2019用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8.2億的短視頻顯然是泛娛樂(lè)領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀，花式變現(xiàn)的商業(yè)化潛力讓越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入“分蛋糕”的游戲中。

與快手相比，抖音的起步整整晚了5年，但卻依靠著與快手完全不同的戰(zhàn)略打法，快速獲得了不同的用戶(hù)群體與商業(yè)合作對(duì)象。這里我們且不說(shuō)未來(lái)會(huì)被哪家截胡，先聊聊2家DAU過(guò)億的短視頻巨頭從戰(zhàn)略到商業(yè)化有何不同，同時(shí)又對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都造成了什么樣的影響。

1.戰(zhàn)略迥異：去中心化vs中心化

快手運(yùn)營(yíng)前中期一直處于相對(duì)“放羊”的去中心化思路，通過(guò)較為平均的推薦流量讓每個(gè)人拍的短視頻作品都更可能被看見(jiàn)，因此用戶(hù)群體創(chuàng)作的視頻內(nèi)容相對(duì)更接地氣，一如它的slogan（記錄生活、記錄你）一樣“樸實(shí)無(wú)華”，也因此被貼上了“l(fā)ow”的標(biāo)簽。

在這樣的戰(zhàn)略下快手前期依靠更真實(shí)更低門(mén)檻的用戶(hù)參與感獲得了成功的自然用戶(hù)增長(zhǎng)。用戶(hù)可以在個(gè)人主頁(yè)建群與粉絲們互動(dòng)溝通，慢慢演變成“家族式”（粉絲是朋友也是家人）的粉絲關(guān)系。因此以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)的快手粉絲的忠誠(chéng)度、粘性及留存率都相對(duì)更高，這也是為啥之前快手的粉絲單價(jià)要比抖音值錢(qián)的原因。

快手起家的王者榮耀主播騷白的“白家軍”

縱觀快手v5.5時(shí)的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒(méi)有全屏切換模式，從“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”到“同城”的tab切換都采用了feed雙排卡片的框架設(shè)計(jì)，相較全屏單視頻的形式一屏內(nèi)可以展示更多的視頻數(shù)量，讓更多用戶(hù)的作品得到曝光，基本符合它前中期的平均流推薦算法和“去中心化”的戰(zhàn)略。

整體簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品功能點(diǎn)（去掉的底部tab、收起的個(gè)人中心、除了視頻只剩登陸操作的首頁(yè)、基本沒(méi)啥字段的視頻卡片...）、接地氣的視覺(jué)設(shè)計(jì)（土橘黃品牌色、“觸目驚心”的標(biāo)題貼紙...）都從體驗(yàn)上助力快手的不斷用戶(hù)下沉。

而抖音則從一開(kāi)始就走了一條和快手截然不同的路，初始的slogan“讓崇拜從這里開(kāi)始！-專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”就注定它會(huì)大量?jī)A斜流量給KOL頭部用戶(hù)（粉絲量級(jí)高，可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)容的用戶(hù)），同時(shí)加上人工強(qiáng)勢(shì)介入運(yùn)營(yíng)流量池，這么一來(lái)就形成了一個(gè)相對(duì)“潮、酷、城會(huì)玩”的品牌展現(xiàn)效果。

依靠平臺(tái)流量?jī)A斜的KOL用戶(hù)粉絲粘性較弱，因此以“中心化”流量分發(fā)為驅(qū)動(dòng)的抖音需要配合強(qiáng)運(yùn)營(yíng)重拳出擊，產(chǎn)品功能上從前期開(kāi)始就注重短視頻的更多玩法，挖掘了各式話題及挑戰(zhàn)活動(dòng)，拉動(dòng)用戶(hù)活躍性。同時(shí)6個(gè)初始版本不斷圍繞“核心功能”進(jìn)行體驗(yàn)打磨，建立了早期良好的用戶(hù)體驗(yàn)口碑。

至于抖音的用戶(hù)體驗(yàn)好大家應(yīng)該都能感知出來(lái)，我總結(jié)下主要是3個(gè)方面的原因：

1.合理的框架規(guī)劃

抖音采用了底部tab（適配機(jī)型鏤空），減少了sidebar的使用，這樣使得整體產(chǎn)品的層級(jí)減輕了，“觀看視頻”與“制作視頻”這2個(gè)核心功能都在一級(jí)視區(qū)集合，而類(lèi)似二維碼這種低頻使用的功能收納到第三層級(jí)中。另外一個(gè)值得注意的小細(xì)節(jié)就是這樣的tab設(shè)計(jì)可以根據(jù)不同機(jī)型進(jìn)行底色填充和高度調(diào)整，使得抖音在iPhonex及以上版本機(jī)型的視頻能得到更飽滿(mǎn)的適配填充全屏，減少黑邊切視頻的情況出現(xiàn)。

2.極簡(jiǎn)化的交互

交互是抖音在體驗(yàn)上勝出非常核心的一點(diǎn)。因?yàn)槿魏味喑鰜?lái)的手勢(shì)操作都會(huì)增加用戶(hù)學(xué)習(xí)成本，所以抖音極簡(jiǎn)化的交互極大提升了易用性，這些簡(jiǎn)化的交互主要體現(xiàn)在全屏視頻去掉了hover態(tài)，點(diǎn)擊即暫停；右滑切換用戶(hù)主頁(yè)，左滑回到視頻詳情等。

這感人的AU畫(huà)質(zhì)還請(qǐng)大家不要嫌棄...

