品牌推廣(Brand Promotion) ,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。主要目的是提升品牌知名度。品牌聯(lián)播企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家一語道破天機(jī)：“品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，‘魔鬼在細(xì)節(jié)中’”。企業(yè)怎么做品牌推廣?要想清楚以下幾個(gè)方面的問題。 　　 　　1、我們的用戶是誰? 　　 　　這個(gè)前提條件是產(chǎn)品已經(jīng)上線，而且我們的產(chǎn)品非常棒，關(guān)于做產(chǎn)品的事我就不講了，這個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情，只有有了一款好的產(chǎn)品，我們才有推廣的前提。有了這個(gè)前提，推廣的時(shí)候首先要思考一個(gè)問題，針對(duì)這款產(chǎn)品我們的用戶是誰? 　　 　　之前我和一些創(chuàng)業(yè)者聊天的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的用戶是誰不是很清楚，你現(xiàn)在做的這個(gè)產(chǎn)品面向什么用戶，他說年輕人都是我們的用戶。當(dāng)時(shí)我就笑了，年輕人都是用戶，這相當(dāng)于沒有用戶，這個(gè)范圍太大了、不明確。而且也非常抽象，你不好去定義。我們還有一些APP的創(chuàng)業(yè)者這樣認(rèn)為，我們的用戶是女性，那女性也有很多，各個(gè)年齡層的，各種狀態(tài)的，學(xué)生、已婚的。 　　 　　很多創(chuàng)業(yè)者在開始的時(shí)候?qū)ψ约旱挠脩舳ㄎ徊粔蚯逦?nbsp; 　　 　　真正的用戶是什么?我的想法里真正的用戶是能看得見的人群，而且能摸得著的。比如說北京地區(qū)大學(xué)的大一學(xué)生，這就非常精準(zhǔn)?；蛘邉偨Y(jié)婚的女性，或者玩微信公眾號(hào)的人，或者6到12歲的兒童，這個(gè)人群就非常的精準(zhǔn)。定位了精準(zhǔn)的人群之后做推廣的時(shí)候思路就會(huì)清晰。比如說之前我推廣微信公眾號(hào)的時(shí)候，我的公眾號(hào)是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，我的方向都很清晰了，其次在這個(gè)行業(yè)中，我的用戶是做APP推廣的，那做APP推廣的渠道人員、市場、產(chǎn)品，都是我的用戶。這樣仔細(xì)思考下來，我的用戶是誰已經(jīng)非常清晰。 　　 　　所以說真正的用戶定位一定要清晰。我總結(jié)了有幾個(gè)特征，首先他的年齡我們一定要界定，是18歲，還是19歲，還是某個(gè)年齡區(qū)間。第二個(gè)就是性別，是男是女，狀態(tài)，單身還是結(jié)婚了，還有收入和愛好，比如愛好看電影，愛好旅行等等。還有就是所在的領(lǐng)域和位置，比如說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是醫(yī)院行業(yè)，或者在部隊(duì)、學(xué)生、教育、保險(xiǎn)、金融等行業(yè)，所在的領(lǐng)域我們一定要了解清楚。第二個(gè)就是位置，是在北京還是在上海，是北京的某個(gè)區(qū)的還是南京某個(gè)區(qū)的，這個(gè)東西我們都要有一個(gè)非常精確的定位。 　　 　　2、我們的用戶在哪里? 　　 　　用戶在哪里?分為線上和線下。線下就是我們的用戶什么具體的地方，能看得見，是某個(gè)學(xué)校?或者某個(gè)區(qū)域的寫字樓?比如說你要面向程序員做推廣，大家認(rèn)為什么地方的程序員最多?百度有程序員，望京也有，中關(guān)村也有，但是最多的應(yīng)該是北京13號(hào)地鐵線，以及沿線西二旗、霍營之類的很多程序員都在那兒，基本上你在地鐵里一看那些裝扮90%都是程序員。這個(gè)定位就非常清楚了，一下就知道我們推廣的用戶在什么地方了。知道這個(gè)用戶的位置之后，我們就可以面向他們做推廣，發(fā)傳單，做車體廣告，地推等等很多推廣方法都可以用。 　　 　　接著就是線上的用戶，比如說每一個(gè)論壇，比如說我們要推廣給開發(fā)者，我們的用戶是開發(fā)者。