隨著電商的快速發(fā)展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒有購物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒有準(zhǔn)備，但到了當(dāng)天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會想想有啥好買，逛逛看有什么值得買，結(jié)果可能會買了很多本來沒想過會買的東西。為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達(dá)成購買行為呢？我們可以從消費(fèi)者行為學(xué)中“消費(fèi)者購買決策模式”來尋找原因，并從中看哪個環(huán)節(jié)是可以通過運(yùn)營設(shè)計(jì)技巧來影響用戶購買行為的。
問題一：消費(fèi)者的購買決策過程是怎樣的呢？
“消費(fèi)者購買決策的模式”有很多種，但最基本的規(guī)律還是如S-O-R模式所揭示的：消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生一系列心理決策活動，做出購買決策并實(shí)施購買行為。
這個模式簡單地揭示了用戶產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)原理，但那么問題來了：
有什么因素可以刺激消費(fèi)者？ 消費(fèi)者又主要有哪些心理活動呢？
刺激因素可以理解為“能引起消費(fèi)者購買需求或動機(jī)”的因素，結(jié)合學(xué)者的研究和自己的心得體會，將這些因素總結(jié)為以下幾個方面：
1、產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品功能、性能、外觀、質(zhì)量等方面的吸引力；
2、商家及其營銷刺激，如商家品牌和信譽(yù)、價(jià)格折扣、促銷活動的宣傳等；
3、消費(fèi)者個人情況變化，如生病、步入結(jié)婚、生孩子等人生階段等；
4、社會文化氛圍，如流行趨勢、節(jié)日送禮、社會熱點(diǎn)等；
5、自然環(huán)境變化，如熱、冷、下雨等。
上述因素會刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“購物需求或動機(jī)”，并產(chǎn)生一系列心理活動考慮買哪個商品。這一過程會受消費(fèi)者的文化、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：
了解了消費(fèi)者購買決策的基本模式后，我們回歸一開始的問題：“為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達(dá)成購買行為呢？“原因主要是商家通過營銷刺激營造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶心理決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至是沖動性購買。如下圖所示：
用戶在看到一件有“需求”的商品時，即使具備購買能力但也不會立即就購買，因?yàn)橛脩艨赡苓€會猶豫、想問朋友意見、想等降價(jià)、想多對比等等原因，導(dǎo)致用戶不能立刻下定決心購買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動性購買呢？這需要我們抓住用戶的心理弱點(diǎn)，通過運(yùn)營設(shè)計(jì)營造“搶”的氛圍，讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的心理緊張；同時再運(yùn)用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時覺得物有所值，減少心理猶豫。
問題二：如何通過運(yùn)營設(shè)計(jì)減少用戶心理猶豫？
一、在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間想這么多
1、在頁面上展現(xiàn)已售完的熱門產(chǎn)品，激發(fā)用戶遺憾心理
當(dāng)看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標(biāo)簽時，能大大地激發(fā)用戶的遺憾心理，導(dǎo)致他看到另一件未售磬的心儀商品時會傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁面上，并明顯標(biāo)識。如唯品會的做法：
更精明的做法特意在頁面上營造這種效果，如特意挑選幾款數(shù)量少、折扣較高的熱銷商品，當(dāng)其賣完后顯示在頁面，就能促使其它數(shù)量多、折扣相對小的商品的成交。
2、頁面同時突顯“限時”和“限量”，營造緊張感
“限時、限量”是目前電商常用的促銷方式，如雙十一、黑色星期五等。但這一方式的運(yùn)用也是有一定的技巧的，在運(yùn)營設(shè)計(jì)時注意這些細(xì)節(jié)更能促使用戶購買。
