這是一個“紅海時代”，由于技術(shù)的快速發(fā)展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重。企業(yè)的運營和營銷團隊，被迫筑起高墻，防止用戶跑到競爭對手那里去。而這堵高墻，就是用戶忠誠度管理手段，通過建立用戶忠誠度，讓用戶留在自己的盤子里。

本文好長，考慮到用戶體驗，以下是本文的框架結(jié)構(gòu)，各位可以按需索取。

你應(yīng)該也是某個產(chǎn)品的忠誠用戶，像我，那就是蘋果的忠誠用戶。你如果對蘋果忠誠，就可能忠誠到每到一個城市就會去當(dāng)?shù)氐腁pple Store打個卡，也忠誠到每一代新產(chǎn)品都會去購買。用戶忠誠度的概念是，用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復(fù)消費的金額與頻率。

根據(jù)用戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠的深度，我們建立以下二維模型。

1）不忠誠

不忠誠的用戶，往往表現(xiàn)在不進行或少進行重復(fù)購買，記不得品牌的具體名字和特性，對品牌沒有偏好。

2）慣性型忠誠

慣性型忠誠主要是因為用戶的方便與習(xí)慣，導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的行為忠誠。慣性忠誠一般只表現(xiàn)在用戶有重復(fù)使用或購買，但是用戶并不會對產(chǎn)品有太對態(tài)度上的表現(xiàn)，用戶不會為產(chǎn)品產(chǎn)生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那里有個包子鋪，甚至連他的名字也說不出來。

你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習(xí)慣了

3）雇傭型忠誠

雇傭型忠誠可以理解為產(chǎn)品向用戶支付或返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購買，屬于低態(tài)度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個例子，廣發(fā)銀行南航明珠卡的每消費15元就會送1南航里程，廣發(fā)銀行試圖利用南航里程的利益來賄賂用戶使用廣發(fā)卡。但是，當(dāng)我有一天發(fā)現(xiàn)廣州銀行只需要消費10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來的廣發(fā)卡轉(zhuǎn)移辦理廣州銀行信用卡了。

我不是說雇傭型忠誠度不好啦。雇傭型忠誠也是用戶忠誠度的重要構(gòu)成部分，各大電商平臺、航空公司、銀行等企業(yè)，通過建立雇傭型忠誠給用戶帶來大量額外價值和平臺收益。

只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以通過更高價值的贈品和低價來搶走用戶，就如我上面所說的例子。

廣發(fā)南航明珠卡，例如航空積分的返現(xiàn)，促進用戶持續(xù)使用

4）潛在忠誠

潛在忠誠是一種十分有趣的情況，典型表現(xiàn)在用戶光吆喝不購買。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常存在的一種窘?jīng)r，用戶活躍度高，回訪率高，但是付費轉(zhuǎn)化低。

舉個例子，讀大學(xué)的時候，同學(xué)們都不怎么具有消費能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國內(nèi)品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來到我們學(xué)校舉辦聯(lián)賽，在球場上布置廣告。這是典型的把潛在客戶的態(tài)度忠誠先建立起來的忠誠度建設(shè)策略。當(dāng)這批潛在忠誠用戶一旦具有消費能力，他們很容易就會轉(zhuǎn)化成高行為忠誠加高態(tài)度忠誠的用戶了。事實也是如此，當(dāng)我們出來工作后，我們再約球的時候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。

NIKE舉辦校園活動

同樣的例子也發(fā)生在小米上，MIUI作為免費產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠的粉絲，但當(dāng)時小米并沒有付費產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠用戶。而當(dāng)小米手機上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅定和狂熱的分析，他們再產(chǎn)生強大的口碑，小米就飛起來了。

5）堅定型忠誠

堅定型忠誠是用戶與產(chǎn)品或品牌已經(jīng)建立起牢固的情感態(tài)度，同時用戶在做出購買選擇時也會優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購買的狀態(tài)。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，用戶也不會輕易調(diào)整購買策略。

6）狂熱型忠誠

狂熱型忠誠是用戶忠誠度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會對產(chǎn)品進行重復(fù)購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的擴音器，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。

Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。

我們在進行產(chǎn)品的用戶運營和用戶忠誠度建設(shè)，就是一個不斷地提升用戶行為忠誠和態(tài)度忠誠的過程。

用戶在進行使用或購買決策的時候，絕大多數(shù)時候?qū)儆诶硇孕袨椋脩舾鶕?jù)自己感知到的產(chǎn)品價值來決定是否使用或購買。

用戶感知價值=用戶整體利益-用戶整體成本

用戶整體利益是用戶在某一產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟、功能和心理愉悅的利益之綜合體。