3.沉浸式的視頻體驗(yàn)

因?yàn)槎兑粢曨l內(nèi)容相對(duì)高配，因此全Dark模式的設(shè)計(jì)可以讓用戶(hù)不易受亮色塊背板打斷，更好的專(zhuān)注于高質(zhì)量的視頻內(nèi)容本身。早期的沉浸式體驗(yàn)除了暗黑模式之外，甚至邪惡的把狀態(tài)欄上的時(shí)間都給隱藏了，常常導(dǎo)致各位刷著刷著天亮了，刷著刷著天黑了。

當(dāng)然以上3個(gè)核心體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)被微視（來(lái)自“改編高手”的騰訊產(chǎn)品）基本照搬了，有興趣的同學(xué)可以對(duì)比看看相似度。

2.品牌轉(zhuǎn)變:“走高”vs“走低”

還記得從去年中旬到今年春節(jié)突然開(kāi)始大打招牌的快手，一改運(yùn)營(yíng)“放羊”的狀態(tài)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，一方面是因?yàn)閬?lái)自抖音運(yùn)營(yíng)的壓力，另一方面也是因?yàn)殚_(kāi)始尋求“趨同”，想要建立更有利的品牌形象迎來(lái)更多轉(zhuǎn)變。

從快手近期的推薦機(jī)制算法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能明顯看到中心化身影，在sidebar上也增加了相關(guān)運(yùn)營(yíng)推薦頁(yè)“今天看點(diǎn)啥”，里面包含了一系列頻道的熱門(mén)視頻及達(dá)人推薦。同時(shí)推出了“切換大屏”模式，在大屏模式中我們看到視頻也都是推薦精選視頻了（幾百萬(wàn)、幾十萬(wàn)贊）而不再像feed雙排卡片時(shí)還能看到許多個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的視頻。

另一側(cè)的抖音如果繼續(xù)之前的路線，將可能出現(xiàn)的局面是頭部用戶(hù)越來(lái)越集中，越來(lái)越高的拍攝標(biāo)準(zhǔn)讓普通用戶(hù)嘆為觀止，最后導(dǎo)致用戶(hù)鏈斷裂。

所以抖音更是沒(méi)有閑著，光是slogan就改了N次，最新的slogan——“記錄美好生活”感覺(jué)上是和快手的slogan越來(lái)越像了。除了進(jìn)行用戶(hù)下沉的心智教育之外，多出了“美好”二字還是體現(xiàn)了抖音戰(zhàn)略路線里的一絲特色，希望引起價(jià)值觀認(rèn)同和情感共鳴。

在“走低”的道路上，抖音底部tab的核心功能之一由之前的“發(fā)現(xiàn)”替換為了現(xiàn)在的“同城”，舍棄了之前起家的話題挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)頁(yè)，可以理解為繞視頻內(nèi)容進(jìn)行的即時(shí)互動(dòng)可以逐漸靠近穩(wěn)定的社區(qū)化用戶(hù)社交，從而助力品牌方向上的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)queen mobile 2019短視頻報(bào)告，2者的重合用戶(hù)規(guī)模在一年內(nèi)翻番到了1.6億，這也說(shuō)明了在快手的“走高”和抖音的“走低”中，2者的耦合度必然是會(huì)越來(lái)越高的，只有互相取長(zhǎng)補(bǔ)短才能搶占更多的資源與機(jī)會(huì)。

3.商業(yè)化使命:“直播帶貨”vs“品牌廣告”

作為商業(yè)化設(shè)計(jì)師，必然要談商業(yè)化設(shè)計(jì)哈哈哈?？焓衷谠缙诰妥鴵碓诰揞~DAU流量的情況下商業(yè)化的進(jìn)程卻顯得格外遲緩，運(yùn)營(yíng)連帶著整體營(yíng)銷(xiāo)都比較收斂。

目前來(lái)看快手的主要營(yíng)收還是以“直播”收入為主，因?yàn)槠涑叩牧髁考坝脩?hù)忠誠(chéng)度，從GIF工具轉(zhuǎn)型為短視頻直播之后，“家族式”粉絲關(guān)系帶來(lái)了恐怖的帶貨能力。

辛有志嚴(yán)選旗下快手主播“蛋蛋小盆友”，一場(chǎng)直播共有超過(guò)1450萬(wàn)人圍觀，成交超279萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額超4.8億元。

直播間產(chǎn)品設(shè)計(jì)直接根據(jù)2種不同場(chǎng)景訴求分為“直播賣(mài)貨”與“普通直播”兩種，設(shè)計(jì)標(biāo)簽直接展示在視頻封面上。點(diǎn)擊商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)，整個(gè)從查看到支付購(gòu)買(mǎi)的流程都形成閉環(huán)在端內(nèi)進(jìn)行，視頻以“畫(huà)中畫(huà)”形式不中斷直播體驗(yàn)。

