概述

電子郵件營銷EDM，即Email Direct Marketing的縮寫，是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。下面我們重點(diǎn)介紹電子郵件營銷的數(shù)據(jù)分析即各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

幾個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)介紹：

1.到達(dá)率

100個(gè)人的郵件列表并不代表你發(fā)送100封郵件都可以準(zhǔn)確到達(dá)對(duì)方的郵箱。一種情況是，對(duì)方郵件地址格式不對(duì)（如缺少@符號(hào)，會(huì)直接略過發(fā)送）；一種情況是地址不存在或郵件被識(shí)別為垃圾郵件（硬性彈回）；也有可能對(duì)方郵址正確，但你的郵件出現(xiàn)在對(duì)方的垃圾郵箱中（類似垃圾郵件彈回，對(duì)方同樣沒有機(jī)會(huì)閱讀到你的郵件）。郵件出現(xiàn)在垃圾郵箱不會(huì)計(jì)算在到達(dá)率中，但提高到達(dá)率是減少后者數(shù)量的有效途徑。

營銷者可以樣本域名測試的方法進(jìn)行到達(dá)率分析。域名測試就是向主要的因特網(wǎng)服務(wù)商注冊(cè)測試郵箱如Gmail, 163, Yahoo, chinaren, 新浪, 搜狐, Hotmail, MSN獲得種子聯(lián)系人。

對(duì)于企業(yè)接收者，營銷者還需要對(duì)方公司擁有企業(yè)域名郵件的內(nèi)部員工協(xié)助，才可能做域名測試。之后，營銷者通過發(fā)送域名測試來統(tǒng)計(jì)出哪個(gè)域名郵件到達(dá)率最高，再分析和到達(dá)率相關(guān)的問題。

如果借助ESP，整個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)會(huì)變得簡單很多。通常性能完善的ESP會(huì)提供一個(gè)域名到達(dá)率統(tǒng)計(jì)，比較高級(jí)的ESP甚至還會(huì)提供到達(dá)率等級(jí)評(píng)估的功能，讓用戶隨時(shí)監(jiān)控自己的列表純凈度。如果到達(dá)率等級(jí)變低，可能意味著營銷者的列表地址出現(xiàn)老化或錯(cuò)誤。此外，很多垃圾郵件過濾機(jī)制以及一些桌面端的應(yīng)用程序會(huì)將正常郵件識(shí)別為垃圾郵件，因此，到達(dá)率降低也可能說明營銷者的郵件設(shè)計(jì)有問題。

通常垃圾郵件過濾機(jī)制掃描檢查的內(nèi)容包括：郵件標(biāo)題，內(nèi)容和格式：

1） 標(biāo)題：對(duì)于“免費(fèi)”“特別折扣”，“全額退款”，以及加上很多感嘆號(hào)的標(biāo)題是標(biāo)準(zhǔn)的垃圾郵件。

2） 內(nèi)容：一般HTML格式的郵件容易被認(rèn)為是垃圾郵件。因此每封企劃都準(zhǔn)備兩種格式（文本和HTML）是很明智的做法。Emmagic提供了自動(dòng)生成兩種格式郵件的功能。此外營銷者還可以在文本郵件中，加入顯著的鏈接，讓讀者查看網(wǎng)頁形式的企劃。用顯著的文字或過渡頁面告訴顧客如何加入訂閱或取消訂閱可以減少垃圾郵件的可能性。在列表管理方面，盡可能收集對(duì)方常用域名的郵件地址，及時(shí)管理“彈回”地址（如對(duì)取消訂閱和硬性彈回聯(lián)系人及時(shí)清理），或鼓勵(lì)訂閱者將你加入到白名單（比如通過發(fā)送歡迎郵件的方式讓對(duì)方添加至聯(lián)系人中）都是很有效的方法。