用戶整體成本則是顧客在使用或購買產(chǎn)品所付出的錢、時間、心、力的綜合體。

用戶感知價值是維護客戶忠誠度的前提條件，用戶運營人員在落實任何運營手段之前，必須先協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品的用戶整體利益盡量提升并且降低用戶的整體成本。

用戶滿意是用戶產(chǎn)生忠誠的基礎(chǔ)，滿意度是指一個人對產(chǎn)品的績效和感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。

用戶滿意度=用戶感知價值-用戶期望價值

綜合上述兩條理論，我們可以得出，用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值

動機是指激發(fā)個體的愿望與活力，使其持續(xù)關(guān)注并致力于某項事情，并以堅持不懈的努力來實現(xiàn)某個目標的因素。外部的動機，就是你所受到的激勵是來自你想獲得的東西，比如目標（如勛章、成就）、物品（如積分獎勵）等你求之不得的東西。

相對于外部動機，內(nèi)部動機指的是不需要獲得額外獎勵就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來，事情本身就能夠激活大腦的獎賞機制?；叵胂?，自我們?nèi)胱x幼兒園，我們就會主動地去交朋友，老師并不會因為我們交朋友而獎勵我們小紅花，但是我們卻樂此不疲。

人人心目中都有小紅花

行為忠誠度是用戶忠誠的具體表現(xiàn)與落地點，如用戶沒有行為上的忠誠，那么哪些吹噓的品牌知名度和用戶態(tài)度上的忠誠將會變得不值一提。但是單純的行為忠誠是不牢固的，用戶可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。

1）提升用戶滿意度

用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值

上文提到影響忠誠度的基礎(chǔ)指標是用戶滿意度，提升客戶滿意度，關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品給用戶帶來的價值，即產(chǎn)品能夠滿足用戶的多種需求，例如，成為了航空公司高級會員的用戶，購買飛機票時，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們能夠在機場獲得休息室和在休息室進餐的需求，對于部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠度計劃，能夠有效提升客戶滿意度。

除了提升產(chǎn)品給用戶帶來的價值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經(jīng)濟成本，還包括使用時的時間成本和獲取和使用產(chǎn)品的體力和心力成本。降低用戶的經(jīng)濟成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，如在購買后贈送優(yōu)惠券給予用戶復(fù)購時的返利：京東的京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧云鉆都可以用于下次購物抵現(xiàn)，這些購后返利，有助于提升復(fù)購行為對于用戶的價值。

而降低用戶的心力和體力成本則是忠誠度維護的高級玩法，如滴滴打車，里面的大數(shù)據(jù)算法能夠根據(jù)你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少了用戶的操作成本。

利用人工智能，滴滴打車能提供用戶目的地預(yù)測

如果你的產(chǎn)品是寡頭，如中國石化，那么你可以不理用戶滿意度，隨意銷售你的產(chǎn)品。但是大多數(shù)產(chǎn)品，我們能夠找到數(shù)個競爭對手，即使是波音也與空中客車競爭。沒有客戶滿意，重復(fù)消費無從談起，更不要說用戶忠誠度。

波音和空客通過不斷研發(fā)更加舒適、更加省油的客機

2）用錢去購買用戶忠誠度

上文提到我們提升用戶總體利益當(dāng)中涉及到經(jīng)濟利益，用戶態(tài)度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。

建立客戶獎勵體系是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見獎勵玩法，比如支付返現(xiàn)、支付返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經(jīng)濟利益分一部分給到用戶，刺激他們定向地進行某些動作，而這些定向動作，則往往是和用戶的忠誠度有關(guān)的。本文主要從宏觀層面粉絲用戶忠誠度，這里不展開談積分商城。但我稍微提一下積分商城，積分商城并不是短時間能夠帶來用戶忠誠的舉動，積分商城需要耗費大量人力物力去開發(fā)和運營，創(chuàng)業(yè)公司建議不要去作這個死，產(chǎn)品在引入期也不建議去作這個死。實現(xiàn)給用戶經(jīng)濟利益的手段有很多很多，不一定需要用到積分商城。

像這種優(yōu)惠券，簡單可操作，資源不足的創(chuàng)業(yè)公司不妨由此做起

1）市場細分與個性化運營

個性化運營是一種CRM策略，運營人員與每位用戶進行具有用戶個人特色的溝通，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度，進而達到提升用戶忠誠度的目的。

