全面解析：資訊內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營策略
POST TIME:2021-08-20
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而「連接人與信息」正是最初級也是最基本的用戶需求之一，在滿足用戶對信息獲取的需求這一點(diǎn)上，資訊、視頻、音樂等不同類型的內(nèi)容型產(chǎn)品領(lǐng)域都各有代表性產(chǎn)品，其中以資訊內(nèi)容型產(chǎn)品覆蓋了最多的用戶群體。
資訊內(nèi)容型市場，目前主要分兩大類，一類是以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、今日頭條為代表的新聞資訊，以內(nèi)容廣泛性和及時(shí)性著稱。另一類則是垂直資訊市場，比如以財(cái)新網(wǎng)為代表的財(cái)經(jīng)資訊、以虎撲為代表的體育資訊、以36氪虎嗅為代表的科技資訊，這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)是只聚焦一個(gè)垂類領(lǐng)域，深度解決特定用戶對專業(yè)性內(nèi)容的獲取需求。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息不對稱的訴求已經(jīng)被滿足，我們逐漸進(jìn)入一個(gè)信息過載的時(shí)代。再也沒有用戶說獲取不到什么信息，更多的是信息太多，如何看到用戶真正想看的信息，是這個(gè)時(shí)代的資訊內(nèi)容產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。
1.兩種新聞模式誰代表未來？
過去的四大門戶時(shí)代，誰擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，誰就掌握了先機(jī)。直到今日頭條的出現(xiàn)，聚合新聞+個(gè)性化推薦的模式打破了這個(gè)格局，媒體新聞和聚合新聞兩種模式各有千秋，但還尚未出現(xiàn)誰顛覆誰的情況。
數(shù)據(jù)說明：2016年7月主流五大媒體新聞客戶端的月活躍用戶數(shù)及使用情況
（1）媒體新聞模式
媒體新聞模式，即騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞為代表的傳統(tǒng)資訊媒體，這批新聞客戶端的優(yōu)勢在于其內(nèi)容質(zhì)量由專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)把控，整體質(zhì)量較高，內(nèi)容以PGC為主。從內(nèi)容采集、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容推薦均由官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員完成，從實(shí)際用戶數(shù)據(jù)來看，這種模式依然是主流的資訊內(nèi)容運(yùn)營模式。
媒體新聞模式的弊端體現(xiàn)在千人一面，即所有用戶看到的內(nèi)容都是一樣的，這就很大程度依賴于內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的水平，什么樣的內(nèi)容適合推薦在首頁，都是運(yùn)營人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)而定的。
易觀數(shù)據(jù)顯示，目前用戶最多的是騰訊新聞，月活躍用戶數(shù)為1.2億。搜狐、網(wǎng)易、鳳凰三家列在第二陣營，月活躍用戶在4500萬至6500萬之間。結(jié)合用戶使用情況來看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有興趣的現(xiàn)象是，鳳凰新聞雖然用戶數(shù)不及搜狐和網(wǎng)易，但啟動次數(shù)和用戶使用時(shí)長都超過搜狐和網(wǎng)易，尤其是使用時(shí)長已經(jīng)非常接近騰訊新聞。白崎提過很多次這個(gè)觀點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭中用戶注意力是最重要的競爭點(diǎn)之一，用戶愿意在你的產(chǎn)品上停留足夠長的時(shí)間，才會產(chǎn)生更多的價(jià)值空間。
（2）聚合新聞模式
數(shù)據(jù)說明：2016年7月主流三聚合新聞客戶端的月活躍用戶數(shù)及使用情況
聚合新聞模式，以今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)三家最具代表。這幾個(gè)資訊內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)在于，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布均由數(shù)據(jù)抓取和UGC的形式完成，數(shù)據(jù)抓取指的是從合作內(nèi)容源通過機(jī)器抓取同步更新出來，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)不新鮮，UGC指的是現(xiàn)在流行的自媒體，由平臺合作自媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，并發(fā)布出來。
