近日，由中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中保協(xié)）主辦的“壽險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)第九次會(huì)議”在武漢召開(kāi)，中保協(xié)在會(huì)議上發(fā)布了《2016年壽險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《報(bào)告》）。
《報(bào)告》在對(duì)保費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況進(jìn)行分析外，還重點(diǎn)聚焦并盤(pán)點(diǎn)了行業(yè)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)實(shí)踐與創(chuàng)新的有益嘗試，包括基于大數(shù)據(jù)分析的智能營(yíng)銷(xiāo)、借助多媒體技術(shù)的客戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)、通過(guò)語(yǔ)音智能分析技術(shù)提升銷(xiāo)售品質(zhì)、網(wǎng)電融合助力渠道轉(zhuǎn)型等。
壽險(xiǎn)電銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
《報(bào)告》顯示，2016年，全國(guó)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)165億元，較2015年增長(zhǎng)16%。其中，自建機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入125億元，較2015年增長(zhǎng)15%，合作機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入40億元，較2015年增長(zhǎng)21%。從各公司來(lái)看，與上年同期相比，63%的公司實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
《報(bào)告》顯示，全年保費(fèi)收入來(lái)自經(jīng)營(yíng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的32家人身險(xiǎn)公司。市場(chǎng)集中度相比去年進(jìn)一步提升。規(guī)模保費(fèi)排名前5為的公司分別為平安人壽、泰康人壽、招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽等5家公司，合計(jì)占據(jù)76%的市場(chǎng)份額，相比去年提高了一個(gè)百分點(diǎn)。其中平安人壽“一家獨(dú)大”，市場(chǎng)份額高達(dá)42%。
而從渠道來(lái)看，2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)通過(guò)自建機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)近125億元，平安人壽穩(wěn)居第一，泰康人壽等11家公司自建機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)億元以上。同時(shí)，2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)通過(guò)合作機(jī)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了保費(fèi)40億元，招商信諾人壽、中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽等11家公司通過(guò)合作機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)億元以上。
《報(bào)告》顯示，截至2016年年底，共有29家壽險(xiǎn)公司開(kāi)展電銷(xiāo)業(yè)務(wù)，較2016年年初減少了3家。《報(bào)告》預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，不排除部分公司將逐步退出電銷(xiāo)市場(chǎng)。
《報(bào)告》顯示，2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)中資公司占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)份額具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2016年年初經(jīng)營(yíng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的32家公司中，中資公司19家，外資公司13家。2016年，中資公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)125億，占比76%，外資公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)40億，占比24%。中資公司保費(fèi)增速超過(guò)外資公司，中資公司規(guī)模保費(fèi)2016年較2015年提升17%，外資公司規(guī)模保費(fèi)2016年較2015年提升14%。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整，意外險(xiǎn)取代人壽保險(xiǎn)成為主力險(xiǎn)種。2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較2015年有明顯調(diào)整。意外險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入61億元，相比去年增長(zhǎng)259%，取代人壽保險(xiǎn)成為主力險(xiǎn)種，占比達(dá)到37%；人壽保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入56億元，相比去年下降22%；健康險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入39億元，相比去年增長(zhǎng)77%。此外，年金保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入近9億元，與去年大體持平。
此外，在壽險(xiǎn)電銷(xiāo)領(lǐng)域雖中資公司占據(jù)主導(dǎo)地位，但在行業(yè)人均產(chǎn)能方面，外資公司卻呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。2016年，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)月人均產(chǎn)能為1.62萬(wàn)元，較2015年下降14個(gè)百分點(diǎn)。其中，月人均產(chǎn)能在3萬(wàn)元以上的有4家，占比13%；月人均產(chǎn)能在2-3萬(wàn)元的有9家，占比28%；月人均產(chǎn)能在1-2萬(wàn)元的公司有12家，占比37%；月人均產(chǎn)能低于1萬(wàn)元的公司有7家，占比22%。