2.打開率

打開率是一個(gè)初步說明問題的指標(biāo)，但只是“初步說明”，因?yàn)榇蜷_不等于“閱讀”。注意打開率的統(tǒng)計(jì)意義在于“縱向趨勢(shì)分析”，你可以對(duì)比很多次企劃的打開率來獲取更精細(xì)的商業(yè)信息。

另外，很多時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)打開率持續(xù)下降，但點(diǎn)擊率保持上升。這是因?yàn)楦櫞蜷_需要在郵件中增加一種隱形的1像素GIF（電郵航標(biāo)），由于圖片被阻止的時(shí)候，航標(biāo)也會(huì)被阻止，所以這些郵件無法被追蹤。這也意味著對(duì)于純文本文件是沒法追蹤打開率的。此外，一些手機(jī)端用戶(Blackberry Treos)無法顯示圖片，因此這些用戶即使閱讀了郵件也不會(huì)被計(jì)算到打開率中。

打開率的計(jì)算還有其他誤差，例如某些郵件接收端，像Outlook會(huì)將預(yù)覽框的閱讀也計(jì)算到打開中。

提高打開率有這些方法：

1） 設(shè)置一個(gè)對(duì)方認(rèn)識(shí)的“發(fā)件人姓名”。確保發(fā)件人包含公司名稱或發(fā)件人的名稱，或產(chǎn)品及服務(wù)的名稱。選擇已給接收者認(rèn)識(shí)的名字（不管是人名、公司名還是產(chǎn)品名），并且重復(fù)這個(gè)“發(fā)件人姓名”，可以保證接收者熟悉你，并讓對(duì)方相信你的郵件來自一個(gè)恒定的、可靠的發(fā)送者，即使并非同一個(gè)人操作。

2） 設(shè)置一個(gè)有吸引力的標(biāo)題。標(biāo)題不要長，一定要到位，說明打開郵件的好處。而且不要用無關(guān)的標(biāo)點(diǎn)，以及讓人誤解為垃圾郵件的字眼。

3） 目標(biāo)化。先做一個(gè)關(guān)于受眾的調(diào)查，細(xì)分你的郵件接收群，把有相似興趣的郵件接收者收集起來建立新的郵件列表。

4） 考究一下發(fā)送日期和時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示，郵件在中午以及一周的中期（如周三）發(fā)送接收效果最好。你可以摸索適合自己的發(fā)送時(shí)間。

3.點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率比打開率更重要，也是說明郵件接收者真正互動(dòng)的第一步。有一些郵件服務(wù)商會(huì)提供點(diǎn)擊率/打開率的比例，這個(gè)比例沒有點(diǎn)擊率準(zhǔn)。因?yàn)榇蜷_率有水分，可能出現(xiàn)假象的上升。

4.取消訂閱率

取消訂閱數(shù)量除以發(fā)送量減去彈回量（即實(shí)際發(fā)送量）即是取消訂閱率，通常低于0.5%。如果這個(gè)比率持續(xù)上升，說明你的企劃發(fā)送可能在某一方面出問題。例如，是否郵件列表需要定期清理？是否內(nèi)容相關(guān)性太低？是否發(fā)送時(shí)間有誤？這些取消訂閱者有什么共同特點(diǎn)？有時(shí)候，取消訂閱也可能是因?yàn)閷?duì)方郵箱太滿，需要個(gè)案分析。

5.投訴率

訂閱者有時(shí)候可能不愿點(diǎn)擊取消訂閱按鈕，那么對(duì)方很可能會(huì)直接點(diǎn)擊垃圾郵件投訴。如果定閱者向黑名單地址提供方投訴，營銷者的發(fā)送IP地址會(huì)被徹底封殺。對(duì)這種情況，如果營銷者不借助ESP，很難自己統(tǒng)計(jì)。對(duì)于已經(jīng)投訴的訂閱者，營銷者需要及時(shí)處理，查出原因，并保證發(fā)送IP地址的到達(dá)率。