本文從用戶現(xiàn)實場景的消費路徑出發(fā)，推算演繹出電商產(chǎn)品拔取內(nèi)容化功能的方法論，并以蘑菇街和網(wǎng)易考拉海購兩款移動端電商產(chǎn)品為例，更加具體地了解如何拔取內(nèi)容化功能。（只是產(chǎn)品功能的取舍，并不包孕交互邏輯框架的設(shè)計）

本文目錄：

1. 電商行業(yè)發(fā)展：進入黃金期，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型

1.1 電商行業(yè)前景大好

1.2 電商發(fā)展趨勢為內(nèi)容化

2. 電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能拔取方法論的演繹過程及實例分析

2.1 電商內(nèi)容化功能拔取方法論

2.2 實例分析

3. 結(jié)語

1. 電商行業(yè)發(fā)展：進入黃金期，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型1.1 電商行業(yè)前景大好

從前些天互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》關(guān)于電商行業(yè)的陳訴中，可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場仍在不停擴大，其中移動端占總交易額的71%，這勢必吸引更多投資者把目光投向這塊肥肉，從而催生出大量的電商企業(yè)，于是駕馭電商行業(yè)的未來發(fā)展就顯得尤為重要，作為中小型電商企業(yè)摸清電商的未來形態(tài)就能從阿里、京東等巨頭手中分到一畝三分地。

（圖1.1數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

1.2 電商發(fā)展趨勢為內(nèi)容化

而在陳訴中女皇也點出了電商行業(yè)未來會朝著內(nèi)容化發(fā)展，什么是電商內(nèi)容化，依據(jù)馬斯諾需求層次理論（生理需求、安適需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求），電商在滿足了用戶的購物欲實現(xiàn)了生理需求，而移動支付的完善和普及也實現(xiàn)了安適需求，接下來產(chǎn)品戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向滿足后三者需求上，而內(nèi)容將是很好的載體，作為PGU、UGC內(nèi)容產(chǎn)生者必然程度地實現(xiàn)了后兩者需求，而且作為普通用戶也會因為內(nèi)容評論分享關(guān)注等行為實現(xiàn)社交需求。

所以，本文就電商移動端產(chǎn)品如何拔取功能實現(xiàn)內(nèi)容化進行分析。

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（圖1.2數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

（圖1.3數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

2. 電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能拔取方法論的演繹過程及實例分析2.1 電商內(nèi)容化功能拔取方法論

我們將從這三個步驟演繹推理出電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能拔取方法論

了解傳統(tǒng)消費需求路徑了解按照需求路徑節(jié)點設(shè)計的內(nèi)容化現(xiàn)有功能有哪些了解內(nèi)容化功能特性分類

（1）傳統(tǒng)消費需求路徑分為兩種：有目的消費和無目的消費

首先我們從用戶的角度出發(fā)，找出用戶購物的一般需求路徑，這樣才能更好的針對路徑節(jié)點設(shè)計功能。

現(xiàn)實生活中，我們在有了消費欲后會有兩種消費需求路徑：有目的的消費和無目的的消費，詳見下表：

（圖2.1消費路徑圖）

在電商1.0時代通過搜索和類目貨架已經(jīng)較好地實現(xiàn)了有目的消費路徑的功能設(shè)計。而電商2.0的任務(wù)在于如何更好地留住用戶注意力、激發(fā)用戶購物欲的無目的消費。

（2）電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能總結(jié)表

對應(yīng)無目的消費途徑中的兩個節(jié)點，結(jié)合現(xiàn)有App內(nèi)容化功能，總結(jié)內(nèi)容化功能如下表：

（圖2.2電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能表）

（3）內(nèi)容化功能特性分類

結(jié)合上表將功能以電商運營KPI分成：社交性（促活）、高轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長三類（分類尺度為功能主要特性），如下圖：

（圖2.3電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能特性分類圖）

了解了以上三個過程，在設(shè)計電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能時，按照自身的產(chǎn)品定位和階段性目標即可挑選出合適現(xiàn)階段版本的功能。（不考慮技術(shù)、資源等其他因素）

2.2 實例分析

在掌握了電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能設(shè)計拔取的方法論之后，我們以蘑菇街、網(wǎng)易考拉海購為例結(jié)合其產(chǎn)品定位和階段性目標來驗證其內(nèi)容化功能拔取的合理性。

（1）蘑菇街

（圖2.4蘑菇街首頁（左）、動態(tài)（右）截屏）

從圖中我們可以看到蘑菇街對于產(chǎn)品內(nèi)容化功能選擇了【直播導(dǎo)購】+【精選商品】+【買家秀】+【關(guān)注的人】+【保藏店鋪】五個組合功能。我們運用電商產(chǎn)品內(nèi)容化拔取方法論，了解蘑菇街的產(chǎn)品定位和階段性目標。

產(chǎn)品定位：讓中國的年輕女性變得更美更時尚階段性目標：用最適合的方式，將物美價廉的時尚消費品交付到她們手中

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