采訪 | 王詩博 劉雨靜撰文 | 王詩博 劉雨靜內(nèi)容總策劃 | 郭楠

在直播、短視頻的風(fēng)口，網(wǎng)紅們乘風(fēng)破浪，Mcn們推波助流。

網(wǎng)紅張大奕母公司如涵控股在納斯達(dá)克上市后，MCN機構(gòu)被越來越多人了解，網(wǎng)紅和MCN的商務(wù)合作關(guān)系也越來越透明。

此前，B站UP主“達(dá)達(dá)達(dá)不溜”曾在視頻中分享自己簽約5家MCN機構(gòu)的經(jīng)驗和心得。經(jīng)歷過“黑心”MCN公司的“壓榨”后，達(dá)不溜最終與青藤文化簽約。在視頻中，她提到簽約前自己拍視頻始終處于一種入不敷出的經(jīng)濟狀態(tài)，而且內(nèi)容創(chuàng)作壓力很大。簽約之后，從2萬粉絲成長到幾十萬粉絲的過程中，公司在內(nèi)容和精神上都給予自己很大的支持。

如今，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)競爭越來越激烈。一方面，KOL的個人精力和成本不足以支撐持續(xù)創(chuàng)作。

另一方面，人才和內(nèi)容焦慮迫使MCN不斷尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，素人孵化機會成本過高，簽約中腰部KOL成為優(yōu)選。

什么樣的中腰部KOL適合簽約？一家專業(yè)的MCN機構(gòu)為KOL提供哪些扶持？如何處理與KOL的關(guān)系？

對此，渾水對話了癮食文化聯(lián)合創(chuàng)始人談鵬，OST娛樂創(chuàng)始人Yuan。

1、3個標(biāo)準(zhǔn)選擇簽約達(dá)人廣告+通告分成，月收入10萬元起

癮食文化創(chuàng)立于2017年，是國內(nèi)最大的美食垂類MCN之一，旗下知名IP包括“大胃王朵一”、“大胃王余多多”、“廚男東陽君”和“談老板”等，全網(wǎng)粉絲破2億。

目前，癮食文化正在對B站和微博100萬粉絲以下的KOL開展簽約工作，3年來在自孵化領(lǐng)域的沉淀，幫助癮食文化積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗和案例。

接下來，他們希望在簽約方向上多發(fā)花一些心思，現(xiàn)在工作剛剛起步，大概簽約了20位中腰部KOL。

做網(wǎng)紅經(jīng)濟的人，流量“嗅覺”都格外靈敏。通過追蹤、觀察數(shù)據(jù)，癮食文化發(fā)現(xiàn)今年B站的廣告投放體量正在以很快的速度增長，客戶詢問B站渠道的數(shù)量也在明顯增加，所以他們開始嘗試在生活區(qū)尋找有潛力的新人UP主進行簽約。

不過，談鵬坦言，B站的UP主似乎并不那么好簽。“B站用戶在各個平臺中算是最年輕的，UP主也比較年輕，而且也都很有個性。另外，B站也有一些UP主爆出被簽約機構(gòu)坑的事情，簽約也會受到一些影響?！?/p>

數(shù)據(jù)穩(wěn)定、有內(nèi)容的成熟賬號更適合簽約

什么樣的賬號適合簽約？癮食文化沒有對粉絲量做具體要求，而是更多關(guān)注UP主的發(fā)展空間和個人能力。

對此，癮食文化內(nèi)部制定了三個簽約標(biāo)準(zhǔn)：

第一，賬號已經(jīng)比較成熟，有較為穩(wěn)定的反饋數(shù)據(jù)。

第二，賬號在內(nèi)容創(chuàng)作上比較有潛力。

比如，一個賬號剛發(fā)一兩條視頻就有幾千或一萬粉絲，即可納入簽約備選名單。如果內(nèi)容質(zhì)量也達(dá)標(biāo)就可以考慮簽約，簽約形式以全約為主。

第三，公司能否為賬號提供有建設(shè)意義的幫助。

作為頭部MCN機構(gòu)，癮食文化非常看重自身口碑和信用背書，如果感覺公司不能給達(dá)人帶來真正的幫助，就不會考慮簽約。

簽約合作多在內(nèi)容和公關(guān)上賦能

在談鵬看來，作為較早入局的MCN機構(gòu)之一，癮食文化最大的優(yōu)勢在于積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗和案例，公司有足夠的底氣為KOL提供內(nèi)容賦能，讓他們在內(nèi)容質(zhì)量上獲得實質(zhì)性提升。

“雖然很多達(dá)人本身具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但是他們對于整個賬號的規(guī)劃，包括內(nèi)容的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析、內(nèi)容運營、選題策劃和跟熱點，以及競品分析等都不太了解，這些都是公司可以扶持的?！?/p>

