文/王汐暢

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展和自由開(kāi)放貿(mào)易的推進(jìn)，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運(yùn)作方式成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其中最深得人心的廣告形式當(dāng)屬具有高度目標(biāo)性和成本可控性的PPC廣告。PPC廣告的展現(xiàn)不產(chǎn)生費(fèi)用，只有點(diǎn)擊才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，對(duì)于不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，該如何駕馭相應(yīng)策略以減少每次點(diǎn)擊的成本？

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，正應(yīng)運(yùn)而生一種新的群體---PPC管理工具公司，他們研發(fā)出各種PPC管理系統(tǒng)，其重點(diǎn)承諾之一就是結(jié)合競(jìng)價(jià)策略通過(guò)智能競(jìng)價(jià)算法最大限度的降低每次點(diǎn)擊的成本。目前國(guó)內(nèi)主要的PPC管理系統(tǒng)大致有：Axis、藍(lán)芯、精準(zhǔn)大師、小腦袋智能推廣軟件等等。但萬(wàn)變不離其宗，這些軟件運(yùn)作的核心算法均是通過(guò)部分符合百度競(jìng)價(jià)或Google AdWords的變量先進(jìn)行數(shù)據(jù)分析然后調(diào)整競(jìng)價(jià)，以此降低成本。而系統(tǒng)本身不會(huì)提供設(shè)置競(jìng)價(jià)的最佳方式，更不會(huì)直接提供算法，換言之，他們給予的只是工具，而我們所需要的是一個(gè)完整的PPC策略。

其實(shí)，降低PPC成本并不需要高深的算法，也不是只有PPC管理工具才能完成。雖然出價(jià)的核心策略千變?nèi)f化，但從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，降低成本只需三大主要策略，即預(yù)算最大化，通過(guò)置頂展現(xiàn)加強(qiáng)品牌推廣和營(yíng)收能力最大化，在實(shí)戰(zhàn)中只需任選其一。

策略一：預(yù)算最大化

很多企業(yè)對(duì)付費(fèi)搜索都會(huì)有固定的預(yù)算，并希望把錢(qián)花在刀刃上，簡(jiǎn)單的說(shuō)，無(wú)論這個(gè)款項(xiàng)是一千塊還是十萬(wàn)塊，都需要在預(yù)算內(nèi)獲取最高轉(zhuǎn)化收益。通常，可以從兩個(gè)方面，來(lái)入手：

1、降低成本：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中近乎無(wú)窮大的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，我們采用的核心策略應(yīng)該是降低單次點(diǎn)擊成本，從而吸引到更多點(diǎn)擊量(以及轉(zhuǎn)化量)。通常來(lái)說(shuō)，需要對(duì)選詞策略進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，包括匹配類型、否定關(guān)鍵詞、降低出價(jià)，并密切關(guān)注平均位置。

2、提高點(diǎn)擊次數(shù)：如果網(wǎng)站的質(zhì)量度不錯(cuò)，展現(xiàn)量也比較可觀，但消耗經(jīng)常達(dá)不到預(yù)算的話，就需要在保持點(diǎn)擊成本可控的前提下，提升網(wǎng)站流量。這可通過(guò)提高出價(jià)、拓展關(guān)鍵詞、改善點(diǎn)擊率以及優(yōu)化廣告文案來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，為了達(dá)到既定的預(yù)算支出，所有的項(xiàng)目都可進(jìn)行調(diào)整或改善。

上面提及的兩個(gè)方法均以預(yù)算最大化為出發(fā)點(diǎn)，我們需要通過(guò)觀察不同的指標(biāo)和維度來(lái)改善和優(yōu)化推廣計(jì)劃。不過(guò)，不管如何對(duì)推廣計(jì)劃進(jìn)行更改，最終都會(huì)產(chǎn)生相似的結(jié)果，只是在執(zhí)行技巧的層面上會(huì)略有差別。

策略二：通過(guò)置頂展現(xiàn)，加強(qiáng)品牌推廣

企業(yè)都希望得到較高的美譽(yù)度和知名度，以此來(lái)塑造高大上的品牌形象，并成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結(jié)果頁(yè)頂部，最理想的情況是競(jìng)價(jià)和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當(dāng)然，我們也可以通過(guò)為網(wǎng)站增加外鏈來(lái)推廣品牌，通過(guò)在搜索結(jié)果頁(yè)中獲得更多展現(xiàn)位置來(lái)呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容，從而提高品牌知名度。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，預(yù)算通常并不是主要的問(wèn)題，關(guān)鍵是采用何種策略來(lái)推廣。無(wú)疑，排名是首當(dāng)其沖需要考慮的，對(duì)于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無(wú)可厚非，但其ROI卻眾口不一。谷歌也曾在其報(bào)告中提到過(guò)：“conversion rates don’t vary much by position”，因此大多數(shù)情況下，固排第一的做法，在企業(yè)知名度上有不錯(cuò)的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來(lái)顯性的回報(bào)。

