?深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵

核 心 要 點

名人直播是直播潮中非常特殊的一個“品類”，需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺的匹配度，個人風格和平臺調(diào)性是否有“違和感”等。流量是吸引名人入駐的原因之一，但平臺在品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)和玩法上的差異性是更深層的影響因子。抖音基于自身平臺機制和內(nèi)容生態(tài)，試圖以名人直播在直播紅海沖出重圍，從結(jié)果來看，其已經(jīng)形成打法和護城河。

又一位名人加入了直播帶貨大軍。

自5月13日，陳赫通過官方抖音、微頭條等正式官宣，將長期入駐抖音進行帶貨直播后；5月16日晚8點，陳赫準時出現(xiàn)在抖音直播間，開啟了自己的帶貨首秀。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺“抖查查”的監(jiān)測，陳赫的首場帶貨直播同時觀看人數(shù)最高為73.9萬人，共產(chǎn)生訂單數(shù)46.3萬單，銷售額達8122.9萬元。

無論是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是直播間的活躍氣氛來看，“曾小賢”都展現(xiàn)了十足人氣，而直播這一形式及抖音直播這一平臺也因明星效應越來越吸引眼球。

在今年疫情的特殊情況下，直播成為當之無愧的最強風口，是許多行業(yè)和個人挽救危機或另辟戰(zhàn)場的第一選擇，而無論類似陳赫這樣的明星，還是其他各行各業(yè)的重要人物，選擇在哪直播都需考慮良多。

值得關(guān)注的是，無論是陳赫，還是更早之前的羅永浩、梁建章，許多名人將其直播帶貨的第一站都放在了抖音上，在直播幾乎成為全民標配、新老平臺也都加入了直播帶貨大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的現(xiàn)象頗為特殊。

如果說陳赫選擇抖音是因其在平臺粉絲多，那么在他之前的羅永浩、梁建章、蘇世民等大佬也將直播首秀放在抖音平臺便解釋不通。換句話說，“主場優(yōu)勢”不是名人選擇平臺的首要考慮。

問題隨之而來：為什么抖音直播成為了名人們直播帶貨的第一選擇？這些選擇背后，又指示了行業(yè)的哪些動向？

名人扎堆抖音直播間

要回答上述問題，陳赫的直播是一個重要的觀察樣本。

從陳赫直播帶貨的首秀表現(xiàn)來看，整場直播在商品介紹、上架、售賣等方面表現(xiàn)都非常流暢。同時，陳赫的人脈和影響力也通過直播得到了體現(xiàn)和放大，李晨、孫藝洲、尹正等明星在直播間為其刷榜撐人氣，明星的影響力得到疊加的同時，也貢獻了更多話題度。

能取得這樣的成績，陳赫的影響力與其臺前能力自然是重要原因，但從本質(zhì)上講，直播帶貨是個多方聯(lián)動的銷售行為，只有平臺、商戶、主播（明星本人及助理）三方能力都到位，才能實現(xiàn)從明星人氣到帶貨數(shù)額的真正轉(zhuǎn)化。

換句話說，直播帶貨與明星平日的主業(yè)其實相去甚遠，光有人氣還不夠。

拆解來看，一場成功的直播帶貨需要做大量幕后工作，從招商、選品、定價，到下單后的退換貨管控、結(jié)算、售后問題等，所有問題都需要平臺、商戶、主播及其團隊三方緊密聯(lián)動。

以陳赫的直播為例，品牌方韓束給出了全網(wǎng)最低價，反映的是平臺直播團隊的招商和議價能力，即供應端影響力；陳赫對直播流程的熟悉、與明星好友的互動、與觀眾溝通的設(shè)計等，則考驗著平臺的運營能力。

在直播帶貨的熱潮中，發(fā)力供應鏈是目前諸多平臺的共同選擇，如快手通過“源頭好貨”、布局產(chǎn)業(yè)帶等方式加固供應端能力，但除此之外，平臺們也基于各自的能力和調(diào)性，探索著更合適自身的差異化玩法。

