騰訊MXD – Celine Wang ：打開手機(jī)，國(guó)內(nèi)的資訊 app 除了品牌 logo 外，幾乎都長(zhǎng)一個(gè)樣。就如你敲開差別的門，發(fā)現(xiàn)房間不光裝修風(fēng)格一樣，還住著品味雷同的主人。是什么造就了它們？

△  資訊 app

資訊產(chǎn)品的素質(zhì)是連接內(nèi)容和用戶。我們可以把當(dāng)下的資訊 app 分為三類：內(nèi)容聚合類、智能保舉類、垂直領(lǐng)域類。內(nèi)容聚合類 app 主要有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等，最早出自傳統(tǒng)門戶的移動(dòng)化戰(zhàn)略；天天快報(bào)、今日頭條、UC頭條則是近兩年新生的智能保舉類 app ；垂直領(lǐng)域 app 的典型如懂球帝、 36 氪、虎撲體育等等，它們的形態(tài)，直接受其所在領(lǐng)域影響，產(chǎn)品共性上沒有前兩類突出。本文主要從前兩種類型來分析：為什么資訊 app 都長(zhǎng)一個(gè)樣。

△  左為內(nèi)容聚合 app ，右為智能保舉 app

為了更好地回答這個(gè)問題，讓我們先來理清資訊 app 形態(tài)的演化路徑。

先從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的關(guān)系說起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容發(fā)行權(quán)掌握在報(bào)社、雜志和出版社等媒介手中，發(fā)行渠道窄；報(bào)紙的版面有限，內(nèi)容需要過審……注定只有少量的內(nèi)容能被用戶看到。

2000 年前后，門戶網(wǎng)站興起。門戶網(wǎng)站的版面容量可以說是無限的，但流量只集中在頁(yè)面的頭部；傳統(tǒng)媒體仍然是內(nèi)容的主要供給者，他們有限的人力導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)能受限；網(wǎng)站編纂發(fā)布內(nèi)容時(shí)，會(huì)按照本身的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來決定內(nèi)容的排序，而大多數(shù)靠后的內(nèi)容則無人問津。比起傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖然門戶網(wǎng)站信息量大、信息獲取成本變低，但用戶如果想看感興趣的內(nèi)容，還是需要通過層層頁(yè)面索引或搜索引擎。那是一個(gè)“人找內(nèi)容”的時(shí)代。

博客時(shí)代以來，每個(gè)人都可以直接創(chuàng)造內(nèi)容，但有限的觸達(dá)渠道導(dǎo)致內(nèi)容分發(fā)仍然低效，大部分內(nèi)容生產(chǎn)出來卻并不容易被人們看到。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，門戶網(wǎng)站把 PC 網(wǎng)站直接搬到了手機(jī)上，由編纂運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，造就了最早的內(nèi)容聚合類 app 。雖然載體和場(chǎng)景變革了，但內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的關(guān)系并沒有變革。

2010 年興起的 Flipboard，把社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容當(dāng)作訂閱源，用圖文并茂的方式展示給用戶，號(hào)稱“社交化雜志”。國(guó)內(nèi)的 Zaker 、騰訊愛看、網(wǎng)易云閱讀等 app 也走這個(gè)路子，加上了 RSS 訂閱。RSS 對(duì)不按期更新的高質(zhì)量?jī)?nèi)容有明顯的優(yōu)勢(shì)，但這種形式對(duì)用戶的主動(dòng)性要求高，這些 app 也缺乏其他渠道引流，在國(guó)內(nèi)一直不溫不火。

2012 年，智能保舉 app “今日頭條”發(fā)布，它選擇了將包孕專業(yè)媒體內(nèi)容、自媒體內(nèi)容在內(nèi)的海量資訊，通過機(jī)器算法保舉給用戶的方式，幫手他們找到更感興趣的內(nèi)容，使得用戶的使用時(shí)長(zhǎng)大大增加。

△  資訊保舉 app 的商業(yè)模式

這一新技術(shù)帶來的用戶粘性巨幅提升，引來資訊 app 的紛紛效仿，各個(gè)內(nèi)容聚合類 app 也采用了算法保舉的信息流模式。從中我們可以感受到技術(shù)的創(chuàng)新帶來的顛覆性變革，而這為我們的資訊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來了怎樣的改變呢？

門戶時(shí)代，靠編纂運(yùn)營(yíng)標(biāo)題，為適應(yīng)頁(yè)面的版式，標(biāo)題的字?jǐn)?shù)始終在設(shè)定的區(qū)間范圍內(nèi)，嚴(yán)格根據(jù)編纂運(yùn)營(yíng)規(guī)范。當(dāng)海量?jī)?nèi)容由海量的自媒體生產(chǎn)時(shí)，長(zhǎng)短紛歧的標(biāo)題怎樣在頁(yè)面里呈現(xiàn)？ 現(xiàn)在幾乎所有資訊 app 的單條內(nèi)容都由“圖片+文字+附加信息”組成，是什么原因讓它們選擇一樣的方案？讓我們來庖丁解牛一看究竟。

1. 消失的導(dǎo)語

△  左為 2016 年的網(wǎng)易新聞，右為現(xiàn)在的網(wǎng)易新聞

把時(shí)間撥回2011 年，那時(shí)資訊 app 最常使用“圖片+標(biāo)題+導(dǎo)語”的組合。用圖片吸引注意力、用導(dǎo)語延展標(biāo)題信息量，目的都是為了增加點(diǎn)擊率，設(shè)計(jì)樣式可謂八門五花。到 2016 年初，導(dǎo)語首先消失了，需要人工精編的導(dǎo)語已成為內(nèi)容引擎的效率瓶頸?，F(xiàn)在的資訊 app 通常采用“文字+圖片+附加信息”的組合，用圖片來支撐內(nèi)容列表的排版，并提供更大的標(biāo)題空間。這種形態(tài)優(yōu)點(diǎn)很多，減少了人工編纂成本，信息流入更快了；簡(jiǎn)單的頁(yè)面結(jié)構(gòu)降低了設(shè)備屏幕適配成本；能更自然地承載廣告，轉(zhuǎn)化率也比較高。呈現(xiàn)出的結(jié)果是：資訊 app 里單條信息的組成元素都一樣。

2. 擺布為難

左文右圖還是左圖右文？很長(zhǎng)時(shí)間里這兩種版式是平分天下的。

△  左圖右文，左文右圖

標(biāo)簽：東營(yíng) 鹽城 烏魯木齊 九江 林芝