本文作者結(jié)合自己以往的經(jīng)歷，與大家分享平臺(tái)型產(chǎn)品如何做商家運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)的興起所造成的最大影響之一，便是打穿了產(chǎn)品（服務(wù)）提供方與需求方之間的渠道，使產(chǎn)品得以直達(dá)用戶，最典型的的莫過(guò)于電商平臺(tái)；而2014年到2015年期間，火爆一時(shí)的O2O，則是屬于突破了產(chǎn)品（服務(wù)）信息與用戶之間的空間限制，而這兩類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均是以平臺(tái)型產(chǎn)品居多。這種平臺(tái)型產(chǎn)品，可以說(shuō)是將線下的大型商場(chǎng)的模式搬到了線上，設(shè)置了一個(gè)個(gè)虛擬的攤位供商家入駐。

而這類產(chǎn)品確實(shí)也是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一類主流，我們先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)，了解下這類產(chǎn)品的市場(chǎng)到底有多大。

綜合電商領(lǐng)域領(lǐng)域規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆）

外賣/訂餐領(lǐng)域用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆）

大家看上述的兩組數(shù)據(jù)，僅綜合電商領(lǐng)域的用戶月活規(guī)模就多達(dá)3.1億以上，還不包括奢侈品電商、跨境電商、母嬰電商等細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品；而O2O中僅外賣/訂餐領(lǐng)域也有5000多萬(wàn)的月用活，這個(gè)體量不可謂不大。

不同于社交型產(chǎn)品和內(nèi)容型產(chǎn)品，這類平臺(tái)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必離開(kāi)不了對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)。筆者今天就基于自己以往的經(jīng)歷，和各位聊聊這類平臺(tái)型產(chǎn)品如何做商家運(yùn)營(yíng)。

1.明確商家訴求

既然商家選擇和平臺(tái)合作，肯定是希望從平臺(tái)這邊獲得某些利益，而大部分商家看重的都是平臺(tái)的流量，希望借此提高自己的出貨量和營(yíng)業(yè)額。

表面上看這個(gè)訴求似乎對(duì)我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)工作沒(méi)有什么指導(dǎo)意義。實(shí)則不然，原因有二：

1.平臺(tái)不止你一家，商家有的是可以選擇，為什么要選你？

2.讓商家讓利就像在他身上割了塊肉，是你你愿意嗎？

而在我們明確了對(duì)方的訴求是什么之后，在遇到這兩種情況的時(shí)候，與其博弈、索要優(yōu)惠政策或者庫(kù)存的時(shí)候才能夠有的放矢，投其所好。

2.各方間的博弈

在產(chǎn)品同質(zhì)化已十分嚴(yán)重的當(dāng)下，一款平臺(tái)型產(chǎn)品要在其中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引更多的用戶，最有效的方法之一便是上線獨(dú)家的產(chǎn)品。比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品用戶只能在你的平臺(tái)上買到，只要這個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比夠高，夠購(gòu)剛需，何愁用戶流量，畢竟他們沒(méi)得選。

在獨(dú)家產(chǎn)品這點(diǎn)上，視頻網(wǎng)站算是一個(gè)典型的例子，雖說(shuō)它不算我們本文討論的這類電商或O2O平臺(tái)產(chǎn)品，但以他為例，更方便大家了解獨(dú)家的巨大優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，由于各方對(duì)版權(quán)的越來(lái)越重視，對(duì)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻這類視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是得版權(quán)著得天下。這也導(dǎo)致了在appstore上這幾款產(chǎn)品的排名總是忽上忽下，某個(gè)時(shí)間段哪家獲得了當(dāng)時(shí)熱播劇的獨(dú)家版權(quán)，誰(shuí)就會(huì)成為那段時(shí)間下載量最大的贏家。這也是為什么在2016年奧運(yùn)會(huì)期間，“央視影音”這么一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品一躍成為下載熱門榜中的新秀，就是因?yàn)楹芏鄪W運(yùn)會(huì)實(shí)況只能由其獨(dú)家報(bào)道。

