案牘高手在民間

　　“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人。”“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來。”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”如果幸運(yùn)的話，你會(huì)碰到這樣一列地鐵，里面的每個(gè)空間都充滿金句。

　　3月20日，網(wǎng)易云音樂包下了杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站。他們發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，名字是《看見音樂的力量》。

　　這個(gè)活動(dòng)迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，背后的奧秘是把人的孤獨(dú)感當(dāng)成了靶子。此前，網(wǎng)易云音樂的CEO朱一聞曾說，他希望移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)易云音樂“是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個(gè)人喜樂的音樂產(chǎn)品。”顯然，這次的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成了這樣的目標(biāo)。

　　從云音樂產(chǎn)品自己的角度去談，不管是樂評(píng)、精準(zhǔn)的個(gè)性化保舉，還是伴侶動(dòng)態(tài)功能，網(wǎng)易都在尋找一種調(diào)性：適度緩解孤獨(dú)感又連結(jié)個(gè)人獨(dú)立性。而在地鐵這樣一種處于地下又相對(duì)密閉的特殊場(chǎng)景下，孤獨(dú)感來的自然會(huì)比其他地方更加強(qiáng)烈。

　　所以，當(dāng)應(yīng)用上的UGC評(píng)論被搬進(jìn)了車廂和地鐵站，每個(gè)踏進(jìn)車廂的旅客很快就會(huì)看到這些字句，他們都有可能被這些文字戳中。在更廣闊的社交媒體上，被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉(zhuǎn)發(fā)。要知道，一個(gè)非一線城市的線下活動(dòng)能夠成功在線上發(fā)酵是一件不算容易的事情。

　　網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的手機(jī)信息提示音從昨天開始就響個(gè)不竭，在接到祝賀之外，很多人都想知道這個(gè)策劃的執(zhí)行費(fèi)用有多少。但實(shí)際上，李茵說這次活動(dòng)算不上“大手筆”，甚至都沒有廣告公司的參與?；顒?dòng)的引爆完全依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的來源就是平臺(tái)上的每一個(gè)用戶。

　　實(shí)際上，陪同著線上流量費(fèi)用的上漲，地鐵已經(jīng)成為了一個(gè)性價(jià)比較高的傳播渠道，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始選擇在地鐵露出，甚至地鐵包車專列也不算一個(gè)新鮮事，但這次網(wǎng)易云音樂獲得的傳播效果卻相對(duì)罕見。

　　在翻看不少案例之后，李茵覺得“太硬”是傳播效果平平的原因。她認(rèn)為很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話，傳達(dá)一句文縐縐的slogan罷了。

　　當(dāng)找準(zhǔn)了靶，網(wǎng)易欣喜地發(fā)現(xiàn)本身的手中握有大量的箭——用戶自發(fā)制造的UGC評(píng)論。相較于其他音樂播放平臺(tái)，網(wǎng)易的樂評(píng)一直是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此前的一次站內(nèi)用戶調(diào)研中，超過一半的用戶體現(xiàn)他們能在評(píng)論里找到安慰和共鳴。

　　所以，李茵和她的團(tuán)隊(duì)首先從4億條評(píng)論中選出了點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條，隨后再進(jìn)行人工篩選。選擇的尺度包孕三條：簡(jiǎn)單，一語(yǔ)中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴。當(dāng)最終確定的85條評(píng)論出爐之后，李茵感覺有戲了。如她所料，因?yàn)檫@些金句，這次的營(yíng)銷活動(dòng)被人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。昨晚發(fā)布在官方微信公號(hào)上的主傳播案牘成為了首篇10萬+的文章，是平時(shí)閱讀量的5倍。

　　其實(shí)在此之前，已經(jīng)有不少將音樂和城市出行空間聯(lián)系起來的嘗試。去年10月，摩登天空在長(zhǎng)沙包了一輛地鐵，改名為“975摩登音樂臺(tái)地鐵專列”。其中有歌詞，有涂鴉設(shè)計(jì)，甚至在進(jìn)出站時(shí)還會(huì)播放歌手提前錄好的音頻。譬如宋冬野就錄了一段——“列車運(yùn)行時(shí)請(qǐng)站穩(wěn)扶好，胖子請(qǐng)扶瘦子一把，摩登青年請(qǐng)為有需要的乘客讓座”。

　　雖然很有創(chuàng)意，但卻掩蓋不住這樣一個(gè)事實(shí)：不管是歌詞、設(shè)計(jì)還是音頻，它對(duì)受眾的打動(dòng)都沒有評(píng)論自己來的強(qiáng)烈。

　　UGC評(píng)論首先是不成預(yù)期的，陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當(dāng)你知道這段文字背后的創(chuàng)作者是與你沒什么差別的普通人時(shí)，在地鐵那種容易徒生挫折感的地方，平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動(dòng)人心。

　　當(dāng)然，網(wǎng)易一直都注重運(yùn)營(yíng)用戶UGC內(nèi)容。早在網(wǎng)易新聞客戶端崛起的時(shí)候，，用戶在看新聞的同時(shí)也喜歡去翻看下評(píng)論;而現(xiàn)在，當(dāng)網(wǎng)易云音樂擁有了越來越多的聽眾，邊聽歌邊翻評(píng)論也成為了一個(gè)規(guī)定動(dòng)作。

　　甚至從某種程度來講，UGC內(nèi)容在音樂播放平臺(tái)飾演的角色更加重要。終究，當(dāng)唱片和單曲登上了差別的平臺(tái)，它就釀成了尺度得不能再尺度的產(chǎn)品。除了通過購(gòu)買版權(quán)制約，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方很難從產(chǎn)品自己尋找差異點(diǎn)。在這樣的情況下，構(gòu)建一個(gè)差別的聽歌氛圍就成了重點(diǎn)。

　　剛好，音樂也確實(shí)需要一點(diǎn)場(chǎng)景和氛圍。

標(biāo)簽：九江 林芝 東營(yíng) 鹽城 烏魯木齊