對(duì)比微博、B 站以及短視頻平臺(tái)，知乎并不是游戲市場(chǎng)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。

但平常留意知乎熱榜，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲在這個(gè)社區(qū)里頗有存在感。葡萄君統(tǒng)計(jì)了今年1月1日-3月10日的知乎熱榜數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)上榜的游戲類問題不少于470條。也就是說，在這段時(shí)間里，平均每天會(huì)有6-7個(gè)熱榜 Top50，來自于泛游戲領(lǐng)域。一些熱門產(chǎn)品在這里更是頻頻上榜。

3月18日，《原神》《王者榮耀》《DOTA2》出現(xiàn)于知乎熱榜上

從這個(gè)勢(shì)頭來看，知乎可能已經(jīng)成為了游戲品牌所重視的營(yíng)銷陣地之一。從事知乎營(yíng)銷的王五（化名），與大廠一直有密切合作，他告訴葡萄君，「騰訊、網(wǎng)易和阿里三家，可能在知乎營(yíng)銷方面，是有專門的、長(zhǎng)期的供應(yīng)商?！?/p>

微博是出圈必爭(zhēng)之地，這里用戶廣泛，常常能引爆熱點(diǎn)。但花力氣在「人均985，年薪百萬(wàn)」的知乎做營(yíng)銷，游戲大廠們到底圖的是什么?

不求獲客，但求口碑

李四（化名）是某知乎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，其公司主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，便是幫助游戲品牌代運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)及產(chǎn)出內(nèi)容。以他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，游戲廠商在其中的大部分營(yíng)銷不是為了獲客，而是為了做口碑和品牌。

原因并不難想到，這是一個(gè)基于知識(shí)問答體系形成的內(nèi)容社區(qū)?！冈谶@個(gè)問答社區(qū)里，用戶質(zhì)量與游戲品味較高，你很難通過制造話題來轉(zhuǎn)化流量?！估钏姆Q。

前不久，知乎赴美 IPO。根據(jù)其招股書展示的數(shù)據(jù)來看:截至2020年第四季度，該平臺(tái)月活7570萬(wàn);30歲以下的占比近八成;52.6%的知乎用戶來自中國(guó)一線及新一線城市。

對(duì)比之下，知乎月活規(guī)模不及 B 站;論下沉，則被微博、快手等甩在身后。對(duì)于游戲廣告主而言，知乎看來不是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)高效獲客的平臺(tái)。

我們可以看一組游戲類廣告的投放數(shù)目對(duì)比:根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)，在過去一年的時(shí)間里，游戲類廣告在知乎上的投放規(guī)模不及微博。

在整個(gè)推廣平臺(tái)里，知乎的游戲廣告投放量級(jí)大約處于在15-20名的位置。相對(duì)于短視頻或傳統(tǒng)廣告聚合平臺(tái)，知乎對(duì)于游戲買量推廣模式來說，幾乎沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。

「廠商當(dāng)然也希望把獲客這件事做好。但在知乎上，他們的主要營(yíng)銷訴求在于通過核心玩家的傳播，讓品牌獲得良好口碑。」

李四稱，知乎上的 KOC（意見消費(fèi)者）是游戲廠商更加在乎的群體。盡管這個(gè)群體數(shù)量不多，但如果能夠獲取哪怕一個(gè)人的認(rèn)可，便有可能引發(fā)從金字塔頂部向下擴(kuò)散的效果。

專業(yè)人士的點(diǎn)評(píng)及意見消費(fèi)者對(duì)大眾的影響力，是游戲品牌所不可忽略的。

而我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，很多熱議話題雖始于微博，但真正形成討論的，是在知乎上。這種傳播模式，決定了品牌需要重視知乎上與自己相關(guān)的討論和回答。

舉個(gè)例子:最近一段時(shí)間里，《原神》聯(lián)動(dòng) KFC 事件火了，這使得#原神#話題在3月8日上午登上了微博熱搜;但該話題在熱搜榜上只短暫停留了42分鐘，而此后的時(shí)間里，聯(lián)動(dòng)事件在知乎上升溫發(fā)酵，吸引數(shù)百人參與回答，最終多次登上熱榜，影響全網(wǎng)。

李四告訴葡萄君，比起上榜之后所獲得的大量曝光，游戲品牌可能更在意自己在話題里的口碑是好是壞。

長(zhǎng)尾效應(yīng)是廠商們?cè)谥跎献隹诒牧硪粋€(gè)原因。知乎相對(duì)于微博、短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，時(shí)效性是弱項(xiàng);但它的優(yōu)勢(shì)是對(duì)熱點(diǎn)話題提供不同維度的見解和觀點(diǎn)輸出，而這種「內(nèi)容模式」是具有持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