除了直播之外，快手進(jìn)行了競(jìng)價(jià)和品牌廣告的商業(yè)化測(cè)試，不過(guò)顯然效果有一些不盡人意，到現(xiàn)在一些核心運(yùn)營(yíng)廣告位比如“開(kāi)屏”也沒(méi)有釋放出來(lái)。

個(gè)人猜測(cè)估計(jì)是在快手想開(kāi)始進(jìn)行廣告商業(yè)化時(shí)之前被貼的標(biāo)簽已經(jīng)有點(diǎn)深入人心了，很多大廠牌更傾向找初始品牌定位高且運(yùn)營(yíng)打法超激進(jìn)的抖音進(jìn)行廣告合作。

相比之下抖音的商業(yè)化雖然起步晚但卻非常迅猛，核心商業(yè)化之路也恰好是快手的弱勢(shì)區(qū)，因?yàn)槎兑舻恼w產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是全屏式沉浸的，因此相較快手品牌廣告的展示區(qū)域面積更大、曝光更高，因而也更有“錢(qián)景”。培育出的精品KOL產(chǎn)出內(nèi)容融合著信息流廣告業(yè)務(wù)灰常之有市場(chǎng)。但要如何在曝光面積大情況下減輕用戶(hù)對(duì)廣告的反感呢？

除了廣告本身推送的算法精準(zhǔn)度之外，整體信息流廣告的設(shè)計(jì)與普通視頻信息架構(gòu)保持一致，僅多出“廣告”2字小標(biāo)簽做區(qū)分，當(dāng)用戶(hù)在廣告視頻中稍作停留時(shí)才會(huì)判斷用戶(hù)感興趣，浮出跳轉(zhuǎn)按鈕，這樣整體交互有助于減弱了用戶(hù)的廣告感知。

gif被我加速了，實(shí)際交互展示速度會(huì)更慢一些

此外不得不提的還有抖音的超級(jí)廣告位TopView——沉浸式開(kāi)屏（靜/態(tài)開(kāi)屏直接漸隱成信息流第一個(gè)視頻繼續(xù)播放）支持品牌信息60s傳達(dá)的同時(shí)，避免了與競(jìng)品和上下文的干擾，以第一視覺(jué)超強(qiáng)曝光（1億+）強(qiáng)塑品牌記憶，還可引流主頁(yè)進(jìn)行粉絲沉淀。這個(gè)廣告產(chǎn)品充分體現(xiàn)了優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以助力的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，可以說(shuō)是“錢(qián)途無(wú)量”。然后留一個(gè)思考題：為什么TopView加長(zhǎng)了廣告時(shí)長(zhǎng)，加大了廣告的視覺(jué)面積，但用戶(hù)的體驗(yàn)卻沒(méi)有受到影響呢？

為了給你們搞介個(gè)樣圖，我翻山蹈海昂我，太南了...

之后隨著抖音的流量與用戶(hù)粘性的提升，它的商業(yè)化魔爪也伸向了電商直播。與快手不同的是抖音沒(méi)有選擇做內(nèi)端自己的小商鋪，而是直接與淘寶合作，由頭部用戶(hù)牽引帶貨引流創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)淘寶抖音爆款。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以看出抖音更傾向單品的帶貨來(lái)制造爆款，因此在直播間會(huì)有很多sku商品露出，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。但就從購(gòu)買(mǎi)流程上看，購(gòu)買(mǎi)需要跳出app到淘寶顯然中間是有體驗(yàn)上的中斷的，盡管在跳轉(zhuǎn)淘寶后有小回跳標(biāo)簽，但是因?yàn)橐曈X(jué)占比小容易被用戶(hù)忽略，因此整體的直播帶貨效率會(huì)比快手的端內(nèi)閉環(huán)要低一些。

當(dāng)然商業(yè)化的探索是極其復(fù)雜的，以上只是個(gè)人結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些小解，希望大家都能了解到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是在為商業(yè)價(jià)值賦能的，如何去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)優(yōu)化一定是建立在一定的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之上的。

后記

最近迷上了看運(yùn)營(yíng)同學(xué)寫(xiě)的一些專(zhuān)業(yè)文章，尤其是關(guān)于社交類(lèi)產(chǎn)品的一些運(yùn)營(yíng)思路與算法規(guī)則，灰常之有趣（可能因?yàn)槲乙恢睂?duì)自媒體的東西都有種天然興趣）。因此突然有了一絲想法想把自己接收的一些新知識(shí)點(diǎn)和自己的本專(zhuān)業(yè)結(jié)合一下分享給大家，總結(jié)此文，大家可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行發(fā)散思考：

1.短視頻社交產(chǎn)品的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

2.由業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為出發(fā)落地的設(shè)計(jì)策略該如何執(zhí)行

3.短視頻成熟期的商業(yè)化體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)更有“錢(qián)景”