如下面兩個圖，左邊是京東的“掌上秒殺”，右邊是亞馬遜的“Z秒殺”。相比京東只顯示“限時”的做法，亞馬遜將“限量訂購的進(jìn)度”與“限時”相結(jié)合，更能激發(fā)用戶沖動購買。除此外，顯示當(dāng)前準(zhǔn)備參與搶購的人數(shù)（或收藏人數(shù)）、限量商品的數(shù)量等也有利于營造出一種“搶”的緊張氛圍，減少用戶猶豫。
“限時”、“限量”雖能很好地減少用戶做購買決策時的猶豫，但是也要注意不能濫用。因?yàn)橛脩舨皇巧倒?，?dāng)它知道這是你常用的“伎倆”時，再次使用的效果就會大打折扣了。比如在淘寶商家頁面上顯示的“最后一天”、“限時搶購”等制造緊張的wording，如果是用戶第一次看見，可能會相信并且會快速決定購買，但是當(dāng)用戶多次看到，發(fā)現(xiàn)這是商家忽悠人的做法后，那就不會再產(chǎn)生之前那種強(qiáng)烈的緊張購買情緒了。
二、利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時因“舍不得”而猶豫
對于支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導(dǎo)致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。同樣，對免費(fèi)或意外所得的東西，用戶也會因心理帳戶不同而導(dǎo)致不同的行為。例如，同樣一張50元的票，如果是免費(fèi)獲得的，用戶不去看也不會覺得特別可惜，但如果是自己花50塊買的不去看則會覺得特別可惜。因?yàn)橛脩舭亚罢邭w為免費(fèi)的意外所得，而后者是自己付出金錢所購買的。
在運(yùn)營設(shè)計(jì)中利用好消費(fèi)者的這種心理，通過不同表達(dá)的廣告等來引導(dǎo)消費(fèi)者, 影響他們的心理表征, 進(jìn)而提高銷售額或點(diǎn)擊率。比如哈根達(dá)斯的廣告語“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。
哈根達(dá)斯將自已在用戶心理歸為“表達(dá)愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會更舍得花錢。因此，在考慮運(yùn)營主題或內(nèi)容時，我們可以先調(diào)查了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
三、巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買
大多用戶在消費(fèi)時會有種“有便宜不撿白不撿”的心理，所以當(dāng)湊單能獲得更大優(yōu)惠時，大多用戶都會多逛逛尋找合心意的商品一起購買。這個商品用戶本來可能沒想著要買，結(jié)果就因?yàn)?ldquo;湊單優(yōu)惠”一下就達(dá)成購買，基本繞開了復(fù)雜的心理決策過程。
常用的捆綁方式有：
1、滿XXX元，減XX元
2、滿XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折）
3、搭配另一個相關(guān)產(chǎn)品一起購買，可再優(yōu)惠
4、兩個或多個商品一起打包銷售，總價(jià)比單個分開買便宜，使用戶一次購買的數(shù)量增多
相關(guān)學(xué)者對價(jià)格的呈現(xiàn)方式與用戶的心理感知進(jìn)行了研究， 我們可以在使用捆綁方式時，利用這些價(jià)格呈現(xiàn)技巧，讓用戶在同樣優(yōu)惠力度的情況下會覺得自己獲得更多，從而沖動購買。
1、 把折扣拆分呈現(xiàn)，會讓用戶感覺得到的折扣更多。
比如淘寶雙十一時，單個商品除了有限時優(yōu)惠外，還會結(jié)合店鋪券的形式再給消費(fèi)者一次優(yōu)惠，讓用戶感覺折扣很多。
第一重優(yōu)惠：
第二重優(yōu)惠：
2、把一個得和一個小的失整合起來
如同一款產(chǎn)品A，可以每件下降1塊錢進(jìn)行促銷。以下兩種價(jià)格顯現(xiàn)方式，策略2會明顯比策略1更能吸引用戶點(diǎn)擊和購買。
價(jià)格策略1：20元/件，2件促銷價(jià)38元。（每件降價(jià)1元，用戶感知不明顯）
價(jià)格策略2：34元/件，搞活動“滿67減30”。（實(shí)際兩件也是38元，雖然用戶能感覺單價(jià)貴了，但還是會覺得“滿67減30”力度很大，價(jià)格更實(shí)惠）
3、當(dāng)折扣的百分比很大的時候, 就以百分比的形式呈現(xiàn)，如果不大的話就以比較價(jià)格的方式呈現(xiàn)；兩者都很大時, 則兩種方式同時呈現(xiàn)。
如：一杯10元的咖啡，說“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能吸引用戶眼球。但一套總價(jià)130W的房子，與其說9.3折，不如說優(yōu)惠12萬更吸引用戶。
知道這些技巧后，再回想電商熱門的“雙十一”、“黑色星期五”等促銷活動，我們就不難知道為什么自己在這些活動更容易產(chǎn)生沖動性購買了。除了從眾心理的影響外，精明的電商通過運(yùn)營設(shè)計(jì)充分地營造了搶購的緊張氛圍，并在價(jià)格策略上也抓住用戶的心理特點(diǎn)，促使用戶產(chǎn)生更多沖動購買。