獨(dú)家的作用，在這里可見(jiàn)一斑。這也是為什么很多平臺(tái)都會(huì)與商家簽訂排他性協(xié)議的主要原因。

圖片來(lái)自攜程app

如上圖所示的桔子集團(tuán)，便是攜程特牌，該酒店除了攜程不與其他OTA合作，以此來(lái)?yè)Q取攜程在流量上對(duì)其傾斜。而攜程金牌，則是酒店在早餐或者價(jià)格上給予攜程獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)?yè)Q取攜程攜程推薦。

那么，酒店與攜程進(jìn)行如此緊密的合作，其他平臺(tái)是否就注定無(wú)計(jì)可施了呢？只能眼睜睜的看著攜程一家獨(dú)大？實(shí)則不然，這里就涉及商家與平臺(tái)、決策者與平臺(tái)、商家與商家之間的互相博弈了。

1.商家與平臺(tái)：明智的商家都不會(huì)將雞蛋放在一個(gè)籃子里，商家對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴越多，受平臺(tái)的鉗制也就越多。一旦平臺(tái)真的一家獨(dú)大了，商家與平臺(tái)鬧出些許矛盾，平臺(tái)以不給推薦為籌碼提出更多不合理的要求，在沒(méi)有其他退路的情況下，商家最終只能步步屈服，自咽苦果。畢竟鐵打的硬盤流水的兵，如果平臺(tái)換了個(gè)對(duì)接人，兩者有很大的可能難以維持和之前一樣親密的關(guān)系。而商家一開(kāi)始對(duì)某個(gè)平臺(tái)的過(guò)于親密，必將得罪其他平臺(tái)，這種情況下他只能在單個(gè)平臺(tái)上越陷越深。

2.決策者與平臺(tái)：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，同樣是“鐵打的硬盤流水的兵”，還是以酒店為例，大部分和OTA對(duì)接的決策者是酒店的銷售部，其不可能一輩子只在一家酒店。這家酒店可能攜程流量比較大，下一家的客源可能與藝龍更匹配了。世事難料，決策者為了給自己留條后路，只要運(yùn)營(yíng)人員抓住他的痛點(diǎn)，其還是愿意對(duì)各方雨露均沾的。

3.商家與商家：平臺(tái)有競(jìng)品，商家亦有競(jìng)品。尤其是位于同個(gè)商圈同檔次同類型的兩個(gè)商家，其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更是白熱化。如果某個(gè)商家不像我們所想的那么明智，勢(shì)要一條路走到黑。那我們不妨主推其周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將它的流量導(dǎo)入他處，用結(jié)果來(lái)讓他自己權(quán)衡。

而以上三類常見(jiàn)的博弈，我們的立足點(diǎn)都是在明確商家的訴求的基礎(chǔ)之上。生意的本質(zhì)畢竟是盈利，而花無(wú)百日紅，各個(gè)行業(yè)有旺季，必然也有的淡季。有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家，都會(huì)在旺季的時(shí)候依舊不忘維持與平臺(tái)的友好關(guān)系，以便淡季的時(shí)候平臺(tái)出手相助。明確了這幾點(diǎn)，我們?cè)谶M(jìn)行商家運(yùn)營(yíng)時(shí)，談判采購(gòu)的機(jī)動(dòng)性便大了很多。

3.商家推薦：二八原則

之前也說(shuō)了，商家與平臺(tái)合作，無(wú)外乎是看重平臺(tái)的流量，希望對(duì)它的銷量和營(yíng)業(yè)額帶來(lái)幫助。但平臺(tái)的流量畢竟有限，尤其是對(duì)于O2O這類最終是將流量導(dǎo)入線下門店的平臺(tái)，我們?cè)谶M(jìn)行商家推薦的時(shí)候最忌諱就是同時(shí)對(duì)同個(gè)區(qū)域的多個(gè)商家進(jìn)行推薦，導(dǎo)致流量分散，各方都不討好。