出于對稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求，目前為止所有的聚合新聞平臺以及部分媒體新聞平臺都推出了自己的自媒體專欄項(xiàng)目，如今日頭條的頭條號、一點(diǎn)資訊的一點(diǎn)號、騰訊的企鵝號、鳳凰新媒體的鳳凰號等，而且針對優(yōu)質(zhì)自媒體推出了相應(yīng)的權(quán)益激勵措施。
自媒體平臺太多，一度出現(xiàn)過自媒體作者不夠用的情況，各家平臺使出了渾身解數(shù)來邀請優(yōu)質(zhì)自媒體加入。但對于自媒體作者而言，最大的訴求在于內(nèi)容曝光量和個(gè)人品牌粉絲的積累，這種情況下?lián)碛休^大客戶端用戶數(shù)資源的幾家平臺就有先天優(yōu)勢，綜合來看，對自媒體人比較有吸引力的幾家包括頭條號、企鵝號、一點(diǎn)號、鳳凰號等。
聚合新聞模式之所以能夠撼動原有媒體新聞模式，真正牛逼之處在于個(gè)性化推薦的理念。即以用戶興趣為導(dǎo)向，向用戶推薦什么樣的內(nèi)容不再由運(yùn)營人員決定，而是通過人工智能技術(shù)和算法識別用戶對什么樣的內(nèi)容感興趣，然后定向推薦給用戶，做到了千人千面。
當(dāng)然，這個(gè)模式雖然火熱，但是弊端也很明顯，即完全依賴機(jī)器算法的推薦，導(dǎo)致推薦內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，這是今日頭條發(fā)展至今一直希望解決但并沒有很好解決的問題。眾所周知，三俗內(nèi)容的點(diǎn)擊率是最高的，當(dāng)用戶看過一兩條三俗內(nèi)容后，機(jī)器算法會判定這是用戶感興趣的方向，接著會給用戶推薦更多三俗內(nèi)容，結(jié)果就是讓用戶感覺這個(gè)平臺的內(nèi)容太水，看一兩條還行，多了用戶也會覺得膩。
2.對于資訊內(nèi)容產(chǎn)品，用戶的需求到底是什么？
回到運(yùn)營的話題，我們不得不首先來看用戶需求到底是什么？用戶到底是喜歡看專業(yè)編輯推薦的內(nèi)容，還是機(jī)器推薦的內(nèi)容呢？
白崎的觀點(diǎn)是：其實(shí)用戶不在乎是人工推薦還是機(jī)器推薦，也不知道自己想看什么內(nèi)容，但用戶知道自己不喜歡看什么，一旦覺得不好看，用戶會做出實(shí)際行動選擇更好的替代品。
做用戶調(diào)研時(shí)，用戶會說更喜歡個(gè)性化推薦的模式，因?yàn)檫@個(gè)理念更能刺激用戶的心理，覺得產(chǎn)品很懂他，自己的個(gè)性需求都能得到滿足。但實(shí)際使用時(shí)，一味推薦用戶興趣范圍內(nèi)的內(nèi)容，用戶也會厭倦，正如很多用戶對今日頭條的看法，覺得偏娛樂化、內(nèi)容太水，這就解釋了為什么今日頭條如此火爆但用戶數(shù)量仍然未超過騰訊新聞。
所有內(nèi)容型產(chǎn)品，無外乎兩個(gè)重要群體，一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容消費(fèi)者，資訊內(nèi)容平臺則充當(dāng)連接二者的橋梁角色。
首先說內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是編輯，聚合新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是抓取新聞源和自媒體。內(nèi)容生產(chǎn)者的訴求很簡單，不管是編輯、自媒體還是新聞源，都希望自己的內(nèi)容得到更大范圍的曝光，這對平臺的考驗(yàn)點(diǎn)在于能夠覆蓋多少用戶群。
再說內(nèi)容消費(fèi)者，過去一直有一種對立的思維，覺得看媒體新聞和看聚合新聞的用戶不是同一波人，其實(shí)并非如此。所有用戶都有多層次的信息訴求，內(nèi)容平臺要特別注意考慮同時(shí)滿足同一用戶高層次和低層次的信息訴求。根據(jù)二八原則，只有20%的用戶愛看干貨內(nèi)容，是不是代表這些用戶只看干貨呢？如果推薦給他不那么干的內(nèi)容，他也是會看的。就拿互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者為例，運(yùn)營干貨肯定備受關(guān)注，但如果給你偶爾推幾條娛樂八卦還是會看的吧，畢竟好奇心是人人都有的。
3.為了通吃市場，這兩家公司的做法值得關(guān)注
媒體新聞模式和聚合新聞模式哪一種會占據(jù)市場？誰也不好說。至少從目前實(shí)際的用戶數(shù)據(jù)來看，市場第一的騰訊新聞，仍然是媒體新聞模式，但今日頭條的快速崛起代表聚合新聞模式足以撬動用戶。這讓幾家老牌門戶媒體不容易做下選擇，一旦放棄自有的優(yōu)勢，進(jìn)入今日頭條開辟的賽道去競爭，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。在這種情況下，有兩家公司做出的動作特別值得關(guān)注。
