注：2017 年 11 月 11 日 24 點，阿里巴巴天貓雙十一以交易額 1682 億元的戰(zhàn)績圓滿結(jié)束了本年的購物狂歡節(jié)。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營，我們能從這場電商大型活動中收獲什么呢?不妨事看看作者陳靜對于本年雙十一的復盤和分析。

2017 年下半年引得全民關(guān)注的節(jié)日之一“雙十一”已經(jīng)過去一周了，全天總交易額 1682 億留在了歷史里，每年的數(shù)字都在前一年的基礎上大幅增加，不知道明年又會增長多少。

在這場全民狂歡的節(jié)日里，用戶收獲了心儀的商品、商家銷售收獲了超越以往任何時候的訂單流水，那么作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營，我們能收獲什么呢?操盤一場用戶數(shù)量上億、訂單流水千億的電商大型活動需要考慮哪些方面呢?不妨事來和筆者一起看一看。

一、電商平臺涉及的角色與流程

如果是從事電商行業(yè)的伴侶，對于電商平臺涉及的角色與流程應該相當清楚了，為什么這里筆者還想要把這一部分單獨拿出來說呢?這是因為無論是運營的各項策略，還是產(chǎn)品技術(shù)方案的設計，都是圍繞電商的核心參與流程來展開的，，因此重新梳理電商平臺涉及的角色以及每個角色都參與了哪些環(huán)節(jié)，有利于我們更好地理解后續(xù)的運營策略和產(chǎn)品技術(shù)策略。

圖 電商購物核心流程及主要角色

從上圖我們可以看出，電商平臺幾乎參與了用戶從瀏覽到購買決策，再到下單支付及后續(xù)物流配送的全過程，而我們通過后續(xù)對此次阿里雙十一活動的操盤也能看出，淘寶天貓作為平臺方，也是從上面這幾個方面入手(商品呈現(xiàn)、客服、訂單、倉儲物流)，來提升用戶及商家參與此次雙十一的效率。

在這里需要說明的是，上述提到的幾方面，主要是跟用戶參與相關(guān)的環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)的背后還有專門給商家提供的辦事，好比結(jié)算、商品辦理等等，本文主要是圍繞跟用戶相關(guān)的環(huán)節(jié)來復盤。

接下來，我們一起先從運營策略入手，來看看阿里是如何從運營端來鞭策此次雙十一活動的進行。

二、雙十一運營策略分析

毫無疑問，此次雙十一活動的核心目標是訂單交易額，那么基礎的運營就是圍繞訂單交易額展開的，首先需要考慮的就是活動運營，這次雙十一要開展哪些形式的打折促銷活動(活動形式可以有多種，但是素質(zhì)上是讓用戶感受到讓利，促成更多的交易)，為了做好促銷活動，又需要做哪些內(nèi)容運營、流量運營及用戶運營相關(guān)的工作，讓用戶清楚地知道本身可以購買哪些優(yōu)惠商品，高效率地到達目標商品和店鋪呢?

這應該是雙十一運營策略的基本邏輯：以活動運營為中心，輔助內(nèi)容運營、流量運營及用戶運營。下面我們就來一起看下正?；顒拥墓?jié)奏是怎樣的，每個階段都運用了哪些運營策略。

圖 官方雙十一攻略

第一：預熱期前期(10.19-10.31)——制造話題、活動預熱

本年雙十一預熱期和往年比擬，提前了一些，從 10 月 19 日火炬紅包上線開始，即標識表記標幟著雙十一預熱期正式開始。在預熱期如此長的情況下，阿里作為平臺方是如何去把控預熱期的節(jié)奏，調(diào)動用戶的參與積極性呢?

1. 活動運營

本年阿里雙十一的活動形式，廣受用戶吐槽，雖然活動規(guī)則復雜，但是我們還是能從多樣的活動形式中看出主次之分，而且此次活動的復雜性幫手雙十一在預熱期初期制造了話題，提升了活動的熱度。

圖 預熱期初期的活動形式

通過上圖我們可以看出初期預熱的節(jié)奏：

(1) 10 月 19 日，平臺推出帶有社交屬性的火炬紅包，傳達寓意，本年雙十一就像奧林匹克，火炬紅包將快樂的主題帶往全世界，帶動啟動階段的第一波流量熱度;

(2) 10 月 20 日，緊接著推出本年雙十一主要的平臺級優(yōu)惠活動形式之一“預付定金，定金膨脹”，以及店鋪級的優(yōu)惠形式“店鋪滿減券”，其中預付定金刺激用戶將確定會購買的商品提前預定下來，不但幫手平臺保證了雙十一當天可以提前鎖定的銷售額，還幫手各個商家預測所需商品庫存，減輕后期庫存壓力;

(3) 10 月 25 日，推出的群戰(zhàn)隊紅包，再次利用用戶關(guān)系鏈，讓更多的用戶參與到此次雙十一中來，帶動預熱期的第二波流量熱度;

(4) 10 月 26 日，上線捉貓貓游戲，借助游戲化運營思維，再次調(diào)動用戶參與的熱情，讓用戶買得開心，同時玩得開心。

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