自從2018年1月3日王思聰在微博上宣布在沖頂大會(huì)以“我撒幣、我樂意”方式慶生后，延續(xù)了近二十年的電視益智問答類節(jié)目在大眾參與熱度上已迅速讓位于直播平臺(tái)——

一、誰(shuí)誰(shuí)又“撒幣”了！

 

以前上電視智力問答節(jié)目中選手，站在舞臺(tái)自帶明星光芒，這樣機(jī)會(huì)相當(dāng)稀缺，現(xiàn)在只要你想測(cè)試個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)量，或是想贏得一筆獎(jiǎng)金現(xiàn)在只要打開直播軟件就可以。

 

自從2018年1月3日王思聰在微博上宣布在沖頂大會(huì)以“我撒幣、我樂意”方式慶生后，延續(xù)了近二十年的電視益智問答類節(jié)目在大眾參與熱度上已迅速讓位于直播平臺(tái)。

 

當(dāng)前在線競(jìng)答類App主要分為三類：一是風(fēng)頭正勁的獨(dú)立App沖頂大會(huì)、芝士超人；二是梯隊(duì)直播平臺(tái)內(nèi)嵌問答模式并做強(qiáng)勢(shì)推薦，如一直播的“黃金十秒”、花椒的“百萬(wàn)贏家”、YY直播的“頭腦印鈔機(jī)”等；還有一類是資訊端及短視頻湊熱鬧，如今日頭條系產(chǎn)品包括西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”、1點(diǎn)資訊與“百萬(wàn)贏家”合作等。

 

其中，獨(dú)立App一般每天4場(chǎng)，直播內(nèi)嵌模式每天7場(chǎng)以上，其以活動(dòng)激活存量用戶的訴求更加明顯，雖還不足以與荷爾蒙經(jīng)濟(jì)平風(fēng)秋色，現(xiàn)在玩直播問答不是你給主播打賞，而是平臺(tái)給你錢，這是直播平臺(tái)上一股又燒腦又讓用戶興奮的清流。

 

“撒幣”背后辛酸的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本矛盾是超過470多萬(wàn)App與單個(gè)用戶不到35個(gè)App就可以滿足全部線上需求之間的矛盾。與O2O、共享單車燒錢獲客不同的事，直播是在火了2年之后才給用戶“補(bǔ)貼”，應(yīng)了那句話，“出來(lái)混總是要還的”！

 

加入撒幣大戰(zhàn)的名單越來(lái)越長(zhǎng)，UC上線全民答題、網(wǎng)易“薄荷直播”、百度“好看視頻”、微信小程序“頭腦”，一直播在1月22日正式對(duì)外宣布《黃金十秒》全面接入微博……全民搶答盛宴正在上演，除了害怕落后風(fēng)口外，直播問答模式的好處實(shí)在誘人：

 

（1）獲取新客戶成本相對(duì)低，共享單車是硬件獲客成本至少100元以上，而直播問答獲客按照獎(jiǎng)金除以參與人數(shù)，成本低至1元以下。

 

（2）能顯著提升產(chǎn)品活躍度和留存度，用戶為了答題開啟了App通知以隨時(shí)搶答，打開次數(shù)明顯提升；贏錢了要提現(xiàn)就得留下真實(shí)的個(gè)人信息如身份證號(hào)、銀行卡、支付寶賬戶之類的，即使不提現(xiàn)，有余額在還舍得卸載嗎？

 

（3）看似簡(jiǎn)單粗暴，卻是互聯(lián)網(wǎng)公司為嫻熟“羊毛出在豬身上”的“流量變現(xiàn)”模式。百萬(wàn)人涌入直播間集中注意力搶答，堪比是線上新的廣告“黃金時(shí)段”。廣告從專場(chǎng)贊助、主持人口播、服裝、吉祥物、用戶禮品、問答題目等進(jìn)行植入，還能以直播彈幕、插播片花、引導(dǎo)打開廣告主的App輸入關(guān)鍵詞獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)活卡等形式呈現(xiàn)。

 

二、問答產(chǎn)品矩陣化玩法繼續(xù)頭部直播平臺(tái)之爭(zhēng)

 

不過，隨著撒幣大戰(zhàn)升級(jí)，直播問答模式潛在問題已開始浮現(xiàn)：

 

（1）在線問答類App猛增，用戶開始選擇關(guān)閉其中一些的推送“通知”，以避免占據(jù)用戶更多碎片化時(shí)間，在線參與答題的用戶是否還能維持現(xiàn)在的量級(jí)。