從各公司來(lái)看，人均產(chǎn)能前十名有七家為外資公司，其中，招商信諾人壽、瑞泰人壽和中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽人均產(chǎn)能均在3萬(wàn)元以上。
總體而言，2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)發(fā)展平穩(wěn)。相比其他渠道，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)總體規(guī)模偏?。?016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)在壽險(xiǎn)總保費(fèi)中占比為0.95，為近6年來(lái)最高值），作為曾經(jīng)的新興業(yè)務(wù)渠道一直未能實(shí)現(xiàn)格局上的重大突破。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的迅猛發(fā)展和“移動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻變革，傳統(tǒng)電銷(xiāo)模式的局限性日益凸現(xiàn)。如何破除瓶頸，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)疑是未來(lái)電銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
綜合利用新技術(shù)謀求創(chuàng)新
近年來(lái)，隨著客戶(hù)保險(xiǎn)需求的日益?zhèn)€性化，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)不再依賴(lài)傳統(tǒng)方式，通過(guò)單一的產(chǎn)能提升擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，而是在營(yíng)銷(xiāo)思維、理念、方法、工具等方面進(jìn)行深刻變革，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)互動(dòng)等技術(shù)，嘗試開(kāi)展智能營(yíng)銷(xiāo)。其中以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)需求，開(kāi)展智能營(yíng)銷(xiāo)在公司中應(yīng)運(yùn)最為普遍。比如，有公司將智能銷(xiāo)售助手與電銷(xiāo)系統(tǒng)相結(jié)合。通過(guò)雷達(dá)圖、時(shí)光軸和自定義標(biāo)簽等方式全流程收集客戶(hù)信息，清晰呈現(xiàn)客戶(hù)畫(huà)像，為坐席提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售服務(wù)互動(dòng)建議，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
此外，2016年，行業(yè)整體呈現(xiàn)出借助多媒體技術(shù)與客戶(hù)互動(dòng)以提升客戶(hù)體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)。比如，在建立客戶(hù)信任階段，通過(guò)提前發(fā)送提示短信等方式提高外呼電話(huà)的聯(lián)系率，通過(guò)H5頁(yè)面讓客戶(hù)全面了解公司品牌；在銷(xiāo)售階段，借助短信、郵件和H5頁(yè)面的組合，主動(dòng)推送產(chǎn)品信息，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的成交率；在成交后，通過(guò)微信、短信和H5頁(yè)面，主動(dòng)推送投保、支付、保單確認(rèn)、續(xù)保服務(wù)、理賠等鏈接，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，提高成交保單承保率。
此外，通過(guò)語(yǔ)音智能分析技術(shù)來(lái)提升銷(xiāo)售品質(zhì)也成為各家公司發(fā)力點(diǎn)。比如，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，運(yùn)用語(yǔ)音分析技術(shù)替代人工質(zhì)檢，提高質(zhì)檢效率。一是將非結(jié)構(gòu)化的錄音數(shù)據(jù)進(jìn)行文本結(jié)構(gòu)化處理，針對(duì)開(kāi)場(chǎng)、產(chǎn)品介紹、異議處理、成交確認(rèn)等環(huán)節(jié)設(shè)定合規(guī)模型，通過(guò)實(shí)時(shí)、批量的模型命中匹配，自動(dòng)抓出不規(guī)范的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。二是深度挖掘語(yǔ)音質(zhì)檢數(shù)據(jù)信息，對(duì)個(gè)體或某個(gè)群體行為進(jìn)行分析，尋找差異，總結(jié)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。
在探索渠道轉(zhuǎn)型方面，創(chuàng)新網(wǎng)電融合漸成主流。針對(duì)電銷(xiāo)數(shù)據(jù)資源獲取受限、經(jīng)營(yíng)成本居高不下、人均產(chǎn)能瓶頸難以突破等現(xiàn)狀，近年來(lái)各公司積極探索渠道轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新網(wǎng)電融合，推動(dòng)電、網(wǎng)銷(xiāo)協(xié)同發(fā)展。