比如開發(fā)者論壇，開發(fā)者網(wǎng)站、開發(fā)者下載站等都是我們的用戶所在地。 　　 　　或者某類技術(shù)人員QQ群、微信群里等等，我們用戶在的地方我們都可以總結(jié)下來。然后通過調(diào)查我就知道大部分人都集聚在什么網(wǎng)站，我們可以把排名前十個(gè)網(wǎng)站都找出來，這樣基本上可以把90%的用戶都涵蓋在里面。 　　 　　我們做推廣的用戶在哪里，我們就去那里推。用戶所在的位置要看得見，摸得著，看不見，摸不著的地方，我們不好推廣，也沒有方法。 　　 　　3、和用戶建立鏈接 　　 　　前面講了用戶是誰，用戶在哪里，第三個(gè)方講怎么跟用戶建立鏈接。什么是鏈接，就是通過某種手段我可以把我的信息推送到用戶的聯(lián)系方式里，讓用戶知道我是誰，打個(gè)電話是個(gè)鏈接，發(fā)個(gè)郵件是個(gè)鏈接，這些都是鏈接。比如說我們知道用戶在地鐵上，我給用戶個(gè)發(fā)個(gè)傳單就是鏈接，我用戶在論壇上面，發(fā)個(gè)帖子就是鏈接，看帖子的人和發(fā)帖子的人鏈接到了一起。 　　 　　下面說說鏈接的兩種方式，第一種就是流量鏈接，比如說我的用戶是網(wǎng)易的用戶，我可以給他發(fā)郵件，收集用戶的郵箱，通過論壇、網(wǎng)站、活動(dòng)，各種方式把郵箱收集起來。比如說我在13號(hào)線地鐵上做一個(gè)活動(dòng)，讓大家填一個(gè)調(diào)查表，郵箱就收集過來了，有了用戶的郵箱，我們就可以給用戶建立一個(gè)鏈接。 　　 　　第二個(gè)就是通過短信，你有這些用戶的手機(jī)號(hào)，那么你可以給用戶發(fā)短信，發(fā)一些你產(chǎn)品的資料，引導(dǎo)他下載我們的產(chǎn)品，這些也是鏈接，是短信鏈接。 　　 　　第三個(gè)是IM，我們?nèi)绻杏脩舻奈⑿牛阏业轿⑿湃旱脑捑涂梢约由纤麄兊挠脩?，通過微信就可以把用戶聯(lián)系起來，這個(gè)是微信鏈接。 　　 　　第四個(gè)是貼子論壇之類的，發(fā)帖子的和看帖子的人建立了鏈接。 　　 　　第五個(gè)是push,如果你有各種push渠道，你就可以通過push和用戶建立鏈接。 　　 　　流量鏈接的好處就是能直接看到效果。比如說EDM是最簡單的推廣方式，我現(xiàn)在發(fā)到幾千萬的EDM出去給用戶，就可以在后臺(tái)看到用戶的成交量，如果他這次購買，他的用戶就是你的活躍用戶，通過后臺(tái)，可以把已經(jīng)購買和沒有購買的用戶進(jìn)行區(qū)分，這樣把用戶群體推的非常細(xì)。 　　 　　下面要講的是看不見的推廣，就是品牌鏈接。品牌鏈接不好的一點(diǎn)就是效果無法準(zhǔn)確的評(píng)估，比如說我們?cè)诘罔F里包一列車箱的廣告，我不知道看到這個(gè)廣告來使用我產(chǎn)品的有多少人，這個(gè)不是很明確，我不好統(tǒng)計(jì)，但是我知道這樣做是有用的，因?yàn)槠放奇溄幽芙o產(chǎn)品帶來更多的曝光度，曝光度的提升可以為流量鏈接帶來更多的用戶。 　　 　　做品牌有三個(gè)目的。讓不知道的人知道你，這是第一個(gè)目標(biāo)，也是品牌曝光的第一個(gè)境界。我們通過電視投放了以后，首先第一個(gè)產(chǎn)生的效果就是讓不知道的人知道了你。第二個(gè)就是讓有需求的人選擇你，這是第二個(gè)階段。第三個(gè)境界就是讓用了你的人喜歡你的產(chǎn)品，你服務(wù)做得好，產(chǎn)品做得好，這過是一個(gè)良性的循環(huán)，所以品牌曝光的三個(gè)層級(jí)的好處是非常明顯的。 　　 　　4、做好鏈接前的材料準(zhǔn)備 　　 　　第四個(gè)準(zhǔn)備工作是基礎(chǔ)鋪墊工作，當(dāng)我們知道了用戶是誰，用戶在哪兒，我們又知道怎么去推廣。那么推廣還有最后一個(gè)，就是準(zhǔn)備好需要鏈接的材料。第一個(gè)就是產(chǎn)品相關(guān)的資料，很多用戶都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品文檔，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品簡稱，產(chǎn)品logo，廣告語，截圖、物料、產(chǎn)品的故事，CEO的文化等等。我們?cè)谕茝V之前這些東西都要有，推廣的時(shí)候就會(huì)出問題。比如很多公司在做推廣的時(shí)候名字不一樣，推了半年了軟件名稱不一樣。兩個(gè)網(wǎng)站提交的名字不一樣，推出去最后一檢查發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。