由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和我國的人口基數(shù)，大多數(shù)C端用戶運營人員都在運營著較大量用戶。進行用戶分層是實現(xiàn)用戶個性化運營的第一步。

用戶分層有以下幾種常用的方法：

• 第一，是按照用戶的生命周期進行細分，以電商為例子，未注冊用戶、注冊且PV少于多少未下單、注冊且PV大于多少未下單、以下首單、二單復(fù)購、N天未產(chǎn)生PV、N天未產(chǎn)生購買等。
• 第二，是按照用戶本身屬性進行細分，如性別、年齡、收入、地區(qū)甚至性取向等等維度細分。
• 第三，則是按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性進行細分，如用戶下載APP的渠道、目前使用APP的版本、打開APP的頻率，甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等。第四，則是根據(jù)用戶的付費習(xí)慣進行分類如付費頻率、單次消費單價等。

將用戶細分運營，可以讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說自己的語言和推介自己喜歡的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的，從而有效提升用戶對產(chǎn)品的滿意度。

2）運營要與用戶互動

以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀點，讓用戶更多地參加到產(chǎn)品的設(shè)計與運營過程中或者在產(chǎn)品中出現(xiàn)更多與用戶相關(guān)的元素，能夠有效提升用戶的忠誠度。

現(xiàn)在我們能夠與用戶接觸的觸點約來越多，過去可能只拘泥于短信、郵件等單向推廣的渠道，而如今，雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道，讓我們能夠與用戶產(chǎn)生互動的渠道越來越多。

用戶會因自己與事物或人的遠近親疏而改變自己的態(tài)度，“自己人”心態(tài)是用戶普遍存在的心態(tài)。除了讓用戶參與互動，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開源態(tài)度，甚至可以讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，那些能夠參與到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的用戶，最終就會成為產(chǎn)品最狂熱的粉絲。

網(wǎng)易云音樂將網(wǎng)友的評論轉(zhuǎn)變?yōu)榈罔F廣告，讓用戶參與到產(chǎn)品的廣告設(shè)計當(dāng)中

3）把品牌建設(shè)成粉絲想要的樣子

用戶使用某個品牌的產(chǎn)品，很多時候是因為使用這款產(chǎn)品就代表了用戶自己的身份，這個在傳統(tǒng)營銷上尤其顯現(xiàn)，很多做生意的人都會購買奔馳寶馬等名車，為了就是證明自己的身份，使他們在生意場上能夠獲得更高的社交地位。

再次提醒，用戶忠誠度建設(shè)不止是用戶運營的事情，品牌部門在建設(shè)用戶忠誠度過程中也起著重要的作用。品牌部門在制作市場推廣物料時，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內(nèi)的任務(wù)包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。

源于生活，高于生活，基于品牌，又不偏離用戶，讓用戶在廣告中看到更好的自己，就是酷的品牌

1）數(shù)據(jù)庫營銷：比用戶更了解用戶

當(dāng)你打開知乎，看著光禿禿的搜索條，貌似你不知道自己想要看什么，但是當(dāng)你在問題列表中閱讀過數(shù)條問題之后，你每次重新打開，你總會看到自己想要的內(nèi)容。

唯品會沒有搜索引擎，但是每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預(yù)算。

這些產(chǎn)品貌似比用戶自己還更加了解用戶，這得益于推介引擎。推薦引擎，是主動發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求的定律，并主動推送信息給用戶的信息網(wǎng)絡(luò)。挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的對象。

推介引擎的引入，是大數(shù)據(jù)時代海量用戶維護的重要做法，能夠建立推介引擎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須是有海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)團隊。當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些供應(yīng)商提供相應(yīng)的推介引擎接入到產(chǎn)品中。引領(lǐng)用戶走向堅定與狂熱并不適合產(chǎn)品在從0到1的時候就開始實現(xiàn)，這是一種進階的運營手段，運營團隊必須要與數(shù)據(jù)開發(fā)團隊共同合作。

10000個人，就會有10000個亞馬遜主頁

2）鑲嵌內(nèi)部動機（這很重要）

全文最后，我將用一點筆墨來介紹內(nèi)部動機，像積分商城、返利、成就勛章這類型都是外部動機，外部動機對忠誠度有一點促進作用，但是內(nèi)部動機作用則更為明顯，是促進用戶走向狂熱與堅定的助燃劑。