比如，有公司通過(guò)電銷(xiāo)系統(tǒng)外呼向客戶(hù)推介產(chǎn)品，將客戶(hù)引流至公司官網(wǎng)或微信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付成功后再將客戶(hù)信息反哺至電銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)行客戶(hù)需求分析后分配給電銷(xiāo)座席以待二次開(kāi)發(fā)。還有公司根據(jù)年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)樂(lè)于自主選擇并習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物及支付的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“支持網(wǎng)絡(luò)獲客+電話(huà)輔助+網(wǎng)上支付”平臺(tái)，擴(kuò)展電銷(xiāo)產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行復(fù)雜產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在整合資源方面，拓展異業(yè)聯(lián)盟則成為重要銷(xiāo)售模式?！秷?bào)告》認(rèn)為，以BATJ等為代表的第三方平臺(tái)，技術(shù)成熟、知名度高、流量大、場(chǎng)景多。借助第三方平臺(tái)，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)可快速獲取線(xiàn)上客戶(hù)，增加保費(fèi)收入，并結(jié)合特定場(chǎng)景的需求開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品。異業(yè)合作將成為壽險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)拓展的重要選擇。
此外，在傳統(tǒng)不斷受限的背景下，居家辦公新模式逐漸開(kāi)啟。近年來(lái)，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，同時(shí)延長(zhǎng)員工職業(yè)生涯，為社會(huì)提供就業(yè)崗位，有公司開(kāi)始嘗試啟動(dòng)分布式遠(yuǎn)程居家辦公模式（簡(jiǎn)稱(chēng)eHOM），即以統(tǒng)一平臺(tái)、集中管控、分布式家庭辦公為特點(diǎn)，以服務(wù)促銷(xiāo)售，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)客戶(hù)與準(zhǔn)客戶(hù)的遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)模式。
網(wǎng)電融合戰(zhàn)略迫在眉睫
《報(bào)告》認(rèn)為，雖然在2016年壽險(xiǎn)電銷(xiāo)行業(yè)整體發(fā)展尚可，但仍存在社會(huì)認(rèn)可度不高，客戶(hù)資源匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、人員流動(dòng)率高，激勵(lì)機(jī)制有待變革以及系統(tǒng)建設(shè)滯后等諸多問(wèn)題。
為此，《報(bào)告》認(rèn)為，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)不斷弱化渠道邊界，對(duì)電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)等資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以發(fā)揮更大價(jià)值，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，促進(jìn)保險(xiǎn)定價(jià)精細(xì)化和差異化；依托多平臺(tái)管理銷(xiāo)售模式，深挖已有客戶(hù)潛能，圍繞客戶(hù)喜好，切入不同服務(wù)平臺(tái)，配置客戶(hù)需求，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感，鎖定客戶(hù)群體并激發(fā)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度及認(rèn)同度，為后續(xù)口碑營(yíng)造，落地銷(xiāo)售及服務(wù)打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。
同時(shí)，還應(yīng)契合時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，探索轉(zhuǎn)型多元互動(dòng)模式?！秷?bào)告》認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，客戶(hù)的消費(fèi)模式不斷更新迭代，消費(fèi)習(xí)慣較之以往有了巨大的改變，快捷、安全、自主的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式已被廣泛認(rèn)可。網(wǎng)電融合，從“被業(yè)務(wù)員推著走”到“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主決策”，以網(wǎng)絡(luò)為銷(xiāo)售平臺(tái)，以電銷(xiāo)資源共享為基礎(chǔ)，注重提升IT核心系統(tǒng)能力和網(wǎng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)能力，實(shí)施網(wǎng)電融合戰(zhàn)略，將成為電銷(xiāo)從單一模式到多元化模式轉(zhuǎn)型的突破口。
《報(bào)告》認(rèn)為，從發(fā)展路徑看，網(wǎng)電融合戰(zhàn)略可分三步走。在網(wǎng)電融合初級(jí)階段，重點(diǎn)打通網(wǎng)電系統(tǒng)，建立網(wǎng)電營(yíng)銷(xiāo)體系。第二階段，通過(guò)“網(wǎng)電移一體化”，與客戶(hù)建立更多接觸點(diǎn)，提升客戶(hù)體驗(yàn)和系統(tǒng)效率。第三階段，通過(guò)“網(wǎng)上直通”實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，樹(shù)立品牌形象，提供高附加值產(chǎn)品及多元化服務(wù)。此外，隨著人口結(jié)構(gòu)老齡化及城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢(shì)，住房、醫(yī)療、養(yǎng)老市場(chǎng)需求不斷增加，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類(lèi)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)參與跨界合作，拓展發(fā)展空間。
《報(bào)告》認(rèn)為，目前，隨著科技進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)“移動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化”的趨勢(shì)。在這一時(shí)代背景下，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)創(chuàng)新融合必將風(fēng)起云涌，迫切需要監(jiān)管部門(mén)積極營(yíng)造更加開(kāi)放的政策環(huán)境，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，推動(dòng)和鼓勵(lì)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展。