 

（2）AI外掛的普及化，在1月15日周鴻祎為百萬(wàn)贏家小榮頒發(fā)103萬(wàn)大獎(jiǎng)時(shí)，問她認(rèn)不認(rèn)識(shí)一個(gè)叫做王小川的人。盡管搜狗汪仔也會(huì)在出錯(cuò)，但迭代進(jìn)化速度很快，筆者發(fā)現(xiàn)汪仔已經(jīng)開始會(huì)做廣告題了，一人獨(dú)占百萬(wàn)的案例或?qū)⒔^版。

 

（3）廣告主是否愿意多次投放，每場(chǎng)廣告越來(lái)越多，大多是大，很少看到中小企業(yè)參與，目前主要是曝光率而非回報(bào)率不好衡量，要保證轉(zhuǎn)化效果好得去淘寶或微博做。

 

一些唱衰直播問答風(fēng)口的文章認(rèn)為平臺(tái)在“套路”用戶，讓出機(jī)器人賬戶和用戶搶紅包，筆者認(rèn)為這類觀點(diǎn)并沒有g(shù)et到要點(diǎn)。事實(shí)上，幾乎所有直播問答平臺(tái)都在想辦法讓用戶能搶到錢，甚至以各種渠道“透題”。比如芝士超人的透題選在映客直播間；百萬(wàn)贏家的透題選擇在花椒直播間和快視頻；一直播透題主要是在黃金十秒的預(yù)言家專場(chǎng)，以便于在答題空閑時(shí)間能吸引用戶繼續(xù)觀看，并成為直播問答的預(yù)熱場(chǎng)。

 

在降低用戶“喪失信心”、“審題疲勞”方面，內(nèi)嵌型直播問答產(chǎn)品在用戶流量盤活上更有優(yōu)勢(shì)，甚至我們可以縮小范圍，在直播下半場(chǎng)競(jìng)答類項(xiàng)目之中，主要是微博系（一下科技）、360系花椒、映客系等三大頭部平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪，而這三者誰(shuí)更有勝算呢？

 

早打“全民直播”概念的映客逐漸轉(zhuǎn)向公會(huì)模式，去年被宣亞收購(gòu)、沖擊IPO相繼失利，實(shí)際上是巨頭進(jìn)場(chǎng)之后獨(dú)角獸風(fēng)口紅利消失，此番憑借芝士超人重新獲得關(guān)注，二者之間的聯(lián)動(dòng)相對(duì)比較單薄。360系以花椒直播+快視頻巨額押注百萬(wàn)贏家，撒錢誠(chéng)意十足，目前主要花椒直播的流量反補(bǔ)短視頻項(xiàng)目。而一下科技旗下三大移動(dòng)端流量矩陣“一直播+秒拍+小咖秀”相對(duì)均衡的矩陣為黃金十秒導(dǎo)流，由于此前秒拍、一直播等均接入到了微博生態(tài)，《黃金十秒》也順利成章地成為微博一個(gè)準(zhǔn)開放入口的直播問答節(jié)目。

 

在問答模式基本相似的情況下，看起來(lái)是比拼平臺(tái)燒錢及商務(wù)BD能力，實(shí)際上是各家在移動(dòng)視頻綜合實(shí)力拉鋸戰(zhàn)的重演。直播問答的技術(shù)門檻不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也相差不大，如何才能保證人氣持續(xù)，對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品背后的平臺(tái)流量生態(tài)頗具考驗(yàn)，這本身構(gòu)成了直播問答模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

 

據(jù)QuestMobile《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，當(dāng)前參與直播問答大戰(zhàn)的產(chǎn)品進(jìn)入生態(tài)流量玩家TOP10上榜的有一直播、秒拍、頭條；在90后、00后愛的TOP10App之中有一直播、抖音上榜；另外，微博、一直播也是二線城市移動(dòng)網(wǎng)民愛的TOP10應(yīng)用之一。

 

可以預(yù)見，在直播問答賽程上，“黃金十秒”與“百萬(wàn)英雄”將延續(xù)微博系與頭條系在移動(dòng)端的人氣爭(zhēng)奪，并有望憑借生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)笑到后！

 

三、社交場(chǎng)景被開墾，微博版接入直播問答之后引發(fā)的猜想

 

直播問答之所以能迅速引爆與其移動(dòng)社交粘性密切相關(guān)。

 