還有鏈接不一樣，很多公司的鏈接網(wǎng)站會(huì)經(jīng)常改版，經(jīng)常是這個(gè)網(wǎng)站鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站，最后有一個(gè)問題，比如說技術(shù)人員修改服務(wù)器，這個(gè)鏈接就失效了，失效了不改。本來這個(gè)鏈接每天給你帶來1000個(gè)用戶，現(xiàn)在就損失1000個(gè)用戶。如果一個(gè)用戶的成本在10塊錢的話，一天就損失一萬塊錢。所以這些標(biāo)準(zhǔn)資料一定要有。 　　 　　還有給用戶發(fā)郵件的時(shí)候，你如果讓推廣人員寫產(chǎn)品介紹，他們肯定寫得不專業(yè)、不仔細(xì)，發(fā)給一個(gè)用戶，用戶也不會(huì)感興趣。 　　 　　所以說推廣之前一定要把我們產(chǎn)品的資料準(zhǔn)備齊全，非常全，給它做成一個(gè)產(chǎn)品文檔，這個(gè)產(chǎn)品文檔是公司內(nèi)部流通的文檔，銷售、商務(wù)、老板，都要看，統(tǒng)一對(duì)外的口徑。 　　 　　比如數(shù)據(jù)的問題，我們商務(wù)跟別人講數(shù)據(jù)，市場也會(huì)講數(shù)據(jù)，但口徑不統(tǒng)一。最后人家也不知道我們有多少用戶。記者采訪的時(shí)候，做素材收集，然后他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題就是你們的用戶到底是20萬還是30萬，這就是口徑不統(tǒng)一的問題。所以說我們做老板，做推廣的，一定要讓公司有內(nèi)部流通的非常標(biāo)準(zhǔn)的資料。我們對(duì)外要說我們的用戶，產(chǎn)品有哪些功能，都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)文案。這樣我們?cè)趯?duì)外做傳播的時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)問題。同時(shí)我們做流量推廣也非常容易，描述、介紹、標(biāo)題只要一個(gè)不一樣流量就會(huì)分散，做推廣就是要把所有的節(jié)點(diǎn)鏈接到一個(gè)產(chǎn)品上，讓用戶通過無數(shù)的節(jié)點(diǎn)過來，最后把產(chǎn)品推廣出去。所以鏈接前的材料準(zhǔn)備非常重要。 　　 　　5、推廣要訣：一定要實(shí)踐 　　 　　只有實(shí)踐了才是自己，剛才我跟大家講的四點(diǎn)，這個(gè)只是我的經(jīng)驗(yàn)，不是你們的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)東西我自己去實(shí)踐，我去研究了，我發(fā)現(xiàn)有很多的規(guī)律，我知道什么時(shí)候發(fā)，什么時(shí)候做群發(fā)有效果，我知道發(fā)什么內(nèi)容，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)銈凅w會(huì)不出來。所以你們要去實(shí)踐，只有實(shí)踐了才是你們的經(jīng)驗(yàn)，如果不實(shí)踐這個(gè)東西聽了也白聽。 　　 　　另外就是實(shí)踐不一定能讓你成功，但是能讓你知道問題所在。我之前做APP推廣有很多人來向我學(xué)習(xí)，每天微信里面加滿了，都會(huì)問各種的問題。有的人問了后期就忘了，但是有的人問了之后他會(huì)去實(shí)踐，實(shí)踐之后他總結(jié)出來一套自己的東西。所以說他知道我在微博上做這個(gè)活動(dòng)和效果，在微信上做非常有效果，這就是他自己的經(jīng)驗(yàn)。 　　 　　還有就是實(shí)際的推廣中，外界環(huán)境都是不斷變化的，我們要根據(jù)環(huán)境的變化改變自己的推廣手段。之前我們做推廣的時(shí)候，那時(shí)候微博特別火，論壇特別火，但現(xiàn)在微博和論壇都不行了。現(xiàn)在什么流行?直播比較流行，短視頻比較流行，微信比較流行。所以在新的環(huán)境下我們一定要嘗試新的方法。要根據(jù)環(huán)境的變化改變我們的推廣策略，這樣的話大家才能真正的推廣處你的用戶。

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