的作用，才能使網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的水平不斷得到提升。

　　從陌生、茫然，到積極研究、利用，微博問(wèn)政已逐漸升級(jí)為很多地方政府的必備課程。如廣東、浙江組織領(lǐng)導(dǎo)干部參加有關(guān)微博的學(xué)習(xí)和研討，南京出臺(tái)微博建設(shè)意見(jiàn)，規(guī)定突發(fā)事件發(fā)生一小時(shí)內(nèi)要進(jìn)行微博發(fā)布……政府管理部門(mén)針對(duì)微博問(wèn)政進(jìn)行了很多積極探索和有益嘗試。

　　當(dāng)然，對(duì)于政府管理部門(mén)而言，學(xué)會(huì)使用、利用微博只是其執(zhí)政實(shí)踐中的一部分，微博管理也是擺在管理部門(mén)面前的一道難題。雖然微博拓寬了草根人群的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，開(kāi)啟了民意表達(dá)的新方式，但微博在降低民眾言論表達(dá)門(mén)檻的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多的監(jiān)管漏洞——污言穢語(yǔ)的罵戰(zhàn)、泛濫的虛假信息、推手操縱的戲碼……

　　加強(qiáng)對(duì)微博信息傳播的規(guī)范治理勢(shì)在必行，但是管理過(guò)度又違背互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，阻礙信息產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，在對(duì)微博進(jìn)行規(guī)范管理時(shí)把握好“管”與“放”的平衡至關(guān)重要。過(guò)猶不及，如何找準(zhǔn)并把握好那個(gè)“度”，是對(duì)相關(guān)管理部門(mén)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　面對(duì)公眾通過(guò)微博介入公共事務(wù)、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的現(xiàn)象，社會(huì)管理者的媒介素養(yǎng)尤顯重要。微博作為政府與公眾交流互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)待微博的態(tài)度也就是對(duì)待公眾的態(tài)度，是執(zhí)政水平和執(zhí)政理念的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的大國(guó)呼喚互聯(lián)網(wǎng)的政府，政府管理部門(mén)應(yīng)善待、善用、善管微博，重視微博輿論場(chǎng)。

　　微博營(yíng)銷：內(nèi)容為王

　　“昨天在海底撈，無(wú)意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫(huà)冊(cè)怎么還沒(méi)到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問(wèn)了我京東會(huì)員賬戶，今天一早三本大畫(huà)冊(cè)都送來(lái)了!”網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了35000多次。眾多令人匪夷所思、難以置信的“海底撈體”在微博上瘋傳，給人留下深刻的印象，并讓這家火鍋店瞬間家喻戶曉。

　　微博營(yíng)銷正逐漸成為企業(yè)宣傳的重點(diǎn)。樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎說(shuō)，“微博上一條幾十字的消息都有望帶動(dòng)客流、提升銷售”。微博已成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的重要營(yíng)銷陣地和推廣平臺(tái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)都與之有關(guān)聯(lián)。

　　由于每個(gè)粉絲和聽(tīng)眾都可能是一個(gè)潛在的客戶，這就對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷提出了更高的要求。微博是個(gè)社交環(huán)境，不像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣可以直接做廣告。在微博上要“推”企業(yè)信息，必須很自然地融入這里的溝通語(yǔ)境才行。在微博上，所有的營(yíng)銷策略都是以文字來(lái)表達(dá)的。因此，在某種程度上內(nèi)容決定著溝通的成效，內(nèi)容為王是微博營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，商家主張顧客是上帝。同樣，在微博上粉絲就是企業(yè)微博的上帝，編輯和策劃營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)一切應(yīng)以粉絲為中心。先對(duì)粉絲的人群特征進(jìn)行分析，再根據(jù)主流活躍粉絲的特征來(lái)策劃內(nèi)容。如果企業(yè)微博在尊重用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，能夠憑借趣味性、生活化、娛樂(lè)化的內(nèi)容去吸引粉絲的圍觀與轉(zhuǎn)發(fā)，并盡可能導(dǎo)入互動(dòng)因素，那么宣傳效果就會(huì)顯而易見(jiàn)。通過(guò)與粉絲的互動(dòng)交流既可以增進(jìn)好感，從而建立起與粉絲間的情感紐帶，還能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，口碑自然也能逐漸形成。

　　另外，內(nèi)容切忌欺騙。微博上至今仍在風(fēng)靡的各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是一例。這種活動(dòng)在粉絲們多次“抽不中”的實(shí)際體驗(yàn)中演變成“狼來(lái)了”式的騙局，而以這種方式吸引而來(lái)的粉絲最多也只是匆匆過(guò)客，難有商業(yè)利用價(jià)值，企業(yè)形象還因此而受損，得不償失。如前面提到的海底撈微博營(yíng)銷，起初一些微博聲稱海底撈服務(wù)貼心還有一定的可信度，但當(dāng)后來(lái)微博內(nèi)容越傳越離譜，實(shí)際到店的體驗(yàn)也與“傳言”存在落差時(shí)，用戶就會(huì)因此而感到失望甚至被欺騙，如此一來(lái)收到的營(yíng)銷效果反而大打折扣、適得其反。

