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淺析網(wǎng)站首頁(yè)的廣告形式

一般而言，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶在剛登錄某網(wǎng)站時(shí)，會(huì)看到各種各樣的廣告。這些廣告雜亂無章，因此，大多數(shù)的標(biāo)語(yǔ)用戶很容易看過就忘。行為追蹤就是防止這種情況發(fā)生的方法之一，從而使得廣告與用戶的生活和目前的精神狀態(tài)相關(guān)的機(jī)率更大。或者，您也可以采取不那么敏感的方式使廣告能容易被用戶回想起，在網(wǎng)站首頁(yè)宣傳您的品牌。

　　許多網(wǎng)站首頁(yè)的廣告活動(dòng)都這么簡(jiǎn)單：他們將廣告客戶品牌的關(guān)鍵要素放在非常明顯的位置，以致于他們不可能會(huì)被用戶錯(cuò)過，而且也不太可能被人遺忘。對(duì)于一些知名的品牌來說，如可口可樂，這種方式尤其有效。這類品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，可以將他們的品牌標(biāo)識(shí)作為網(wǎng)站背景的皮膚(或壁紙)，那么該品牌可以一整天都對(duì)著用戶。但是，許多廣告會(huì)采取更富有創(chuàng)造性的辦法，如選擇講故事的形式。今天我要講的大多數(shù)網(wǎng)站首頁(yè)的最佳廣告方案，就是針對(duì)這些品牌知名度不夠高，以及傾向于創(chuàng)新廣告的公司。他們需要加強(qiáng)宣傳力度，以提高品牌知名度，突出產(chǎn)品的作用。

　　同步廣告

　　同步廣告單元是網(wǎng)站首頁(yè)廣告活動(dòng)中較受歡迎的形式之一。其技術(shù)先進(jìn)程度能夠讓營(yíng)銷商創(chuàng)造出更加引人入勝的廣告體驗(yàn)(就好比環(huán)繞聲與立體聲的對(duì)比)，而且如果消費(fèi)者是在看到其它內(nèi)容(即網(wǎng)站內(nèi)容)之前先看到這個(gè)廣告的話，消費(fèi)者更容易被這個(gè)吸引。

　　以這周紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站NYTimes.com首頁(yè)中的Mac廣告為例。該廣告活動(dòng)使用了三個(gè)單元：一個(gè)告示板，兩個(gè)垂直橫幅單元。該告示板仍然是靜態(tài)的，主要突出市場(chǎng)研究公司Forrester Research最新的數(shù)據(jù)——蘋果榮獲“最佳客戶體驗(yàn)”品牌。另外兩個(gè)廣告單元?jiǎng)t是使用視頻形式，彼此之間相互響應(yīng)，并與靜態(tài)橫幅一動(dòng)一靜相互襯托。三個(gè)橫幅廣告是屏幕上唯一的廣告。

　　全面覆蓋廣告

　　協(xié)調(diào)互動(dòng)的同步橫幅能夠如此徹底地吸引用戶的注意，以致于在某小段時(shí)間內(nèi)，用戶可能無法注意到網(wǎng)頁(yè)中的其它內(nèi)容。全面覆蓋廣告具有相同的效果，完全不給用戶分心的機(jī)會(huì)。由于覆蓋廣告阻止了用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷商保證用戶可以完整地看到這一廣告。但是，這種方式可能會(huì)得罪這類互聯(lián)網(wǎng)用戶，即他們?yōu)g覽網(wǎng)站并不是為了來體驗(yàn)這一包羅萬(wàn)象的廣告的。

　　盡管如此，雖然這種廣告方式已有近十年的歷史，而且在近幾年已有了一些演變，但它還是一直受到廣告商的青睞。據(jù)今年1月的報(bào)道稱，福特為其F-150卡車與ESPN.com聯(lián)手創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)的視頻覆蓋廣告。在該廣告中，通過該卡車將泥漿濺在SportCenter節(jié)目主持人身上，從而將該汽車品牌與該出版商聯(lián)系在一起。而且該視頻會(huì)在覆蓋廣告的背景中運(yùn)行。除了廣告的不可忽略性(既有好處也有壞處)，該廣告也成功地展示了福特和ESPN(美國(guó)有線體育電視網(wǎng))之間的關(guān)系。ESPN宣稱它擁有大批忠實(shí)的用戶，那么這肯定會(huì)對(duì)該汽車品牌產(chǎn)生一些積極的影響。

　　視頻、廣告和皮膚

　　這種結(jié)合正在迅速成為三連勝式的網(wǎng)頁(yè)廣告。廣告客戶將視頻放在最前端和最中心的位置，旁邊再放一兩個(gè)橫幅廣告單元，以一能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的廣告活動(dòng)作為背景。

　　女性內(nèi)容出版商SheKnows.com吸引了一些廣告客戶如Electrolux(伊萊克斯)和Mott's.這兩個(gè)品牌最近幾周都在該網(wǎng)站主頁(yè)上進(jìn)行廣告宣傳，將這些廣告單元組合起來使用。兩個(gè)品牌都使用了背景皮膚來展示其產(chǎn)品：伊萊克斯展示的是環(huán)保洗衣機(jī)和烘干機(jī)，Mott's展示的是蘋果箱。這兩個(gè)廣告活動(dòng)在用戶一登錄SheKnows首頁(yè)時(shí)，就都成功地吸引了用戶的注意力，而且并不干預(yù)用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也不會(huì)延遲其瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容的時(shí)間。

　　下周，我們將重點(diǎn)介紹路障廣告，以及廣告客戶在使用這一廣告形式時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。隨著越來越多獨(dú)特的廣告理念的產(chǎn)生，這類精心制作的廣告單元會(huì)讓媒體買家產(chǎn)生這種想法，“還是首頁(yè)廣告更好”。

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