注：文章以內(nèi)容的表示形式為基礎(chǔ)，對(duì)案牘進(jìn)行相關(guān)分類，并分享了每一類型案牘的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。希望對(duì)你有所幫手。

如今，案牘無(wú)處不在，路邊的燈箱、公交車的移動(dòng)電視里、地鐵廣告牌上、購(gòu)物網(wǎng)站上、圖書封面上、飲料瓶上，隨處可以見案牘的身影。不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)，我們每天都會(huì)接觸到林林總總的案牘信息。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，TA們只會(huì)選擇本身感興趣的，，或者有需要的案牘來(lái)閱讀，其他的就直接忽略掉。對(duì)于案牘人來(lái)說(shuō)，我們需要了解各種各樣的案牘內(nèi)容，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧，以備我們創(chuàng)作之用。而差別類型的案牘，其創(chuàng)意和寫作技巧各有特點(diǎn)，適用的場(chǎng)景也有區(qū)別。因此，我們首先弄清楚案牘的種類，才能更好地歸類分析和利用。

本文以內(nèi)容的表示形式為基礎(chǔ)，將案牘進(jìn)行相關(guān)分類，并闡述每一類型案牘的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。

情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒。都說(shuō)人是一種情緒化的動(dòng)物，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會(huì)中，人們感受著生活與工作帶來(lái)的多重壓力，往往身心俱疲，詩(shī)與遠(yuǎn)方就成了無(wú)數(shù)階層的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花開”，把對(duì)抱負(fù)生活的向往表達(dá)的淋漓盡致；而科比的金句“你見過(guò)凌晨四點(diǎn)鐘的洛杉磯嗎?”，曾激起多少年輕報(bào)答抱負(fù)奮斗的信念。

情懷式的案牘恰好利用并迎合了這一點(diǎn)，以感情、抱負(fù)、未來(lái)、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創(chuàng)作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分，激起情緒反應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。

正因?yàn)榍閼逊胖暮６詼?zhǔn)，走情懷路線的案牘也就成為了最常見的類型之一，無(wú)論什么行業(yè)、什么品牌、什么產(chǎn)品、什么場(chǎng)景，隨處可見情懷式案牘的身影，甚至處在了過(guò)于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷，我認(rèn)為，情懷式案牘最佳的運(yùn)用場(chǎng)景在于，當(dāng)需要傳遞、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨(dú)特的形象和個(gè)性時(shí)。

蘋果公司 1997 年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的案牘，向我們生動(dòng)講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠(yuǎn)見而又特立獨(dú)行，想法另類甚至不被理解，但都用本身的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾差別（獨(dú)立的操作系統(tǒng)）同時(shí)備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作）。

利用人們追求個(gè)性、追求抱負(fù)、想要獲得成功的情懷，這則廣告案牘，把蘋果與眾差別的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化。

功能型案牘，即以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、用途、包裝、售后等為訴求點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)作和展示的案牘類型。

這是一種直白的表示形式，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢(shì)的訴求點(diǎn)告知受眾，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況，使之與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而讓受眾增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，留下深刻的印象。有些功能型的案牘，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求，或者創(chuàng)造出新的需求，真正達(dá)到銷售的目的。

我們非常熟悉的空調(diào)廣告案牘“格力，掌握核心科技”，實(shí)際上就是一種比較典型的功能型案牘，它傳達(dá)出格力擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造工藝和技術(shù)，而且是核心的關(guān)鍵的，無(wú)疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的。很好地展示了產(chǎn)品的實(shí)力，從功能上說(shuō)服受眾。

當(dāng)然，寫出這樣的功能點(diǎn)，需要充足的事實(shí)按照，格力確實(shí)掌握著“新一代G10 低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行過(guò)分夸大甚至無(wú)中生有，與真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不相符非但沒(méi)能起到有效的傳播和營(yíng)銷效果，還會(huì)讓受眾有一種上當(dāng)被騙的感覺(jué)，影響到整個(gè)品牌形象。

功能型案牘適合具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擁有獨(dú)特功能點(diǎn)的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品、新功能、新包裝等的上線發(fā)布和推廣。

標(biāo)簽：東營(yíng) 烏魯木齊 九江 鹽城 林芝