你是否遇到過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你的品牌關(guān)鍵詞上競(jìng)價(jià)，從而抬高了你的點(diǎn)擊成本？如果遇到過，你該怎么辦？專欄作家羅瑞 · 威曼在其品牌掩護(hù)系列作品的第一部分就針對(duì)該問題給出了他的建議：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何讓你的品牌關(guān)鍵詞為你博得優(yōu)勢(shì)呢？ 

本文介紹了2017年一種最強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)搜索營銷效果增長的策略——競(jìng)價(jià)中的品牌掩護(hù)，向SEMer展示 2017 年最有效的搜索增長方法。

作為廣告監(jiān)控公司The Search Monitor的CEO，她會(huì)查看廣告、活動(dòng)策略和辦事機(jī)構(gòu)以及客戶反饋回來的廣告推廣結(jié)果。在這一系列文章中，她會(huì)用數(shù)據(jù)說話，為大家展現(xiàn) 2017 最佳搜索增長策略。

為什么品牌掩護(hù)如此重要？

做SEM的小伙伴都知道，同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們的威脅最大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)價(jià)，奪走對(duì)你來說價(jià)值很高的、高轉(zhuǎn)化的品牌關(guān)鍵詞，至少會(huì)抬高你的競(jìng)價(jià)成本。

結(jié)果就是成本越來越高，點(diǎn)擊率越來越低。我手上有一組測(cè)試數(shù)據(jù)：每多出一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用你的品牌關(guān)鍵詞或品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，就會(huì)導(dǎo)致你的廣告點(diǎn)擊率下降10%，且點(diǎn)擊成本上升20%。

遇事不怕事。換個(gè)角度，我們可否化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將此看成是重新思考對(duì)應(yīng)解決方案的機(jī)遇呢？你可以將其看作是SEM業(yè)務(wù)增長的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，我舉兩個(gè)案例，展示我們的兩個(gè)客戶是如果用這種創(chuàng)新的思路來驅(qū)動(dòng)增長的。

1、旅游行業(yè)客戶。知名旅游品牌，他們通過減少與之競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)鍵詞的對(duì)手，成功收獲了66%的額外點(diǎn)擊量。

2、辦公用品行業(yè)客戶。這一案例來自于Avery Office Supplies公司，由他們的代理機(jī)構(gòu)Chacka Marketing打造完成。這一聯(lián)合案例展示了該公司是如何極大的提升了SEM指標(biāo)的，，與此同時(shí)還將活動(dòng)成本降低了51%。

接下來我們一起看看具體是如何操作的。

品牌掩護(hù)增長策略1：豐富你的品牌關(guān)鍵詞

拓展你的品牌關(guān)鍵詞包：品牌+關(guān)鍵詞（變革）。要達(dá)到這一效果，你可以將品牌名稱與一些常見的搜索詞結(jié)尾相結(jié)合，如下所示：

品牌+產(chǎn)品名稱（如：“皇家加勒比 郵輪旅行”）

品牌+ 評(píng)論（如：“皇家加勒比 評(píng)論”）

品牌+折扣（如：“皇家加勒比 折扣”）

品牌+促銷（如：“皇家加勒比 促銷”）

品牌長尾（如：最后一分鐘，皇家加勒比郵輪旅行大放送）

品牌+網(wǎng)站（如：、royalcaribbean.com或royalcaribbean website）

品牌掩護(hù)增長策略2：與合作伙伴或者相關(guān)企業(yè)聯(lián)手

與你的合作伙伴和關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)成合作，從而可以盡可能多的控制搜索頁面的結(jié)果。你仍然以你的品牌關(guān)鍵詞推廣告，然后剩余位置會(huì)由合作企業(yè)頂上，而這些對(duì)你來說都是“友好型”廣告。

以下是具體的增長策略：

1. 確認(rèn)一份值得信賴的關(guān)聯(lián)企業(yè)名單，允許他們使用你的品牌關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，其他企業(yè)禁止使用。

2. 幫手這些合作企業(yè)改進(jìn)廣告案牘并優(yōu)化著陸頁，從而提高他們?yōu)槟愕钠放扑阉鲙淼霓D(zhuǎn)化率。

3. 監(jiān)控你的品牌關(guān)鍵詞，從而確保之前你們制定的排名規(guī)則沒有被破壞，以免之前并沒有被允許的關(guān)聯(lián)企業(yè)排位比你的小伙伴們更靠前。

品牌掩護(hù)增長策略3：向搜索引擎投訴

如何除掉盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)者呢？找搜索廠商！

這一條增長策略分為兩個(gè)部分：

1. 利用搜索引擎公司來一次“大掃除”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是不允許在他們的廣告案牘中使用你的品牌的。如果你發(fā)現(xiàn)其他廣告主的案牘中出現(xiàn)了你的品牌名稱，那么要做的事情很明確：要向搜索引擎公司負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的部門提交侵權(quán)證明（截圖、日期/時(shí)間等等），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵犯你品牌名稱的廣告下架只是時(shí)間問題。

2. 針對(duì)案牘侵權(quán)的投訴。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可以在展示鏈接中使用你的品牌，也可以參與你的品牌關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，但是如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟此不相關(guān)的話，他們的質(zhì)量度就要遭殃啦！

你可以向搜索引擎相關(guān)部門提交針對(duì)案牘侵權(quán)的投訴，從而讓這些有問題的廣告不得不接受強(qiáng)制性的重新審查。一次結(jié)果欠安的案牘審查將會(huì)導(dǎo)致你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們質(zhì)量度下跌，并同時(shí)帶來點(diǎn)擊付費(fèi)成本的上升。

更有甚者，如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟他們本身的廣告案牘都不相關(guān)，那這一策略會(huì)更加有效。

以下是兩個(gè)很好的例子：

（1）你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在展示鏈接中使用了你的品牌名稱，但在著陸頁面卻只字不提你的品牌或產(chǎn)品；

（2）廣告案牘與著陸頁面內(nèi)容不相關(guān)或者不匹配。

品牌掩護(hù)增長策略4：以牙還牙

如果將上一策略反過來應(yīng)用，你就可以作為對(duì)他人品牌進(jìn)行競(jìng)價(jià)的一方來獲取優(yōu)勢(shì)。

正如我提到的那樣，搜索引擎是允許你進(jìn)行品牌競(jìng)價(jià)（只要你沒有在廣告案牘中使用這一品牌名稱即可）或在展示鏈接中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的。

關(guān)鍵在于要確保你的著陸頁面內(nèi)容要與你之前在廣告案牘中承諾的相匹配。相關(guān)的策略如下：

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