時(shí)隔3年后赴港二次上市，B站已經(jīng)從當(dāng)年31億美元的“小破站”，發(fā)展成如今市值340億美元的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

3月29日上午，嗶哩嗶哩在港交所掛牌上市，股票代碼為“9626”。受上周三中概股大面積回調(diào)波及，嗶哩嗶哩-SW低開2.23%，開盤價(jià)為790港元。

根據(jù)公告，嗶哩嗶哩-SW的發(fā)行價(jià)為每股808港元，總共發(fā)行2500萬股（綠鞋前），募資凈額達(dá)到198.7億港幣(約合25.7億美元)。其中公開發(fā)售部分獲得174倍超額認(rèn)購，超越幾天前掛牌港交所的百度(112倍)。

3年前的同一天（2018年3月28日），B站赴美登陸納斯達(dá)克上市。巧合的是當(dāng)天B站同樣遭遇破發(fā)，收盤時(shí)下跌約2%。但此后三年B站市值從31億美元上漲超過10倍，截至上周五美股收盤時(shí)市值已經(jīng)超過340億美元。

支撐市值10倍增長的背后，三年里B站活躍用戶數(shù)增長了2倍，收入增長了4倍。更重要的是，B站從一個(gè)依賴游戲發(fā)行的小眾二次元網(wǎng)站，發(fā)展成中國最具活力的年輕人興趣社區(qū)。

今天留給B站的課題還有兩個(gè):第一是如何保持現(xiàn)在的用戶增長速度;第二是在用戶圈層從二次元擴(kuò)大到泛文化圈層后，如何加強(qiáng)非二次元用戶的商業(yè)化。二者將共同決定B站未來的上限。

3年10倍增長，華爾街當(dāng)初為何“看錯(cuò)”B站

2018年上市時(shí)，不少投資者認(rèn)為那時(shí)已經(jīng)是B站的巔峰，很少有人想到B站能走到今天這一步。

從互聯(lián)網(wǎng)平臺最重要的用戶和收入數(shù)據(jù)來看確實(shí)如此。上市前的2017年，B站月活用戶7000萬，全年收入24.68億元。對比同期上市的愛奇藝，月活用戶數(shù)約3.5億，是B站5倍;營收173億，是B站7倍。華爾街給愛奇藝110億美元的估值，給B站31億美元已然不低。

更何況在華爾街看來，二次元是小眾市場，當(dāng)時(shí)已經(jīng)囊括國內(nèi)幾乎所有二次元用戶的B站已經(jīng)觸達(dá)天花板。收入層面，不做加載廣告的B站自縛手腳，收入60%都依賴FGO一個(gè)爆款游戲的運(yùn)營分成，考慮到手游的生命周期不長，而B站游戲發(fā)行的優(yōu)勢又是相對小眾的二次元品類，收入增長的前景不容樂觀。

正心谷資本是少數(shù)沒有“看錯(cuò)”的投資人。作為B站的早期投資者，正心谷資本是B站上市后為數(shù)不多沒有在鎖定期結(jié)束后退出的投資機(jī)構(gòu)。根據(jù)富途證券的數(shù)據(jù)，目前正心谷資本持有B站5.13%的股票，是僅次于董事長陳睿、騰訊、創(chuàng)始人徐逸和阿里巴巴的第五大股東，按照浮盈計(jì)算，目前正心谷資本投資B站的回報(bào)超過30倍。

正心谷資本合伙人林利軍告訴投中網(wǎng)，沒有在上市后減持的原因，是因?yàn)樗麄兺顿Y的并不是上市時(shí)那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的B站，而是整個(gè)新一代文化的崛起。“本質(zhì)上我們投的（B站）是最能夠承接年輕人精神消費(fèi)的最佳標(biāo)的，我們判斷B站會成長為能代表中國未來主流文化的平臺?！?/p>

事實(shí)上，上市前兩年投資人看錯(cuò)的并非財(cái)報(bào)，而是沒有看懂B站的用戶和社區(qū)文化。

對于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，OGV內(nèi)容是最重要的護(hù)城河，比如愛奇藝和騰訊視頻的自制劇和自制綜藝，優(yōu)酷土豆天價(jià)采購的獨(dú)家版權(quán)。獨(dú)家內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，決定了這些視頻網(wǎng)站的用戶增長和廣告、訂閱收入。

