“互聯(lián)網(wǎng)+”近年來形成了非常廣大的覆蓋網(wǎng)，越來越多的行業(yè)走向了“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”的發(fā)展模式。在營銷領(lǐng)域，受到這樣的浪潮沖擊，傳統(tǒng)的廣告市場正在不停萎縮，媒介正處于重構(gòu)傍邊;以新媒體為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的新模式，逐漸成為了企業(yè)營銷的新選擇。
一、傳統(tǒng)廣告營銷模式受到?jīng)_擊
傳統(tǒng)廣告營銷，主要以電視、廣播、報(bào)刊、戶外、通信等傳統(tǒng)意義上的媒體作為基礎(chǔ)，而展開的廣告發(fā)布與傳播。具有專屬時(shí)空屬性、特定渠道的顯著特點(diǎn)，完全受制于媒介的時(shí)間、空間特性影響，即只有在特定的時(shí)間、特定的渠道，才能將廣告發(fā)布出來和傳播出去。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)廣告營銷模式要求受眾注意力非常集中，才能發(fā)揮效果。
但在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮沖擊下，媒介的時(shí)空屬性已然消失。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2017 年的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 420 萬個(gè)，龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量，重新對有限的受眾資源進(jìn)行了分配，使得受眾的時(shí)間被碎片化、接受影響的渠道多樣化。
也就是廣告的發(fā)布和傳播，不再需要在特定的時(shí)間、特定渠道，而是隨時(shí)隨地都能實(shí)現(xiàn)。另一方面，受眾的注意力資源也被再分配，如圖所示：
時(shí)空屬性的消失、受眾注意力資源的被再分配，這都使得傳統(tǒng)廣告營銷模式受到了強(qiáng)烈的沖擊。
二、新媒體營銷初露鋒芒
此消彼長，在傳統(tǒng)的廣告營銷模式受到?jīng)_擊之時(shí)，新媒體營銷正異軍突出、初露鋒芒。據(jù)CNRS數(shù)據(jù)顯示，從 2012 到 2016 年，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率一直連結(jié)增長態(tài)勢。而在網(wǎng)民規(guī)模增長的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)日均使用時(shí)長也不停增長，從 2012 年日均接觸 130 分鐘增長到 2016 年的 169 分鐘，增長了30%。
在搜索引擎使用率方面，同樣連結(jié)著高增長：
在移動(dòng)搜索方面，增長更是快速，連續(xù)七年的增速超過10%：
可見，通過新媒體進(jìn)行廣告營銷，所能覆蓋的人群、時(shí)間段和地點(diǎn)，都是傳統(tǒng)媒體所無法相比的;而在成本的花費(fèi)上，更是遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。數(shù)字化營銷正成為越來越多企業(yè)的第一選擇，這從互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率就可窺一斑。
三、軟文營銷一鳴驚人
新媒體營銷的出現(xiàn)和快速發(fā)展，除了使得企業(yè)更傾向于，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的數(shù)字化營銷，還使得廣告的內(nèi)容、形式發(fā)生了極大的改變，即以軟代硬、軟硬兼施，更注重廣告的軟性植入。這也就是互聯(lián)網(wǎng)廣告下，所謂的“軟文營銷”。
互聯(lián)網(wǎng)廣告包孕PC端為主的網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)廣告兩大部分。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2015 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模為2093. 7 億元，增長率為36.0%，即便如此，未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍有較大空間并連結(jié)較快增長，預(yù)計(jì) 2018 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破 4000 億元。
軟文營銷作為其中的重要部分，目前的市場規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了億級水平;并且隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的不停突破，還會(huì)上升到一個(gè)新的高度。
四、如何共建“軟文營銷生態(tài)圈”
軟文營銷市場規(guī)模非常巨大，但遺憾的是到目前為止，仍然沒有得到充分的開發(fā)。整個(gè)行業(yè)內(nèi)還沒有任何一家企業(yè)或者平臺，有足夠的能力占領(lǐng)這個(gè)市場。并且，營銷市場大部分成員，對于軟文營銷的關(guān)注度不高，在主要的指數(shù)統(tǒng)計(jì)傍邊，有的甚至還沒有“軟文營銷”的關(guān)鍵詞：
獨(dú)木不可林，要充分開發(fā)這個(gè)規(guī)模龐大的市場，就需要聯(lián)合行業(yè)的企業(yè)、平臺，共建起互利共贏的“軟文營銷生態(tài)圈”。
如何進(jìn)行構(gòu)建?按照目前行業(yè)的實(shí)際情況，即企業(yè)規(guī)模小、關(guān)注度不高、力量分散，就需要從建立起媒體網(wǎng)絡(luò)資源共享平臺和自媒體營銷聯(lián)盟兩個(gè)方面入手。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體資源共享平臺