除了常規(guī)打法外，從抖音近來的諸多動作可以看出，其在直播上的玩法特點已有清晰指向：名人扎堆、總搞大事情。

近段時間以來，從羅永浩、梁建章、白巖松、蘇世民，再到最近的陳赫、王祖藍和即將上臺的曹穎等，“初代網(wǎng)紅”、企業(yè)大佬、傳媒大咖、財經(jīng)巨鱷以及娛樂明星都成為了抖音直播的“主播”。

攜程董事局主席梁建章在抖音的直播

這樣的現(xiàn)象在其他平臺并不多見，以快手為例，盡管其直播帶貨業(yè)務(wù)非常強悍，據(jù)報道其今年的GMV目標甚至調(diào)高至2500億，但在直播生態(tài)上，快手目前仍是以平臺頭部主播為主，名人進駐較少，且大多數(shù)也沒有選擇在快手上做直播首秀。

直播平臺主播調(diào)性的不同，與平臺基因息息相關(guān)。

相比抖音，快手更偏重社交屬性，鼓勵主播運營自己的私域流量池，這樣的策略有助于提高主播的粉絲粘性，進而形成穩(wěn)定的交易環(huán)境，培養(yǎng)頭部帶貨主播。以快手的前著名主播辛巴為例，根據(jù)辛巴2019年的“雙十一”招商材料，其2019年Q1累計帶貨6.34億，Q2累計帶貨6.98億，Q3累計帶貨7.68億，帶貨實力可見一斑。

由于資源集中于頭部主播，快手平臺也形成了獨特的“家族江湖”。這樣的氛圍無疑能為快手用戶提供獨特的集體認同感，主播的成長也更依賴于“相互提攜”，但對于首次嘗試直播的名人來說，快手自有的社交生態(tài)和玩法不一定適合放大自身影響力和直播傳播度。

相比之下，抖音是更為適合名人直播首秀的平臺。

如何走通名人直播這條路？

事實上，名人直播是直播潮中非常特殊的一個“品類”。

和素人主播不同，名人做直播需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺的匹配度，個人風格和平臺調(diào)性是否有“違和感”等。一言以蔽之，門當戶對很重要。

門當戶對是名人選擇平臺的大標準，結(jié)合名人的訴求來看，又可以細化為用戶影響力、品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)以及玩法四個層面。

用戶影響力的直觀量化方式就是流量，要吸引名人，平臺毫無疑問先得有巨大的流量池，但只有這點還不夠。

在行業(yè)競爭中，目前還沒有哪個平臺的流量已經(jīng)到了能夠碾壓對手的水平，抖音2020年初日活就破4億，快手是3億，按照國內(nèi)手機網(wǎng)民數(shù)近9億和通用的“7:2:1”行業(yè)水位劃分判斷，絕對的行業(yè)老大還未出現(xiàn)。因此，流量的差異化是更深入的比拼重點。

具體到名人入局直播上，由于影響力是名人的核心優(yōu)勢，其在平臺的直播受眾應與名人的粉絲群體相契合，否則名人的影響力在平臺無法得到有效放大，傳播效果可能不盡人意。以廣告投放的邏輯做類比的話，就相當于美妝品牌會更多地投放小紅書，而運動品牌會優(yōu)先選擇虎撲。選擇品牌定位與自身調(diào)性相仿的平臺，意味著營銷活動往往能夠事半功倍。

在近期活躍于抖音直播的名人中，有不少是細分領(lǐng)域的頂尖人士，黑石集團掌門人蘇世民便是典型例子。這類人物的表達和產(chǎn)出品質(zhì)好，但門檻也相對較高，更需要平臺有相應的內(nèi)容氛圍作為承接，不然會出現(xiàn)極大反差，直播的參與方也容易陷入吃力不討好的困境。

保證平臺內(nèi)容質(zhì)量的同時，名人直播還要求平臺本身有足夠多元化的內(nèi)容基礎(chǔ)。即便在頭部名人行業(yè)，不同名人間的身份、定位、受眾也存在較大差別，平臺需要有非常豐富、多層次的用戶群和內(nèi)容儲備才能承接好不同名人。

除了在內(nèi)容生態(tài)上給予名人主播良好反饋，對于首次嘗試直播的名人來說，直播是即時性、互動性極強的一種傳播形態(tài)，由于名人平時與普通大眾存在一定距離，怎樣讓他們有效的融入直播氛圍，考驗著平臺的運營能力。