在短視頻平臺逐漸進入飽和期后，流量的爭奪也變得越來越激烈，MCN機構(gòu)有義務(wù)為簽約賬號提供穩(wěn)定的流量扶持。

除了通過提升內(nèi)容質(zhì)量吸引流量外，癮食文化旗下的賬號陣據(jù)也能對新賬號起到帶動作用，最終實現(xiàn)1＋1＞2的曝光效果。

▲癮食文化達(dá)人“冬陽君”參與湖南衛(wèi)視《鮮廚100》錄制

“另外，我們還會讓達(dá)人多參加平臺和外部的活動，爭取更多的曝光機會，比如綜藝節(jié)目等等，在公關(guān)上對賬號進行賦能?！闭匇i說。

與自孵化不同，談鵬認(rèn)為，在簽約模式中公司提供的資源其實沒辦法具體量化的，比如綜藝帶來的曝光量是無法計算的。總體來看，綜合廣告和通告分成，目前中腰部達(dá)人的月收入10萬元起。

2、1個月接不到4條以上廣告，就算腰部KOL

另外一家MCN機構(gòu)，OST娛樂（以下簡稱OST）是一家專注直播和短視頻的抖音頭部公會和MCN機構(gòu)，全網(wǎng)粉絲破5億，成功孵化“初九”、“彥兒”、“進擊的韓仙女”等短視頻紅人。

目前，OST的簽約平臺以抖音為主，快手、小紅書均有涉及，共簽約腰部達(dá)人50余位。

創(chuàng)始人Yuan告訴渾水，OST對頭部、腰部、尾部達(dá)人的梯隊劃分并不是以粉絲量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合賬號的類別和變現(xiàn)能力，以廣告變現(xiàn)為主進行劃分。通常粉絲量一千萬以下的賬號，一個月接不到4條以上廣告就被認(rèn)定為腰部。

“僅從粉絲量來講，也有很多千萬粉絲的賬號是不掙錢的，從某些角度來說，他們可能也是個腰部賬號，完全只有靠直播收入，廣告變現(xiàn)困難?！?/p>

花錢投流量，都是“耍流氓”

與癮食文化相同，OST的扶持重心同樣放在內(nèi)容團隊上，經(jīng)過1-3個月的磨合期后，如果達(dá)人在團隊配合度、鏡頭表現(xiàn)力和內(nèi)容創(chuàng)作力上的表現(xiàn)優(yōu)異，雙方就可以攜手開啟3年以上的合約關(guān)系。

對不符合標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)人，雙方會先一起分析問題出在公司的內(nèi)容團隊上還是達(dá)人自身，最終協(xié)商轉(zhuǎn)為商務(wù)約或轉(zhuǎn)換方向重新嘗試。

針對一些MCN機構(gòu)簽約時所承諾的流量扶持，Yuan也表達(dá)了自己不同的看法。

“所謂市面上拿投放流量扶持去招呼人的，花錢投流量投粉絲出來的，我覺得都是‘耍流氓’。尤其像抖音這種平臺都是以內(nèi)容為核心的，內(nèi)容做的好賬號才能吸更多粉。要是真能通過錢砸出來，金融公司和投資公司會替MCN干這件事。我們還是著重在內(nèi)容團隊上的建立，把更多的成本和精力放在這個地方?！?/p>

據(jù)了解，一般OST會給1個達(dá)人配編導(dǎo)、后期、剪輯3個功能“助手”。一個團隊不可能一上來就摸透達(dá)人的特色，不見成效就需要更換團隊，過一段時間編導(dǎo)遇到瓶頸時又需要換人，整個過程的人工成本和機會成本非常高。

簽約MCN的優(yōu)勢

目前，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入白熱化競爭階段，Yuan建議個人特點不強的KOL，最好還是選擇與MCN機構(gòu)合作，沒必要對簽公司這件事抱有抵抗心理。在了解清楚公司情況、合約情況的前提下簽約，公司一定會提供一些服務(wù)，否則也無法在行業(yè)內(nèi)立足。

“現(xiàn)在大部分資源都掌握在大媒介手里，他們都是通過MCN下發(fā)的，包括廣告主在內(nèi)都不愿意找‘野生達(dá)人’，因為在執(zhí)行中他們有一定的不可控性，可能影響到廣告的投放時間，合作起來特別麻煩。而且讓媒介每年對接五六百個單個賬號，成本也特別高，他們不愿意這樣做?！?/p>

除了廣告資源外，MCN還能利用紅人陣矩進行合拍引流、相互帶動，這也是獨立內(nèi)容創(chuàng)作者無法實現(xiàn)的。

同樣，在變現(xiàn)方面，公司還能開紅人店、個人品牌、直播帶貨等多種變現(xiàn)渠道，保障選品和售后質(zhì)量。

“其實公司可以給達(dá)人解決很多問題,簽約后可能你的廣告收入要和公司分成，但是公司幫你解決了很多原來要去擦屁股的事情，你就可以專心做內(nèi)容，做自己最擅長的部分，把這些優(yōu)勢發(fā)揮的更突出。”