總之，既能為品牌贏得超高展現(xiàn)，同時(shí)也是最廉價(jià)的策略無(wú)疑是PPC，雖然不像CPC那樣廣受營(yíng)銷(xiāo)界追捧，但對(duì)于塑造品牌的力度也使CPC望塵莫及。

策略三：營(yíng)收能力最大化

中小企業(yè)常以收益最大化為基本策略目標(biāo)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這種情況下，我們的推廣計(jì)劃會(huì)持續(xù)盈利，無(wú)需擔(dān)心預(yù)算。這也形成了一種正向循環(huán)的生態(tài)鏈：企業(yè)不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產(chǎn)品，然后企業(yè)再通過(guò)推出更為精良的產(chǎn)品來(lái)讓廣告獲取更高的收益，從而實(shí)現(xiàn)自我的長(zhǎng)足發(fā)展。

在實(shí)戰(zhàn)中，即使是能讓企業(yè)賺得缽滿盆盈的推廣計(jì)劃，也不能揮金如土去執(zhí)行。因?yàn)槲覀兯非蟮淖畲蠡?，不是預(yù)算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對(duì)于可接受的轉(zhuǎn)化目標(biāo)并排除已實(shí)施過(guò)的推廣計(jì)劃的因素，我們要以較低的CPA帶來(lái)轉(zhuǎn)化。在這一情況下，策略無(wú)外乎兩種，通過(guò)挖掘搜索詞報(bào)告來(lái)創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞；根據(jù)CPA的高低對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)價(jià)。我們也是藉此在固定預(yù)算的范圍內(nèi)獲得最大盈利。

相信看完這篇文章，很多人會(huì)想，在此三大核心策略之外，是否還有更多的思路？更有人會(huì)想，難道我們不用這些策略，就不是以最終利潤(rùn)為目標(biāo)做SEM嗎？這種疑問(wèn)很正常，但并不是每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可定義為“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。以可口可樂(lè)和紅牛為例，這兩家公司都將巨額的預(yù)算放在了塑造品牌上，并且不以單次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為單位，去計(jì)量投資回報(bào)率。這種策略讓其品牌享譽(yù)全球，伴隨其品牌高度的不斷提升，產(chǎn)品的銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)也大有改觀。這也說(shuō)明通往巨額利潤(rùn)樂(lè)土的道路，不止有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一條。

執(zhí)行上述三種策略，會(huì)產(chǎn)生不同的效果，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則不是一成不變的，我們也經(jīng)常需要打破慣例。

付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的例外

可曾嘗試過(guò)以采用利基營(yíng)銷(xiāo)為策略做SEM？(說(shuō)俗一些，扔錢(qián)的模式)。以國(guó)外的車(chē)險(xiǎn)行業(yè)為例，最貴的關(guān)鍵詞通常要花費(fèi)60美元才能保持首位排名，試想通過(guò)這種方式塑造品牌如何創(chuàng)造利潤(rùn)？靠單次點(diǎn)擊盈利的營(yíng)銷(xiāo)策略必然不可取。

利基營(yíng)銷(xiāo)派絕不會(huì)在無(wú)利可圖的競(jìng)爭(zhēng)中戀戰(zhàn)，但品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)卻不乏對(duì)此法喜聞樂(lè)見(jiàn)之人，畢竟品牌的成長(zhǎng)與利潤(rùn)是正比關(guān)系的。但品牌這把利刃是靠時(shí)間和金錢(qián)磨出來(lái)的，想要成功就必須準(zhǔn)備充足的預(yù)算，做不計(jì)短期收益的廣告投放。通常，倚重品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量關(guān)鍵詞，并使其占據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)中的全部有利的位置，這種做法也很難以短期收益為目標(biāo)來(lái)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。

如果這些短板讓推廣的情況出現(xiàn)瓶頸，無(wú)法優(yōu)化的時(shí)候，又該如何進(jìn)一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：

1.鎖定優(yōu)勢(shì)，只對(duì)可盈利關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)；

2.通曉客戶終身價(jià)值的道理，要為擁有長(zhǎng)期合作潛力的客戶付出更多；

3.追求長(zhǎng)尾，不追求大訂單(head terms)，通常大多數(shù)品牌廣告商不會(huì)把注意力放到長(zhǎng)尾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。作為中小企業(yè)，應(yīng)該把戰(zhàn)斗力投入到長(zhǎng)尾市場(chǎng)份額的獲取中，正所謂避實(shí)擊虛。

在SEM的工作中，我們經(jīng)常要拿出混合式策略來(lái)應(yīng)對(duì)某些困難，以達(dá)成目標(biāo)。比如，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和利基營(yíng)銷(xiāo)中選詞策略就經(jīng)常難于取舍。混合策略特別適用于預(yù)算不足，卻對(duì)某些特定關(guān)鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業(yè)在利潤(rùn)和知名度之間找到平衡點(diǎn)。

總而言之，知曉這些關(guān)鍵的付費(fèi)搜索戰(zhàn)略有助于在類似增強(qiáng)型廣告系列以及其它任何PPC未來(lái)可能發(fā)生的變化中生存下來(lái)。