值得注意的是，明星雖然是有豐富臺前經(jīng)驗的群體，但直播和綜藝不同，前者具有臨時性、突發(fā)性等特點，無法二次編輯后再發(fā)出，因此參與直播可能有影響明星”人設(shè)“的風險；此外，明星還會有被大眾視為“網(wǎng)紅”，不希望自降身價和被過度消費等顧慮。對于這個特殊群體，定制化的直播和一個整體調(diào)性較高的平臺是更穩(wěn)妥和加分的選擇。

總而言之，名人直播要求平臺擁有更強的“定制化”能力，為風格鮮明的大佬找到合適的受眾，并提供差異化的玩法。

抖音的蹊徑

結(jié)合名人們的選擇來看，抖音因其新媒體屬性、個性化的分發(fā)機制、以及內(nèi)容品類的豐富度占有先機。

以蘇世民的直播為例，這位財經(jīng)大咖與紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬對話的公共價值要大大高于直播本身在平臺內(nèi)的影響，因此更能“破圈”的抖音直播是比專注帶貨的平臺更合適的選擇，而個性化的智能分發(fā)機制則讓這場高水平對話能更高效地觸達潛在受眾。

在蘇世民和沈南鵬的對話的之前，抖音還進行過展現(xiàn)極地世界的南極直播、把相聲現(xiàn)場搬至線上的喜劇直播，諸多動作都有著共同指向：拓展直播平臺的內(nèi)容品類。內(nèi)容品類豐富度的提升，對于平臺內(nèi)容生態(tài)和玩法也有正面促進效應。

以“嘻哈包袱鋪”和抖音直播的合作為例，相聲演員高曉攀沒有選擇和網(wǎng)絡(luò)紅人一起，而是安排了在4月1日和3日的兩次直播中與相聲界的同仁、老前輩們進行“連麥”。他表示，自己的想法其實很簡單，就是“用自己一點點的流量，讓更多優(yōu)秀的相聲演員被大家看到，也讓大家認識自己非常尊敬的前輩們?！?/p>

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示

抖音正持續(xù)推進內(nèi)容和用戶畫像的多樣性

如上文所述，一場成功的直播需要多方面能力的支撐，對于個性化程度更高的名人直播而言更是如此。平臺在用戶、供應端的影響力，內(nèi)容生態(tài)的豐富度，以及相關(guān)的運營能力決定著直播最終的效果。

在直播風口面前，各家平臺根據(jù)自身機制和生態(tài)的差異性，選擇了不同的打法。而抖音釋放出的明顯信號是，名人直播是其逐浪的重要方式。從目前情況看，抖音的嘗試初見成效，平臺已成為各種玩法、圈層、名人的試驗田。

不過，名人直播扎堆是一條沒有同行走過的路，這對名人和平臺都是挑戰(zhàn)。

廣義的直播發(fā)展至今已有數(shù)年之久，但名人直播依然不多見。對于試圖通過直播帶貨獲得超額收益的名人來說，平臺的玩法和流量加持只是錦上添花，關(guān)鍵還在于明星自身對直播帶貨的準備和認識。

隔行如隔山，擁有公眾影響力是直播帶貨的可選項而非必選項，在客觀條件已經(jīng)齊備的前提下，能否跑出來最終還是考驗主觀層面的認知與準備。此次陳赫開場時透露了自己下的苦功：看了一遍前輩的直播。

在平臺、變現(xiàn)、用戶、供應側(cè)日趨成熟的背景下，機會確實到來，但與任何行業(yè)或風口一樣，成功從來只會青睞有準備的人，畢竟，打鐵還需自身硬。

從這個角度來看，名人直播帶貨的進展仍是非常值得關(guān)注的行業(yè)動態(tài)。

而對于平臺來說，在直播帶貨已成紅海的背景下，抖音試圖以名人直播的方式辟得蹊徑，但相關(guān)經(jīng)驗將如何作用于抖音的流量增長，進一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式上的突破，將是抖音新階段競爭中突破重圍的關(guān)鍵所在。