心理學(xué)知識(shí)對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)至關(guān)重要，只有了解、研究透徹顧客的購(gòu)買心理，我們才能對(duì)癥下藥，更好的建設(shè)網(wǎng)站，吸引更多訪客，增加網(wǎng)站流量和銷量。上一篇我們談到如何利用啟動(dòng)效應(yīng)影響訪客行為，雖然啟動(dòng)效應(yīng)能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，但它并不是具有決定意義的。消費(fèi)者是否會(huì)下單購(gòu)買我們的產(chǎn)品或辦事，還需要我們?cè)诖嘶A(chǔ)上再”推波助瀾”一把，讓他們盡快做出決定。所以，接下來(lái)和小飛一起看看第二個(gè)心理學(xué)概念：選擇效應(yīng)。

1631 年，英國(guó)劍橋商人霍布森販馬時(shí)，把馬匹放出來(lái)供顧客挑選，但附加上一個(gè)條件，即只許挑最靠近門邊的那匹馬。顯然，加上這個(gè)條件實(shí)際上就等于不讓挑選。對(duì)這種無(wú)選擇余地的所謂“選擇”，后人譏諷為”霍布森選擇效應(yīng) “?！被舨忌x擇效應(yīng) ” 提供的是一個(gè)小選擇，一個(gè)假選擇。一個(gè)大同小異的選擇。

很多學(xué)者一直在探討如何制止”霍爾森選擇效應(yīng)”，注重它對(duì)于解放思維束縛，激發(fā)個(gè)人或企業(yè)創(chuàng)造力方面的啟示。似乎這個(gè)效應(yīng)總是負(fù)面的，但今天小飛想講一講這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用在網(wǎng)站上，幫手消費(fèi)者更快下決定方面的積極作用。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，他們一般會(huì)面臨著一系列的選擇：是應(yīng)該繼續(xù)點(diǎn)擊、進(jìn)一步瀏覽還是退出跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)站上?是應(yīng)該聯(lián)系商家了解商品信息還是即刻預(yù)定?是該訂閱網(wǎng)站的”新聞公告”還是在微博上進(jìn)行關(guān)注?是應(yīng)該立即購(gòu)買還是再深思熟慮一會(huì)?這就像是一條分了很多岔口的道路，只要顧客在某個(gè)選擇項(xiàng)有所偏差，就無(wú)法到直達(dá)這條路的終點(diǎn)(我們想要達(dá)成的目的，好比購(gòu)買、訂閱等)。還有，現(xiàn)在很多人都有”選擇困難癥”，他們比較猶豫，害怕做決定。在選購(gòu)的過程中，往往表示出詢問多、時(shí)間長(zhǎng)的特征。因此，在我們利用啟動(dòng)效應(yīng)成功對(duì)顧客進(jìn)行了某種暗示，我們還需要幫手他們更快的下單，完成購(gòu)買行動(dòng)，讓心動(dòng)”不如”行動(dòng)”嘛。這時(shí)我們就可以利用”霍爾森效應(yīng)”，在我們可控的情況下讓顧客做決定，作出我們想要的決定。

在實(shí)體商店中，導(dǎo)購(gòu)員常常是促使顧客盡快完成購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一，他們會(huì)詢問顧客的愛好和需求，給予相應(yīng)的意見和幫手，在潛移默化中引導(dǎo)顧客做出決定。而一個(gè)網(wǎng)站通常沒有這種所謂的導(dǎo)購(gòu)員，不過，不消擔(dān)心，就像上一篇談到啟動(dòng)效應(yīng)時(shí)我們講到的，我們可以利用網(wǎng)站上的各種元素對(duì)顧客發(fā)出這樣或那樣的信號(hào)，從心理學(xué)的角度分析，在顧客做出選擇時(shí)我們也能夠發(fā)揮本身的影響力。一個(gè)人選擇什么樣的產(chǎn)品或辦事受到個(gè)人因素(年齡、性別)和社會(huì)因素(社會(huì)角色、群體)的影響，但這種選擇很大程度上取決于個(gè)人的心理因素，而顧客的心理因素正好是我們可以研究、利用的。記住下面這幾點(diǎn)，讓網(wǎng)站的顧客盡快下單，一起來(lái)看看吧!

這對(duì)消費(fèi)者做出正確的決定(我們想要的決定)尤其重要，我們購(gòu)買商品時(shí)都希望能夠買到物美價(jià)廉的，如果能夠以最低的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品，大家必定會(huì)蜂擁而至的。所以讓網(wǎng)站的內(nèi)容清晰明了，采取圖示、PPT或文字說(shuō)明等闡述清楚產(chǎn)品的性能等特點(diǎn)，對(duì)比本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或辦事，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)放在我們產(chǎn)品旁邊也不失為一個(gè)好措施。總而言之，突出強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：只要購(gòu)買我們的產(chǎn)品，他們就可以通過最少的付出獲得最大化的利益。

人始終是怕麻煩的。如果我們已經(jīng)成功的吸引了消費(fèi)者，這真是個(gè)好消息。但我們也不能因此掉以輕心，確認(rèn)一下交易過程中是否存在障礙，好比：”加入購(gòu)物車”的按鈕太小，外部鏈接不能打開新頁(yè)面，反而讓消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，用戶注冊(cè)界面只出現(xiàn)在主頁(yè)面而不是所有頁(yè)面。這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)可能不是什么嚴(yán)重的問題，但它們確實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)物路上的”攔路虎”，大大降低了消費(fèi)者完成交易的可能。

除了一部分沖動(dòng)型顧客以外，很多用戶做決定的過程原來(lái)就比較漫長(zhǎng)，我們不能讓他們更加拿不定主意。如果這有猶豫的空間，顧客的想法就會(huì)變來(lái)變?nèi)?，可能完全放棄?gòu)買產(chǎn)品，或者在買了之后感到后悔。所以，盡量事先就解答一些顧客可能提出或比較關(guān)心的問題，使用常見問題解答頁(yè)面，制作教學(xué)視頻，添加同伴或顧客對(duì)于產(chǎn)品或辦事的評(píng)論和感言。我們還可以通過展示數(shù)據(jù)陳訴，第三方資料等提高網(wǎng)站的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心，促進(jìn)交易的完成。

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