與大廠亦有知乎營(yíng)銷合作的王五表示，手游廠商在核心玩家群體里的口碑通常不高，而廠商們做知乎的一大動(dòng)力，就在于通過知乎的內(nèi)容輸出慢慢聚攏核心粉絲群，與此同時(shí)建立路人緣。

在搜索引擎里查找相關(guān)問題，我們或許會(huì)有更深感知:通過百度或谷歌檢索「王者榮耀好玩嗎」、「陰陽(yáng)師好玩嗎」等問題時(shí)，源于知乎的內(nèi)容往往會(huì)出現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中。

可見，知乎在搜索引擎里的權(quán)重可能不低。品牌要想獲得更多路人緣，就需要在該平臺(tái)上進(jìn)行口碑建設(shè)。因?yàn)槊恳粋€(gè)話題里的回答，都有可能改變品牌在用戶心目中的印記。

王五同時(shí)表示，游戲品牌在知乎上做內(nèi)容營(yíng)銷，不一定能讓相關(guān)話題出現(xiàn)在搜索引擎的高位，但持續(xù)的投入無疑有助于 SEO（搜索引擎優(yōu)化）。 

綜上來說，游戲品牌或產(chǎn)品，通過問答的形式為進(jìn)行口碑建設(shè)的原因，一方面源于知乎平臺(tái)擁有不少 KOL 及意見消費(fèi)者，他們的發(fā)聲，會(huì)對(duì)大量用戶產(chǎn)生影響;另一方面，知乎的內(nèi)容模式具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，并且它能夠在各大搜索引擎上占據(jù)顯眼的位置。

影響行業(yè)大佬，打造雇主品牌

游戲廠商在知乎上做營(yíng)銷的目標(biāo)，另有一個(gè)偏 ToB 的邏輯，為的是提高自身品牌在行業(yè)里的影響力，或降低招聘門檻，或找到合作伙伴。

知乎營(yíng)銷從業(yè)者趙六（化名）向葡萄君提供了一種觀察:「游戲市場(chǎng)人員對(duì)知乎營(yíng)銷的口碑作用，都看得很清楚。但從我的實(shí)際感受來說，有不少合作的出發(fā)點(diǎn)，是各個(gè)公司的老板們平常會(huì)看知乎，他們想要影響這一群人?！?/p>

我們無從得知有多少游戲公司老板愛看知乎。但可以肯定的是，知乎平臺(tái)的確聚集了大量游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。得出這個(gè)結(jié)論并不難。知乎「游戲開發(fā)」話題的關(guān)注量，擁有近14萬(wàn)人，而在話題之下，我們能看到不少經(jīng)過認(rèn)證的活躍答題者，來自游戲公司的中高層或是一線開發(fā)人員。

根據(jù)知乎招股書給出的用戶畫像，知乎目前的用戶以一二線城市、30歲以下人群為主。另外從百度指數(shù)對(duì)「知乎」關(guān)鍵詞的分析來看，對(duì)該搜索詞感興趣的人群，與游戲偏好群體有著較高的重合度。也就是說，如果游戲廠商想讓自身品牌滲透至從業(yè)者，那么這個(gè)目標(biāo)人群大概率是在知乎。

趙六團(tuán)隊(duì)最初開始嘗試知乎營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也是源于上述的發(fā)現(xiàn):

”在2018年那會(huì)兒，我們正好在幫某游戲大廠代理的一款 RPG 手游做傳播。當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品在他們公司內(nèi)部評(píng)級(jí)很高，受到了領(lǐng)導(dǎo)的重視，所以在談合作的時(shí)候，他們希望能夠有一些能夠影響 Boss 的營(yíng)銷。后來我們發(fā)現(xiàn)，知乎上有許多來自游戲行業(yè)的大佬，于是就把知乎營(yíng)銷寫到了補(bǔ)充方案里，對(duì)方非常感興趣?！?/span>”

為了能夠讓游戲公司的老板們看到自家產(chǎn)品的表現(xiàn)，知乎熱榜成了市場(chǎng)人員矚目的對(duì)象。這份熱榜類似于微博熱搜，它是知乎全站統(tǒng)一的內(nèi)容展現(xiàn)版塊，聚合了當(dāng)下熱議話題，并根據(jù)熱度值實(shí)時(shí)排名出 Top50。而該版本的入口就在首頁(yè)，如果打開 Web 端，默認(rèn)展示的便是知乎熱榜的內(nèi)容。