　　無(wú)論怎樣，沒(méi)有精彩的內(nèi)容就無(wú)法吸引和留住粉絲，而沒(méi)有粉絲也就無(wú)所謂營(yíng)銷。老老實(shí)實(shí)做內(nèi)容，重視內(nèi)容的價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容反映的各項(xiàng)指標(biāo)指導(dǎo)微博營(yíng)銷工作才是企業(yè)的理性正途。

　　傳統(tǒng)媒體：合作中實(shí)現(xiàn)雙贏

　　“7·23”動(dòng)車事故爆發(fā)后，關(guān)于事故的第一條消息由微博發(fā)出，兩個(gè)小時(shí)后，才有媒體開(kāi)始報(bào)道。在微博的沖擊下，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身進(jìn)行反思。首先，傳播速度上傳統(tǒng)媒體望塵莫及。有統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)在一半以上的熱點(diǎn)新聞都是通過(guò)微博等新媒體首發(fā);其次，微博拓寬了信息來(lái)源渠道，改變了傳統(tǒng)新聞信息的采集、發(fā)布流程;再者，微博時(shí)代的深度報(bào)道逐漸被碎片化信息淹沒(méi)，人們的閱讀習(xí)慣也隨著傳播方式的演化而改變，這對(duì)于擅長(zhǎng)專業(yè)性深度報(bào)道的傳統(tǒng)媒體而言是個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　有些媒體對(duì)微博嗤之以鼻，有些媒體視其為洪水猛獸，也有的媒體完全對(duì)微博俯首稱臣，儼然成為微博的印刷版。其實(shí)傳統(tǒng)媒體與微博既非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不是膜拜與附庸的關(guān)系。微博擅長(zhǎng)快速傳播信息，但微博信息的傳播也有著自身難以克服的局限性：信息發(fā)布的匿名性和低門(mén)檻為虛假信息的傳播敞開(kāi)了大門(mén)，而微博使用者的鑒別能力有限;140字限制了信息的深度挖掘，看問(wèn)題大多停留于表面;發(fā)散式的傳播方式容易聚積偏激情緒，影響客觀判斷……這時(shí)，傳統(tǒng)媒體如果能依靠自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)微博信息去蕪存菁、深入分析，不僅能夠克服微博的缺點(diǎn)，而且能樹(shù)立傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威公信力。

　　因此，只有當(dāng)傳統(tǒng)媒體與微博成為協(xié)同的友軍，才會(huì)在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。一方面，微博能夠?yàn)槊襟w提供廣泛的信息源，媒體通過(guò)對(duì)這些信源進(jìn)行查證、挖掘和分析，整合成更具真實(shí)性和權(quán)威性的新聞，既能提升微博信息的價(jià)值，還能間接起到把關(guān)和導(dǎo)向的作用;另一方面，越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)和新聞工作者開(kāi)始注冊(cè)微博賬號(hào)，使微博逐漸成為媒體新聞的首發(fā)站。如此一來(lái)，微博為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)及時(shí)、便捷的信息傳播和發(fā)布渠道，增加傳統(tǒng)媒體人氣的同時(shí)也擴(kuò)大了其影響力，而傳統(tǒng)媒體的入駐也增加了微博的可信度，提升了微博在中國(guó)媒體格局中的地位。

　　在微博時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍大有可為。在理性看待彼此的前提下，傳統(tǒng)媒體與微博的合作共贏將創(chuàng)造全新的傳播格局。“關(guān)注就是力量、圍觀改變生活”，自微博誕生以來(lái)，這句話被一次次反復(fù)驗(yàn)證，也是對(duì)微博最好的詮釋。正是關(guān)注與圍觀所釋放的強(qiáng)大威力，才使各個(gè)領(lǐng)域的利益主體都為之陶醉和瘋狂。然而，任何事物都具有兩面性，水能載舟亦能覆舟，微博也是一樣。無(wú)論是政府管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)廣告主還是傳統(tǒng)媒體，只有認(rèn)清微博的雙刃劍性質(zhì)，理性看待微博的力量，找準(zhǔn)在微博平臺(tái)上的定位，才能充分實(shí)現(xiàn)微博的價(jià)值，才能在微博的舞臺(tái)上秀出精彩。     推薦閱讀：      微博營(yíng)銷之技巧當(dāng)?shù)?