隨著短視頻帶來的巨大流量回報和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，其背后蘊含的商業(yè)價值讓互聯(lián)網(wǎng)巨擎爭相投資布局。陡然之間，短視頻藍(lán)海之戰(zhàn)已步入深水區(qū)。而 6 月份“頭條視頻”正式品牌升級“西瓜視頻”之后，隨即頒布頒發(fā)坐擁 1 億用戶，以黑馬之姿迅速躋身潮頭，讓業(yè)界為之震驚。

近日，以“馭”視同行為主題的西瓜視頻汽車短視頻營銷峰會在北上廣三地相繼舉行。頭部PGC代表、今日頭條營銷負(fù)責(zé)人、第三方數(shù)據(jù)公司高管一道探討了短視頻領(lǐng)域的風(fēng)口和如何打造短視頻場景營銷。今日頭條全國汽車營銷中心總經(jīng)理肖不雅觀音重點講述了西瓜視頻如何堅持原生內(nèi)容和拒絕無效曝光。

心智占領(lǐng)：成衡量平臺價值新尺度

如今， 營銷已經(jīng)從1. 0 的“流量”時代，營銷2. 0 的“媒體價值”時代進(jìn)化為營銷3. 0 的“用戶價值”時代。而且，用戶價值的尺度不僅指用戶數(shù)量的絕對值，而是對用戶心智的占領(lǐng)程度，這也逐漸成為廣告主評估平臺價值的重要指標(biāo)。

而對用戶心智的分析依靠的就是大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷上的應(yīng)用。西瓜視頻背后是今日頭條團(tuán)隊扛鼎打造的智能分發(fā)與算法保舉機(jī)制。依賴今日頭條巨大的樣本量，為機(jī)器深度學(xué)習(xí)用戶行為提供了基礎(chǔ)。讓精準(zhǔn)的內(nèi)容全面觸達(dá)用戶的主動閱讀路徑。不但精準(zhǔn)鎖定“對的用戶”，還成功消除了用戶的排斥感，有效提高用戶粘性。按照易不雅觀 7 月份的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻在短視頻app中綜合排名第二位，僅次于快手。而且以86. 76 分鐘的人均單日使用時長大幅領(lǐng)先所有對手，足見西瓜視頻對用戶心智的占領(lǐng)程度。

圍繞用戶：挖掘場景營銷機(jī)會點

西瓜視頻以用戶為核心挖掘場景營銷的機(jī)會點，通過新技術(shù)的應(yīng)用驅(qū)動場景營銷，抓住用戶的特征以達(dá)到營銷效果。在西瓜視頻超過 1000 萬的DAU（日活躍用戶）傍邊，帶有“汽車”興趣標(biāo)簽的用戶人群高達(dá)54%，汽車類短視頻的日均播放量也達(dá)到 3700 萬。

對于汽車行業(yè)來說，在短視頻的閱讀潮流中，廣告主更希望以“場景化”的方式將產(chǎn)品賣點融入到內(nèi)容信息中傳遞給受眾。比擬于垂直媒體有必然閱讀門檻的專業(yè)術(shù)語和大量的數(shù)據(jù)堆砌，短視頻成功通過風(fēng)趣詼諧、輕松幽默的方式讓用戶獲取到有價值的信息。

意圖原生：找到品牌最合適的溝通點

今日頭條全國汽車營銷中心總經(jīng)理肖不雅觀音對短視頻營銷表達(dá)了兩個主張：“堅持做原生的內(nèi)容，拒絕無效的曝光?！?/p>

關(guān)于如何堅持原生內(nèi)容創(chuàng)作，肖不雅觀音提到了三個概念：“意圖原生、內(nèi)容原生和形式原生”。他認(rèn)為所有營銷都應(yīng)該回到原點，洞察消費者的興趣、意圖和需求，這才是做好原生內(nèi)容最核心的要素。

所謂意圖原生就是通過用戶消費內(nèi)容的需求去判斷他們的內(nèi)容需求，為品牌用戶找到最合適的溝通點。依托西瓜視頻背后的大數(shù)據(jù)、智能算法來深刻洞察用戶的興趣，從內(nèi)容興趣、行業(yè)興趣、品牌興趣三個方面入手，找到用戶最感興趣，最適合品牌傳播的內(nèi)容。

內(nèi)容原生：像做內(nèi)容一樣做廣告

找到與用戶的溝通點之后，再通過內(nèi)容原生，像做內(nèi)容一樣做廣告，給用戶看他們愛看的內(nèi)容。生產(chǎn)用戶愛看的內(nèi)容時有兩個標(biāo)的目的，一方面是找到對的IP實現(xiàn)流量話題共贏，另一方面是找到對的人實現(xiàn)垂直內(nèi)容共振。

在與頭部優(yōu)質(zhì)IP的合作上，西瓜視頻經(jīng)歷了多次成功探索。在與顧爺合作推出的《你好！藝術(shù)》，單集播放量突破 1000 萬，對于藝術(shù)知識類這一相對冷門主題來說，堪稱現(xiàn)象級的傳播量級；和新片場合作推出情感短視頻《張小嫻的戀愛星球》僅第一季總播放量就高達(dá) 4 億；攜手知了青年拍攝人文類文化記錄短視頻《了不起的村落》等。通過這些頭部IP身上自帶的話題流量，借助它們形成更好的話題效應(yīng)。