這意味著，如果游戲品牌出現(xiàn)在熱榜排名靠前的話題中，那么知乎全站用戶就有機(jī)會(huì)感知到它的存在。

「所以我們接到的需求很明確，制造一個(gè)話題，去打榜，然后沖到熱門榜前面。」趙六向葡萄君透露，兩年前他們剛啟動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，還沒有成熟的流程和供應(yīng)商，僅憑內(nèi)部成員在話題下的回復(fù)，便把客戶的游戲品牌送上了知乎熱榜 Top20。對(duì)方為此感到滿意。

而借助首個(gè)成功案例，趙六又從客戶手中接手了一個(gè)游戲行業(yè) ToB 會(huì)議的推廣。首選營(yíng)銷平臺(tái)自然還是知乎，甲方的投放目標(biāo)也還是通過專業(yè)內(nèi)容社區(qū)來影響更多游戲圈的大佬。

「這是一次量級(jí)非常大的合作。我們從這場(chǎng)開發(fā)者大會(huì)里提取了熱點(diǎn)話題，讓品牌沖到了知乎熱門榜前五。在這之后，我們覺得知乎營(yíng)銷是一個(gè)非常好的市場(chǎng)，就成立了專門團(tuán)隊(duì)來為游戲品牌提供服務(wù)?！?/p>

相比于和專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作，有些游戲廠商或是老板則是換了一種思路，讓自己成為知乎上的 KOL，通過持續(xù)不斷地分享內(nèi)容，來打造雇主品牌。這相當(dāng)于更高級(jí)的廣告。游戲品牌在其中分享觀點(diǎn)輸出干貨，既不影響用戶體驗(yàn)，還能給用戶創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值。

心動(dòng)網(wǎng)絡(luò) CEO 黃一孟或許是知乎上最為活躍的游戲公司老板。他在知乎上發(fā)言頻繁，2012年至今，留下71篇回答，對(duì)圈內(nèi)諸多大事件發(fā)表了看法，總共獲得3.6萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)贊。有意思的是，黃一孟被人點(diǎn)贊最多的回答，是關(guān)于如何選擇舒服的椅子，而在他的回答里，一條高贊評(píng)論寫得是「還招人不?」。

相比之下，更多游戲公司老板和企業(yè)，在知乎上選擇了保持沉默。

這可能是一件有利有弊的事情。在知乎上發(fā)言不慎，確實(shí)會(huì)招來麻煩，引來反感;而要做好內(nèi)容輸出，也需要人們抱以真誠(chéng)和持續(xù)投入。但不可否認(rèn)的是，在這個(gè)社區(qū)里，好的觀點(diǎn)和回答，能夠讓潛在合作伙伴、優(yōu)質(zhì)人才產(chǎn)生共鳴。

大廠們更在意知乎的營(yíng)銷推廣

現(xiàn)在看來，游戲廠商在知乎上做營(yíng)銷推廣，還未形成趨勢(shì)。原因可能在于回報(bào)不明顯。如營(yíng)銷人員王五所言，「對(duì)絕大多數(shù)中小廠商來說，他們花的每一筆市場(chǎng)預(yù)算，都希望能夠直接獲客引流，看到用戶增長(zhǎng)?！苟鴮?duì)知乎的投入，可能無法在數(shù)字上立竿見影。

從這一點(diǎn)來看，關(guān)注知乎推廣營(yíng)銷的游戲公司，主要集中于大廠。

「中小公司可能也有關(guān)注，但我們接觸得比較少。」李四告訴葡萄君，他們服務(wù)的客戶，主要是騰訊、網(wǎng)易和阿里三家。而這三家的營(yíng)銷目標(biāo)頗為一致，打造雇主品牌和產(chǎn)品 IP。

大廠在各領(lǐng)域的布局，通常廣泛而迅速。騰訊、網(wǎng)易等對(duì)知乎營(yíng)銷有所投入，其實(shí)并不叫人感到意外。但為了進(jìn)一步了解大廠們?cè)谥跎嫌兄鯓拥姆e累，葡萄君做了兩個(gè)維度的盤點(diǎn)。首先是看暢銷手游在知乎上的內(nèi)容規(guī)模。

葡萄君將3月10日 iOS 暢銷榜 Top150手游作為觀察對(duì)象，并整理了它們?cè)谥跎系年P(guān)注量和問題數(shù)量。接著我們根據(jù)話題關(guān)注量的多寡，排出前三十名。