對于B站來說，OGV也是重要的一塊，比如多年來采購的日本番劇，以及近幾年開始引進(jìn)和自制的電視劇、紀(jì)錄片、綜藝。但這些從來不是B站的護(hù)城河，對于用戶來說，在觀看視頻之前、之后、之余，通過彈幕、評論與同齡人交流和分享，才是“小破站”看視頻最大的樂趣所在。

這樣的社區(qū)文化形成了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象:每個(gè)季度國內(nèi)視頻平臺會采購40部左右日本動畫新番，其中B站采購約30部，優(yōu)愛騰每家會采購5-10部，包括1-2部獨(dú)家番劇。

對于一部熱門番劇，如果多個(gè)平臺同時(shí)播出，絕大多數(shù)二次元用戶都會選擇在B站觀看。甚至優(yōu)愛騰采購的獨(dú)家新番，不少二次元資深用戶會選擇放棄觀看，等待B站購入后再去補(bǔ)番。

幾年前所有的視頻平臺都加入了彈幕功能，但沒有一家可以替代B站的觀看體驗(yàn)。經(jīng)過10余年的發(fā)展，B站的用戶已經(jīng)自發(fā)形成了一套獨(dú)有的彈幕文化，在一部番劇中，會有專業(yè)的知識科普和細(xì)節(jié)補(bǔ)充，靈光一現(xiàn)的吐槽和玩梗，經(jīng)典畫面時(shí)鋪天該地的刷屏，以及只有B站用戶能看懂的“B站語言”。

例如同樣播出的經(jīng)典動畫《名偵探柯南》，在B站會有彈幕解釋案件和劇情的細(xì)節(jié)，這集與前面的聯(lián)系，有人指揮觀眾在幾分幾秒跳過片頭曲，以及吐槽小蘭越來越尖銳的發(fā)型和毛利小五郎脖子上數(shù)不清的針孔。但在其他視頻網(wǎng)站，卻只能看到一些零散的評論。

這種交流和互動為B站在二次元領(lǐng)域建立了深厚的護(hù)城河，但它的勢能遠(yuǎn)不止二次元領(lǐng)域。近幾年B站破圈，不論是拓展紀(jì)錄片、影視劇和綜藝，還是將PUGV內(nèi)容拓展至生活、知識、直播等領(lǐng)域，彈幕和評論以及站內(nèi)的二次創(chuàng)作為B站立下悍馬功勞。

不論是OGV還是PUGV，一個(gè)作品傳到B站只是完成了一半，另一半則是由觀眾的彈幕和評論共同完成。從某種意義上來說，這使得任何作品即使已經(jīng)上傳過其他平臺，在B站觀看仍然能得到一次完全不同的體驗(yàn)。

這意味著任何視頻內(nèi)容在B站都會變成“獨(dú)家”，而這才是嗶哩嗶哩社區(qū)文化最大的價(jià)值所在，也是B站與其他視頻網(wǎng)站最大的不同。

這也是為什么2019年B站的破圈如此順利，加上突如其來的疫情和B站大筆投入的營銷成為催化劑，一年時(shí)間B站月活用戶數(shù)從2019年底的1.3億增長至2020年底的2.02億，陳睿更是在電話會議上向分析師表示，2021年將繼續(xù)加大品牌和渠道投入，目標(biāo)是在2023年之內(nèi)將MAU增長至4億。

這也意味著用戶增長并不是下定決心破圈的B站最大的挑戰(zhàn)，B站的長期難題在于破圈后如何做好泛用戶的商業(yè)化，這也將從一定程度上決定未來B站商業(yè)價(jià)值的高度上限。

破圈、回港的下一步:泛用戶商業(yè)化

2020年B站完成用戶層面的破圈，但從貨幣化的角度來看，二次元依然是B站收入的重心。

B站在財(cái)報(bào)中把收入分成四塊:移動游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他。

其中游戲、增值服務(wù)、電商三塊業(yè)務(wù)都與二次元高度相關(guān)。先說游戲業(yè)務(wù)，這幾年B站流水較高的幾款游戲中，《FGO》、《碧藍(lán)航線》、《公主連結(jié)》，《明日方舟》都是二次元品類，即使2019年、2020年破圈后用戶開始往泛用戶滲透，這一結(jié)構(gòu)也沒有發(fā)生太大改變。

增值服務(wù)主要包含兩部分:會員訂閱和直播打賞。其中會員訂閱的商業(yè)化邏輯與其他視頻網(wǎng)站相似，都依賴優(yōu)質(zhì)OGV內(nèi)容的有償放映，而二次元番劇目前依然是B站最主要的OGV內(nèi)容，也是訂閱會員的主要?jiǎng)恿Α?/p>