而面對(duì)這種“狼多肉少的情況”，我們就又要用到二八原則了。根據(jù)商家合作的緊密程度，包括對(duì)平臺(tái)活動(dòng)的配合度、庫(kù)存價(jià)格的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比等，將商家分為三六九等。比如說(shuō)KA商家5%，A類商家10%,B類15%，其他可以統(tǒng)一劃為普通推薦。將最核心優(yōu)質(zhì)的資源，投放到最重要的商家上面。

當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，我們要注意的幾點(diǎn)是：

不要在一棵樹(shù)上吊死，留好后手，某個(gè)主推商家忽然改投競(jìng)對(duì)懷抱了，我們馬上有同類型的商家可以補(bǔ)位，最好是與其有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家來(lái)取代他的位置，理由就不用我多說(shuō)了吧。同檔次的推薦級(jí)別，不要出現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家，除非旺季或者搞活動(dòng)流量足夠大，足以滿足大家的胃口。將商家給你獨(dú)家優(yōu)惠政策的時(shí)候，最好第一時(shí)間給他推廣資源。讓他立馬看到效果，畢竟人都是趨利性的，如果他給了你獨(dú)家政策，你沒(méi)給到他預(yù)期的效果，這個(gè)獨(dú)家到時(shí)可能就會(huì)被你的競(jìng)對(duì)跟上，甚至最后成了他的獨(dú)家。

4.用戶痛點(diǎn)是根本

說(shuō)是商家運(yùn)營(yíng)，但依舊離不開(kāi)對(duì)用戶需求的把握。畢竟，最后產(chǎn)品是要銷售給用戶的。如果沒(méi)人買單，你千辛萬(wàn)苦通過(guò)博弈采購(gòu)到的資源、給商家提供的各類流量推薦，都將只是竹籃打水。而對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，作為商家運(yùn)營(yíng)，我們多是通過(guò)內(nèi)容來(lái)觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)然有些公司的商家運(yùn)營(yíng)人員可能也會(huì)涉及活動(dòng)策劃，這類活動(dòng)多是通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼等利益刺激作為觸發(fā)點(diǎn)，我們?cè)诖司筒蛔鲞^(guò)多討論了。

在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上，我們需要明確的是最終會(huì)刺激用戶下單的主要內(nèi)容會(huì)有哪些？像外賣平臺(tái)，可能用戶更關(guān)注健康、安全、美味、方便，對(duì)這種我們可能要在圖片、用戶評(píng)論、位置信息、送達(dá)時(shí)間這些維度下功夫，筆者之前曾寫(xiě)過(guò)一篇餓了么和美團(tuán)外賣的競(jìng)品分析《美團(tuán)外賣 VS 餓了么：外賣兩巨頭在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略上，誰(shuí)更勝一籌？》，有興趣的讀者可以看一下。而對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)這類需要到店消費(fèi)的，可能還要考慮餐廳地理位置、等位信息的展示，攜程藝龍這類酒店預(yù)訂的平臺(tái)，用戶的痛點(diǎn)可能還要考慮到酒店的硬件設(shè)施、所屬商圈、周邊配套服務(wù)、隔音效果、衛(wèi)生安全等。

商家內(nèi)容信息的維護(hù)是商家運(yùn)營(yíng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們?cè)陂_(kāi)展相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，務(wù)必要基于用戶的需求，找到能刺激其下單轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)，將這些信息按重要程度展示在適當(dāng)?shù)奈恢茫瑴p輕用戶的疑慮，幫他做出下單的選擇。

以上，便是筆者基于商家訴求、溝通博弈、推薦機(jī)制和用戶需求這四個(gè)維度，對(duì)平臺(tái)型產(chǎn)品如何進(jìn)行商家運(yùn)營(yíng)的相關(guān)分享了。對(duì)于電商以及O2O這類平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商家是其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)，商家運(yùn)營(yíng)有著舉足輕重的核心作用，沒(méi)有我們?nèi)カ@取大量且優(yōu)質(zhì)的庫(kù)存資源，就算用戶運(yùn)營(yíng)在拉新上有再多手段，也是巧婦難為無(wú)米之炊。