通過盤點(diǎn)，我們得出了四個(gè)發(fā)現(xiàn)。

首先，不是所有暢銷手游，都會(huì)在知乎上運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生內(nèi)容。根據(jù)葡萄君的整理，在3月10日的暢銷 Top150手游中，僅有102款產(chǎn)品在知乎上有專門的話題頁(yè)面，而在其中，又只有30款手游的話題，擁有千人以上的關(guān)注量。這或許說明了大部分游戲廠商在知乎上的運(yùn)營(yíng)和投入較少。

我們的第二個(gè)發(fā)現(xiàn)在于，知乎用戶對(duì)手游的關(guān)注度，整體偏低。按照關(guān)注量進(jìn)行排名，Top30的產(chǎn)品，莫不是騰訊、網(wǎng)易大廠出品又或是細(xì)分品類里的佼佼者。但 Top3以下的產(chǎn)品，關(guān)注量不超過十萬(wàn)，問題量也沒有達(dá)到一萬(wàn)級(jí)別。

作為對(duì)比，表中排名第四的《三國(guó)殺》，它在微博上的話題的閱讀量有1.2億，討論數(shù)為17.6萬(wàn)。

最后一個(gè)發(fā)現(xiàn)在于，騰訊、網(wǎng)易的產(chǎn)品在榜中占據(jù)了多數(shù)席位，而且多是主力產(chǎn)品。這符合李四的說法，「對(duì)于知乎營(yíng)銷，大廠投入的經(jīng)費(fèi)也好，投入的資源也好，一般集中在大型項(xiàng)目上?！?/p>

值得一提的是，棋牌類、傳奇類以及捕魚類手游，在知乎話題里幾乎不見蹤影。李四表示，「這些游戲來知乎宣傳的話，可能就等于挨罵?！?/p>

但，游戲產(chǎn)品在知乎上的關(guān)注量和問題量，并不完全等于廠商對(duì)知乎營(yíng)銷的重視程度。王五所在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，向廠商提供的服務(wù)還包括賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)。也就是說，廠商在知乎上如果有官方賬號(hào)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，便在一定程度上說明了他們對(duì)知乎有多在乎。

我們?cè)谥踔袡z索了前述暢銷 Top150手游的廠商名稱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大量游戲公司并沒有在知乎上申請(qǐng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，只有少數(shù)10家廠商有相關(guān)認(rèn)證賬號(hào)。還有一些如嗶哩嗶哩、雷霆游戲、創(chuàng)夢(mèng)天地等賬號(hào)，還處于待認(rèn)證狀態(tài)。但就算加上它們，這個(gè)規(guī)模也非常之小。

有些廠商雖已通過認(rèn)證，但內(nèi)容產(chǎn)出量微乎其微。相較之下，無論是從認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量還是內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量來看，騰訊、網(wǎng)易對(duì)知乎顯然是更為上心。

比起微博熱搜，知乎熱榜來得更輕松

微博有熱搜，知乎有熱榜。如趙六所說，要讓品牌在知乎上得到大量曝光或展示口碑，那么熱榜就是必須爭(zhēng)取的對(duì)象。

葡萄君盤點(diǎn)了今年1月-3月10日的7334個(gè)知乎熱榜話題，發(fā)現(xiàn)至少有470個(gè)游戲類話題登上了 Top50，占比約6.4%。按平均值來算，游戲圈話題每天能有6-7個(gè)上榜。

我們還對(duì)470個(gè)游戲話題進(jìn)行了細(xì)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)榜上熱門相對(duì)集中于四個(gè)具體的產(chǎn)品，即《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《原神》以及《明日方舟》。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，這四款產(chǎn)品的熱榜話題數(shù)量，均超過了30個(gè)。

粗看之下，游戲在知乎平臺(tái)里熱度不低，很容易上榜。

「但從營(yíng)銷人員的角度來說，游戲話題上熱榜的失敗率其實(shí)很高?！冠w六團(tuán)隊(duì)的日常工作內(nèi)容之一，是生產(chǎn)大量知乎話題，吸引用戶參與討論?！肝覀兠總€(gè)月會(huì)提交4-5波話題，但如果僅靠自然增長(zhǎng)的話，最多能有1-2個(gè)話題沖上熱門榜?！?/p>

但葡萄君覺得應(yīng)該有例外的情況。像《塞爾達(dá)傳說》《賽博朋克2077》《原神》以及《明日方舟》等，雖不及《王者榮耀》那般大眾，但也沒少登上知乎熱榜。趙六告訴葡萄君，這些游戲的廠商可能沒有在知乎營(yíng)銷方面花過錢。

”我們?cè)?jīng)拿著案例和對(duì)方談知乎營(yíng)銷合作，在這個(gè)過程中，我們了解到，對(duì)方在知乎上可能全是自然流量，所以他們不愿意為這樣的事情買單。”