至于電商，B站從去年下半年開始試水內(nèi)容電商，但平臺收入的大頭還是來自會員購和淘寶店。這里販賣的主要是嗶哩嗶哩IP和B站擁有的動漫IP開發(fā)的周邊商品（福袋、抱枕、手辦等），這些商品的買單者大多還是B站的二次元用戶。

從去年來看游戲部門的增速有所放緩，但電商和增值服務(wù)依然保持著較高的增速，2020年分別同比增長109%和134%，從這個(gè)角度來看B站二次元收入還有不小的增長空間。

但隨著破圈后泛用戶逐漸成為B站用戶的主要增長點(diǎn)，非二次元用戶的商業(yè)化成為B站接下來需要解決的重點(diǎn)。

對此，陳睿在港股上市當(dāng)天接受媒體采訪時(shí)表示，實(shí)際上B站過去12年來一直在破圈，一直在增加內(nèi)容的深度和廣度，最早只有動漫、二次元，2014年開始有了游戲，后面又有了生活、科技、VLOG，這個(gè)是所謂的破圈的過程。

“對于不同品類的內(nèi)容B站有著不同的商業(yè)化的方法，比如一個(gè)喜歡《鬼滅之刃》的用戶，他可以在B站消費(fèi)動漫，買手辦，甚至未來某一天玩《鬼滅之刃》的游戲。對于非動畫的愛好者，他一樣可以看付費(fèi)的影視劇，為自己喜歡的主播打賞消費(fèi)。模型是一致的，B站商業(yè)化的核心是給用戶他們喜歡的內(nèi)容?！?/p>

正心谷資本葉春燕告訴投中網(wǎng)，破圈之后，用戶規(guī)模確實(shí)大幅提升了，相當(dāng)于從核心的二次元用戶開始往一些泛用戶滲透，從高線往低線滲透，但這是公司增長必經(jīng)之路，只是要做好氛圍和調(diào)性的維護(hù)。泛用戶的需求跟原來的用戶需求確實(shí)會存在差異。但總體都是中國新一代年輕用戶，所以也有很多共同點(diǎn)。

“對于破圈之后的泛用戶，其實(shí)并沒有專門針對他們的特殊變現(xiàn)。但確實(shí)從他們那變現(xiàn)可能更多是廣告為主，好內(nèi)容付費(fèi)為輔。接下來的商業(yè)化策略，在我看來，電商和衍生品還有很大的空間值得探索;大會員付費(fèi)之外，針對一些優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，也有嘗試空間?！?/p>

隨著B站的破圈，廣告成為2020年B站表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)單元，去年收入達(dá)18億元，較2019年同期增長126%。同時(shí)B站的廣告，也是最容易被分析師低估的業(yè)務(wù)。

一方面，B站由于社區(qū)文化的原因，一直沒有在視頻中加入貼片廣告。這種“作繭自縛”影響了B站的廣告收入和會員訂閱收入，卻大幅提升了B站的用戶體驗(yàn)，讓B站成為在線視頻平臺中的一股清流。

另一方面，B站是國內(nèi)最大的PUGV平臺，很多廣告主直接與UP主合作投放廣告，尤其隨著B站的破圈2020年越來越多廣告主開始試水B站。

與其他的PUGC平臺相比（比如抖音、快手），B站的廣告投放平臺花火系統(tǒng)2020年下半年才正式開放，不僅UP主和廣告主覆蓋比例不高，系統(tǒng)本身也還有需要改善的地方。這使得B站內(nèi)容生態(tài)一大部分的廣告并沒有納入到財(cái)報(bào)當(dāng)中。

葉春燕告訴投中網(wǎng)，早在阿里以及后面的網(wǎng)易和京東考慮在港股二次上市的時(shí)候，他們就向B站的CFO和陳睿建議——B站也可以考慮去港股上市。因?yàn)閲鴥?nèi)用戶對B站的認(rèn)知度會更高，也更容易理解這家公司，回到港股，B站的價(jià)值勢必進(jìn)一步提升。

但對B站來說，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著當(dāng)年玩B站長大的“小孩兒”，逐漸成長為金融市場的參與者，他們清楚B站的價(jià)值，也更清楚B站需要面對的挑戰(zhàn)。如果有一天B站變成了他們不喜歡的樣子，他們刪掉App的同時(shí)，也會第一個(gè)拋棄B站的股票。

但至少現(xiàn)在B站的年輕人可以歡呼，這是一場“屬于”他們的勝利。

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