在辦公室、在家庭等場(chǎng)景之中一起玩答題彌補(bǔ)各自知識(shí)盲區(qū)；既然是陌生人初次見面，一起參與答題或PK能夠拉近距離；有些問答題目本身槽點(diǎn)滿滿，可提供不少社交談資，直播問答模式已成為新的社交粘合劑。在“一題否定權(quán)”的競(jìng)答模式中擁有復(fù)活卡意味著更高的通關(guān)可能性，到處向好友安利自己的邀請(qǐng)碼已經(jīng)成為微博、朋友圈、知乎等SNS社區(qū)的新現(xiàn)象，在微博上向好友擴(kuò)散打擾度低。

 

以往直播平臺(tái)上主要是網(wǎng)紅與粉絲之間互動(dòng)為主，粉絲之間的互動(dòng)較為低頻，直播問答則成為粉絲之間的的社交媒介?；ń钒偃f(wàn)英雄結(jié)合《榮耀》和打麻將場(chǎng)景開設(shè)組團(tuán)開黑模式，以1個(gè)領(lǐng)隊(duì)加上3個(gè)隊(duì)友，每個(gè)人各得一張復(fù)活機(jī)會(huì)，增加群體答題贏錢的概率。

 

用戶興趣變淡終不可避免，當(dāng)獎(jiǎng)金不再具有吸引力時(shí)，穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈才是持續(xù)撒下去的終保障；目前直播問答社交化的趨勢(shì)之中，頭條的社交關(guān)系尚未成氣候，微博系的一直播占據(jù)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)。

 

微博用戶月活躍用戶量為3.8億人，其賬戶資料與一直播打通；黃金十秒在接入微博之后，能獲得海量的用戶流量；在直播問答中向微博好友分享邀請(qǐng)碼而不用擔(dān)心被拉黑，并能夠?qū)崟r(shí)看到哪些微博好友在一起答題，可以隨時(shí)組群進(jìn)行問答游戲；未來(lái)挖掘一對(duì)一、一對(duì)多等更多新玩法也能為鞏固微博社交關(guān)系鏈增添想象空間。

 

如何讓直播問答變得更加好玩？目前平臺(tái)需要借鑒正在熱播的《一站到底》、《中華詩(shī)詞大會(huì)》、《以一敵百》等綜藝節(jié)目的精髓，比如選手自身的顏值、經(jīng)歷、故事比較具有觀賞度；主持人往往也較有名氣能hold住場(chǎng)；由于平臺(tái)的權(quán)威度和曝光率，使得選手在挑戰(zhàn)之中的榮譽(yù)感或挫敗感比較強(qiáng)，比賽認(rèn)真激烈等。

 

目前微信、微博的用戶賬戶資料較齊全，可以營(yíng)造相互真人PK的氛圍，在獲勝之后有炫耀的沖動(dòng)而非僅僅停留在單純游戲之中，只不過小程序沒有開放的流量入口，不像微博有泛娛樂氛圍豁的開。當(dāng)前直播問答的主持人的引導(dǎo)非常重要，往往是明星專場(chǎng)有一呼百應(yīng)的效果，不過各家為了讓用戶專心答題往往是選擇素人主持，實(shí)際上明星在介入問答時(shí)一呼百應(yīng)的效果不容忽視，這或許是微博要放的大招，據(jù)了解，微博將整合站內(nèi)推薦位、明星、網(wǎng)紅及大V等頭部資料來(lái)力推黃金十秒，微博版的直播問答模式還能提供贊助商或者獲勝選手的賬戶以更多導(dǎo)粉扶持，這可以說(shuō)是社交化玩法的差異化優(yōu)勢(shì)。

 

結(jié)語(yǔ)：

 

隨著入局直播問答風(fēng)口產(chǎn)品巨頭越來(lái)越多，甚至問答模式已成為運(yùn)營(yíng)新標(biāo)配了，而直播問答模式要想更有生命力、像綜藝節(jié)目那樣擁有長(zhǎng)生命周期，短期看撒幣土豪程度，中期看產(chǎn)品流量矩陣化實(shí)力，長(zhǎng)期看用戶之間社交關(guān)系鏈。

 

當(dāng)用戶不再需要搶錢這個(gè)引子時(shí)，能在線上社交活動(dòng)之中享受到答題樂趣時(shí)，才不會(huì)像冷場(chǎng)茶涼，終能否讓直播問答把撒出的幣賺回來(lái)，形成商業(yè)模式上的正循環(huán)才是終局贏家才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)百度霸屏推廣。