舉個例子，大家都是到去賭場賭博肯定是輸多贏少的，假如現(xiàn)在給你兩個選項，第一是在賭場坐4個小時，能獲得100元，第二個是在賭場任意賭博，但是可能輸上100萬。多數(shù)賭徒原因選擇后者，因為賭博過程中設(shè)計兩個重要的內(nèi)部動機：創(chuàng)造力和揭開未知。

這些都是促進人們腎上腺素上升的動機。

a.發(fā)揮個人創(chuàng)造力

不知道從什么時候開始，購買的新手機就看不到說明書了。

如果一個人一生都耗費在簡單的操作上，沒有發(fā)揮自己的個人創(chuàng)造力去解決問題，他就會失去對生活的積極性。假如一個產(chǎn)品本身，或者產(chǎn)品對應(yīng)的忠誠度體系當(dāng)中，能夠發(fā)揮用戶的個人創(chuàng)造力，則用戶將會對產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的依賴感。

NIKE在2008年在我國退出了NIKEid服務(wù)，Nike ID 最讓鞋迷熱衷的就是可以對鐘愛的球鞋、服裝和運動配件進行個性化設(shè)計，通過選擇多種顏色配色和材質(zhì)，并加入個性化的符號，設(shè)計出一款專屬于自己的Nike ID 產(chǎn)品。

通過NIKE id用戶可以設(shè)計自己的獨一無二的鞋子

淘寶與UI中國在2017年中旬開展了“千淘萬畫”手機淘寶主題皮膚設(shè)計大賽

b.社交與影響力

人們總說，騰訊做的產(chǎn)品，總能夠快速成功，有人把他歸功于騰訊產(chǎn)品團隊的優(yōu)異能力。這當(dāng)然是重要因素，但是與其它公司不同的地方在于，騰訊有QQ，QQ是一個全民的社交軟件，騰訊可以將它們的所有產(chǎn)品與與社交產(chǎn)品進行快速打通，使它的產(chǎn)品都能夠帶上社交的屬性?；鹫ㄌ斓耐跽邩s耀，是哪位微信好友將你拉入坑的呢？假如王者榮耀不能把微信好友拉進來開黑，你還會玩么？

王者榮耀游戲中，用戶可以直接邀請微信或者QQ好友進行游戲

能把優(yōu)惠券完成社交游戲，美團外賣算是一個好例子，美團外賣有兩個紅包社交游戲，第一個是偷紅包，用戶可以在點餐的時候偷取好友的紅包；第二個游戲是訂餐后分享紅包，領(lǐng)紅包人數(shù)到底一定數(shù)量后，用戶就能夠獲得一個大紅包。美團在用戶返利過程中，植入了社交，促進用戶分享紅包進行拉新，并且使用社交這一內(nèi)部動機，讓用戶覺得好玩，促進用戶使用。

美團外賣與微信通信錄打通，你可以隨意地偷取好友的紅包，產(chǎn)生社交互動

c.探索隨機與未知

麻將作為中華民族源遠流長的游戲，一直為廣大人民群眾喜聞樂見，與多數(shù)卡牌游戲一樣，由于發(fā)牌的隨機性與未知性，每一局麻將游戲，都充滿了樂趣。

探索未知是人類的本能，人類面對未知的事物時，本能地會產(chǎn)生興奮的感覺，這種興奮的感覺，就是用戶去進行探索的內(nèi)部動機。我們嘗試把它鑲嵌到產(chǎn)品設(shè)計中。

網(wǎng)易嚴選在用戶進行購買后，會給予用戶一定的返利，它們將這樣子的返利包裝成一個探索未知的小游戲——翻牌子。這就是典型的在忠誠度建設(shè)當(dāng)中鑲嵌內(nèi)部動機的好樣板。

總結(jié)一下，內(nèi)部動機往往是出于人類的本能，產(chǎn)品的運營必須實事求是，以人為本，研究人們行為背后的動機，往往能夠讓我們找出解決運營問題的關(guān)鍵鑰匙。

用戶忠誠度建設(shè)不是一套積分體系和會員權(quán)益體系就能完成的小事，它是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上的大事，需要運營、產(chǎn)品、品牌等各大部門通力合作，才能完成。

本文先入手分析什么是忠誠度，再研究影響忠誠度的因素是什么，最后介紹提升用戶忠誠度提升的具體落實辦法，希望對你有所幫助。各位如有任何反饋和交流，歡迎留言。