一是騰訊，選擇了另起爐灶，在騰訊新聞之外推出了獨(dú)立新產(chǎn)品天天快報(bào)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)依然是各自為政互不干涉。這個(gè)舉動頗具騰訊風(fēng)格，當(dāng)初微信初創(chuàng)時(shí)，內(nèi)部也有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在研發(fā)，最終張小龍牽頭的廣研團(tuán)隊(duì)勝出。左右互搏有備無患一直是騰訊的戰(zhàn)略方式，微信和手機(jī)QQ的情況也很類似，不管未來哪種形態(tài)的產(chǎn)品勝出，贏家都是騰訊。
二是鳳凰新媒體，選擇了縱橫聯(lián)姻，即讓媒體新聞模式的鳳凰新聞與聚合新聞模式的一點(diǎn)資訊展開深入合作。鳳凰新聞在媒體領(lǐng)域深耕多年，擁有一批專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，多年來積累了較好的內(nèi)容品質(zhì)口碑，今年也推出了鳳凰號這一自媒體平臺。如美國大選期間，鳳凰新聞出品的專題被業(yè)內(nèi)評為最佳，及時(shí)的選情信息更新，可視化的H5傳播，突顯其專業(yè)實(shí)力。而一點(diǎn)資訊雖然起步較晚，但其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自百度，用戶興趣挖掘引擎和推薦技術(shù)功底深厚，在渠道上選擇了與小米、OPPO等手機(jī)廠商預(yù)裝合作，所有小米手機(jī)中都有一點(diǎn)資訊APP的存在，另外小米和OPPO系統(tǒng)自帶的瀏覽器中也都嵌入了一點(diǎn)資訊的信息流內(nèi)容，這兩家廠商加起來至少每年有1億的出貨量。
在原創(chuàng)內(nèi)容上，鳳凰除了自有媒體編輯團(tuán)隊(duì)外，還有鳳凰號，這在行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的通過同時(shí)發(fā)力PGC與UGC結(jié)合的模式來打造內(nèi)容精品。在一眾自媒體平臺中，為了保證內(nèi)容的品質(zhì)，鳳凰號在品牌上主打有溫度、真性情、敢擔(dān)當(dāng)、有風(fēng)骨。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，用戶不缺內(nèi)容，但有獨(dú)特調(diào)性的內(nèi)容會受到用戶喜歡。
鳳凰有好內(nèi)容，一點(diǎn)有好技術(shù)，二者在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦等環(huán)節(jié)打通之后，鳳凰號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一點(diǎn)資訊上通過興趣分發(fā)也獲得了更多閱讀量，從而提升了一點(diǎn)資訊的整體內(nèi)容水平。而一點(diǎn)資訊平臺積累的優(yōu)質(zhì)自媒體可以作為鳳凰的內(nèi)容補(bǔ)充，從此只要入駐了鳳凰號或一點(diǎn)號的自媒體作者，就能同時(shí)獲得多渠道內(nèi)曝光，鳳凰號背后不僅僅有鳳凰新聞客戶端，還有鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻客戶端，現(xiàn)在又加上了一點(diǎn)資訊，從自媒體的層面上好作者和好內(nèi)容都獲得了更大范圍的傳播，以此形成了正循環(huán)，這種正循環(huán)將為兩家產(chǎn)品吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。這種雙贏從而通吃市場的模式值得其他幾家傳統(tǒng)媒體新聞去學(xué)習(xí)。
對于資訊內(nèi)容平臺而言，只有內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的需求雙方都得到滿足，平臺才可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在這個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，堆砌海量屌絲用戶的變現(xiàn)模式漸漸成為過去時(shí)，如今當(dāng)平臺聚集了足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，通過更精細(xì)化的商業(yè)化運(yùn)營和提供匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形式，其變現(xiàn)價(jià)值空間將遠(yuǎn)大于過去。
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