就在騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征在臺(tái)上演講時(shí)，聚集多時(shí)卻被擋在門外的不雅觀眾引發(fā)了一陣陣騷動(dòng)，與門口保安引發(fā)了沖突，持續(xù)了十幾分鐘才平息下來。這是在騰訊第七屆全球合作伙伴大會(huì)營銷分會(huì)場，很顯然，主辦方低估了營銷人員對于騰訊社交廣告的熱情。
而騰訊廣告業(yè)務(wù)的火爆可以更直不雅觀地從財(cái)報(bào)上反映出來，按照剛剛出爐的騰訊財(cái)報(bào)， 2017 年三季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)收入在二季度首次突破百億后，繼續(xù)竄升至110. 4 億元，同比增長48%，其中社交及其他廣告收入更是增長63%，收入貢獻(xiàn)接近 70 億元。
而在此次全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊接連放出了一系列“大招”，預(yù)示著 2018 年將成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的又一個(gè)“豐年”，也鞭策著騰訊成為由游戲、增值辦事和廣告三駕馬車同時(shí)驅(qū)動(dòng)的公司。
好比，騰訊帶來了全新升級的企鵝號——騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)，集合了騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)、微信看一看、QQ空間、QQ 瀏覽器等 10 大平臺(tái)，共同組成一套“組合拳”，以謀求在資訊信息流廣告中與今日頭條一爭高下;再好比，剛剛支持短視頻的互選廣告和正在內(nèi)測的微信文中廣告，將使微信公號生態(tài)內(nèi)長尾“流量主”雨露均沾;而收入增長200%的騰訊廣告聯(lián)盟，也在迅速打破今日頭條所獨(dú)占的“移動(dòng)流量樞紐”地位，在打通了騰訊產(chǎn)品矩陣、騰訊系產(chǎn)品之外，還在打通越來越多的App之間的“數(shù)據(jù)孤島”……
無論是快速補(bǔ)上信息流廣告的“短板”，自有流量的整合深耕，還是聯(lián)盟帝國的不停擴(kuò)張，騰訊多年培育的廣告生態(tài)正在進(jìn)入收獲期。
100 億砸向企鵝號，劍指資訊信息流廣告毫無疑問，信息流廣告是當(dāng)下數(shù)字廣告行業(yè)的“當(dāng)紅明星”，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度成為網(wǎng)絡(luò)廣告中增長最迅猛的部門。在美國，信息流廣告已經(jīng)占到了數(shù)字廣告份額的三分之二， 2016 年中國這個(gè)數(shù)字僅為11%，這意味著天花板為時(shí)尚早。
為了討論便利，我們把信息流廣告粗略分為資訊信息流廣告和社交信息流廣告兩類。
在資訊信息流廣告領(lǐng)域，今日頭條是毫無疑問的受益者，而去年才開始發(fā)力的百度也在快速追趕上來，Q3 財(cái)報(bào)中信息流業(yè)務(wù)收入已超 10 億美元，成為新的增長引擎。
而騰訊憑借著其無可撼動(dòng)的“社交霸主”地位，在社交信息流廣告方面一騎絕塵，三季度社交及其他廣告63%的收入增速就得益于“微信伴侶圈的廣告填充率在強(qiáng)勁的廣告需求及進(jìn)一步擴(kuò)張的頭部廣告主及長尾廣告主的鞭策下呈現(xiàn)增長?！?/p>
然而無論是伴侶圈還是QQ空間，在用戶的“私人空間”內(nèi)，社交信息廣告的“填充率”都不成能做到和今日頭條這樣的資訊客戶端比擬(以微信伴侶圈為例，目前每位用戶每天只會(huì)收到一條信息流廣告，而且如果在 24 小時(shí)之內(nèi)沒有互動(dòng)，該條廣告將自動(dòng)消失)。而騰訊負(fù)責(zé)數(shù)字廣告的高管也體現(xiàn)，將力求通過利用人工智能來增加廣告收入，而不是通過投放更多的廣告。
而在QQ空間和伴侶圈這樣由用戶生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)的信息流，無論是從內(nèi)容數(shù)量和用戶停留時(shí)長，已經(jīng)很難有大的上升空間，從而也難以產(chǎn)出更多的廣告庫存，只能在精準(zhǔn)化、當(dāng)?shù)鼗确矫娉掷m(xù)深挖。
而今日頭條用戶停留時(shí)長和廣告收入的不停增長，也讓騰訊看到了內(nèi)容的超強(qiáng)黏性，以及資訊信息流廣告更高的天花板，在這方面騰訊尚需發(fā)力。
因?yàn)樘焯炜靾?bào)、騰訊新聞、QQ瀏覽器等都無法單獨(dú)與今日頭條等量齊不雅觀，而微信的信息流形態(tài)剛剛在本年上線的看一看、搜一搜中試水。而可以與頭條一戰(zhàn)的訂閱號體系，在轉(zhuǎn)型信息流方面又掣肘甚多，存在顛覆整個(gè)微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)(可參考我之前的文章《微信訂閱號變信息流，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)重新洗牌?》)。
這就不難理解為什么騰訊對QQ看點(diǎn)寄予厚望，連續(xù)三季度將它寫入財(cái)報(bào)摘要之中了，脫胎自QQ公眾號的QQ看點(diǎn)希望走“算法+社交”分發(fā)的模式，在 7 月份新版新增段視頻和社交分享的Biu功能之后，特色進(jìn)一步凸顯。
如此以來，騰訊旗下的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)就有點(diǎn)過于分散了，如何打通各個(gè)平臺(tái)形成合力?騰訊一擲百億于企鵝號內(nèi)容生態(tài)的野心也正在于此。通過將產(chǎn)品矩陣內(nèi)分散的流量聚集起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、全覆蓋分發(fā)，從頭條和百度、阿里手中爭奪內(nèi)容生產(chǎn)者，最終的目標(biāo)則是開拓資訊信息流廣告方面新的增長空間。終究， 2018 年 100 億的扶持力度畢竟要看到回報(bào)。
而企鵝號的升級出發(fā)，也是對微信公號內(nèi)容生態(tài)的有力增補(bǔ)。終究，正如IT評論人魏武揮所說：