合作的重中之重在于溝通

由于每個人的理解不一樣，達(dá)人鬧小情緒是很正常的，對此OST內(nèi)部建立了一套規(guī)范的處理制度。先找到問題，弄清楚情緒發(fā)生在哪里，通過發(fā)現(xiàn)問題，尋找到解決辦法的方式和達(dá)人及時溝通。

“達(dá)人可能對很多東西不理解，妥善去溝通就好很多。比如說在期望值的管理上，很多人說我簽的公司能一個月給我漲100萬粉，這種可能性是有的，但是還要看各種機會，漲不了很多粉絲也是很正常的事情?！?/p>

在Yuan看來，雖然現(xiàn)在很多紅人都是95后、00后，但他們的誠信意識和契約意識很強。所有的合作都是從一個美好的愿望出發(fā)的，合作過程當(dāng)中難免遇到很多摩擦，大家有理念不一樣的地方，有看法不一樣的地方，重中之重在于溝通，其他都是?；ㄕ?。

收入分成不是決定簽約的唯一標(biāo)準(zhǔn)

對于分成比例、KPI和扶持資源這些事，OST會在簽約前把字?jǐn)[在明面上，根據(jù)達(dá)人的個人特色、賬號潛質(zhì)和簽約需求談好之后，雙方嚴(yán)格按合約執(zhí)行，可以接受符合實際情況的調(diào)整，但朝定夕改本身不是一個健康的合作狀態(tài)。

“每個公司都有各自的成本，自孵化公司成本普遍偏高，簽約公司收割成熟達(dá)人成本相對較低，給到達(dá)人的分成可能更高，但也不排除機構(gòu)之間存在相互競價的情況?！?/p>

因此，達(dá)人需要根據(jù)自身實際情況做選擇，收入分成不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該考慮自己是否需要內(nèi)容支持、什么時候需要等等，用一個發(fā)展和變化的長遠(yuǎn)眼光看待合作問題。

3、魚龍混雜的簽約市場

優(yōu)先選擇大公司

據(jù)克勞銳調(diào)查顯示，2019年我國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破2萬家，在各種機遇不斷迸發(fā)的同時，內(nèi)容創(chuàng)作者來說風(fēng)險無疑在增加。

由于廣告資源和平臺流量向MCN方傾斜，一些小型獨立創(chuàng)作者無法一人承擔(dān)工作量和運營成本。

此前，一位B站UP主曾在視頻中提到自己買流量賠了6600元，其中扣除人工成本和開戶費，4天推廣共花了5000元，總共增長了2萬點擊率和800多個粉絲。按照當(dāng)時B站的激勵計劃交換比換算，2萬播放量最多只能掙60元。

同時，他也強調(diào)了在合作前，自己通過B站官方客服和天眼查核實了該服務(wù)網(wǎng)站的真實性，之前預(yù)想過可能是個坑，但沒想到被坑的這么慘。

也有知乎網(wǎng)友爆料，一些“黑心”小公司承諾的流量扶持和商業(yè)推廣，就是抓住了達(dá)人獨立運營難的痛點，實際上壓根沒有專業(yè)內(nèi)容團隊，只是一個披著MCN外殼“拉皮條”的營銷團隊。跟這種公司簽約后，KOL得不到實質(zhì)性發(fā)展，期望值下降，只落得一肚子苦水。

正如癮食文化聯(lián)合創(chuàng)始人談鵬所說，“現(xiàn)在有兩萬多家機構(gòu)去簽約搶人，行業(yè)內(nèi)肯定會有很多的問題，一部分今年才成立的機構(gòu)就去干簽約，他們哪里來的經(jīng)驗去幫助紅人，最多就是做一些商單?！?/p>

談鵬建議，簽約一家MCN機構(gòu)之前，最好先了解一下這家公司的資歷和案例，比如是不是頭部機構(gòu)，以及做出了哪些成就，優(yōu)先選擇大公司。

雖然當(dāng)前MCN市場存在著魚龍混雜的情況，但通過兩位MCN機構(gòu)創(chuàng)始人的解讀不難看出，一家專業(yè)且有內(nèi)容實力的機構(gòu)，并不會在簽約時就對流量和資源做出許多承諾，所有的發(fā)展規(guī)劃都是根據(jù)賬號的實際情況制定的，并且會給達(dá)人充足的內(nèi)容創(chuàng)作自由和協(xié)商空間，實現(xiàn)雙贏共贏。

至此，渾水已經(jīng)解讀了中腰部KOL簽約過程，以及素人自孵化流程MCN紅人生產(chǎn)線：素人底薪6k起，起跑投入30萬元和MCN簽約法則揭秘MCN簽約法則：不“畫餅”、不強迫接廣告、資金扶持不是唯一。

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