至于原因，有平臺(tái)調(diào)性的關(guān)系。另外在對(duì)方看來，二次元游戲無論是在微博、B 站還是知乎，通常都帶有較強(qiáng)的話題性，即便沒有刻意營(yíng)銷，也能吸引廣泛關(guān)注。這或許也是主機(jī)/單機(jī)話題在知乎上熱度不低的原因。

但在更多時(shí)候，趙六的團(tuán)隊(duì)需要通過人工干預(yù)的手段來為品牌造勢(shì)。

據(jù)其介紹，在知乎登上熱榜，無非四種手法。第一種相當(dāng)于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，以官方賬號(hào)或第三方賬號(hào)的形式，回答品牌相關(guān)問題，但這種方式的缺點(diǎn)在于見效慢，而且過度依賴于話題本身的吸睛程度以及內(nèi)容質(zhì)量;第二種是通過自問自答來豐富話題內(nèi)容;第三種是簽約 KOC 或 KOL 來產(chǎn)出回答;第四種則是通過節(jié)點(diǎn)話題來打榜。

就第四種手段而言，「我們一次需要投入50萬(wàn)-80萬(wàn)元的成本來運(yùn)作?！?/p>

這些錢會(huì)用來儲(chǔ)備賬號(hào)資源、話題內(nèi)容，以及邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名人參與答題，再就是引入大量水軍、簽約賬號(hào)覆蓋正反方立場(chǎng)來共同營(yíng)造熱議氛圍。

在花錢運(yùn)作的情況下，趙六會(huì)用「很容易」三個(gè)字來總結(jié)目前知乎熱榜的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。盡管社會(huì)熱議話題的自然流量效應(yīng)，會(huì)把他們運(yùn)作的話題擠下熱榜高位，但過程中還是可以通過不斷鋪內(nèi)容、加熱度，來滿足客戶下達(dá)的硬指標(biāo)。

「在知乎上炒熱一個(gè)游戲話題的難度和投入成本，比上微博熱搜低很多。而且我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，兩者是5-10倍以上的成本差異。」

在他看來，微博是娛樂圈為主的平臺(tái)，是娛樂明星的主戰(zhàn)場(chǎng)，它帶來的流量成本門檻太高?！副澈蟮膴蕵饭舅苷{(diào)動(dòng)的水軍規(guī)模和其流量控制能力，高于任何一個(gè)行業(yè)。」

知乎值得游戲廠商們投入嗎?

目前來看，游戲廠商在知乎上的營(yíng)銷推廣，還未形成趨勢(shì)，只有一小部分大廠有所行動(dòng)。

大多數(shù)廠商對(duì)知乎無動(dòng)于衷的理由很容易理解，因?yàn)檫@里可能很難找到目標(biāo)用戶群體。王五就向葡萄君講述了一個(gè)例子，他們?yōu)槟硰S商的手游代運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)，「但這款游戲的玩家年齡偏大，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)里可能根本不看知乎，所以我們更多是做給圈外看的?！?/p>

可以肯定的是，打響口碑至少是知乎營(yíng)銷的訴求之一。而我們?cè)谝獾氖?，大廠商們?cè)谶@一領(lǐng)域里的布局，今后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生「頭羊效應(yīng)」，讓其他廠商相繼跟進(jìn)?

葡萄君持有的判斷在于，可能會(huì)有游戲廠商望風(fēng)而動(dòng)。產(chǎn)生這種可能性的原因，有三點(diǎn)。

首先，市場(chǎng)在變，廠商在精品化研發(fā)的旗幟下越來越看重品牌和口碑，而在此趨勢(shì)下，核心玩家群體數(shù)量占優(yōu)、對(duì)游戲品牌討論較多且內(nèi)容模式具有長(zhǎng)尾效果的知乎，存在需要爭(zhēng)取的必要性;

其次，沒有幾家游戲企業(yè)能單靠薪水碾壓，贏得廣大人才，他需要對(duì)外展示自己的企業(yè)文化和開發(fā)價(jià)值觀，用內(nèi)容來打動(dòng)人心，恰好，知乎是一個(gè)適合的窗口，因?yàn)檫@里聚集了大量的從業(yè)者，他們?yōu)榍笾鴣?，檢索和閱讀著那些「在 XX 公司工作是一種怎樣體驗(yàn)」的話題;

再者，知乎本身在下沉，在尋求商業(yè)化，而每一個(gè)平臺(tái)在開始商業(yè)化的階段里，往往存在著大量紅利期，這對(duì)許多還未入局的廠商來說，可能也是不可錯(cuò)失知乎的一個(gè)理由。

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