藍(lán)翔技校警示錄：網(wǎng)絡(luò)炒作是把雙刃劍

家事變“國事”，個(gè)人危機(jī)引發(fā)“名校”崩盤，藍(lán)翔技校突遇“滅校”危機(jī)。水可載舟，亦可覆舟。網(wǎng)絡(luò)炒作曾經(jīng)讓藍(lán)翔技校這家民營學(xué)校成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)、勵(lì)志的代名詞；如今在“家丑”內(nèi)幕的不斷爆料下，網(wǎng)絡(luò)炒作卻被引向了反面，“藍(lán)翔”這顆耀眼的新星搖搖欲墜。藍(lán)翔技校校長榮蘭祥不禁感慨：“這是藍(lán)翔最危險(xiǎn)的時(shí)刻！”

網(wǎng)絡(luò)炒作是把雙刃劍，可以短時(shí)間內(nèi)打響一個(gè)名牌，也能在頃刻間讓一切煙消云散。

藍(lán)翔技校最初只是山東濟(jì)南的一家民營技校，通過一系列的廣告投放和網(wǎng)絡(luò)事件傳播讓藍(lán)翔技校在全國有一萬多所技校中脫穎而出，成為中國技校的品牌符號(hào)。藍(lán)翔技校的盛名這兩年在網(wǎng)絡(luò)上炒得熱火朝天。藍(lán)翔的廣告已經(jīng)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播最經(jīng)典的案例。

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”的廣告語不僅創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的“藍(lán)翔體”，“那么，問題來了”更是將藍(lán)翔推向了品牌塑造的頂峰，使藍(lán)翔成為了一種文化現(xiàn)象。這源于浮躁名利社會(huì)里，人們對“踏實(shí)實(shí)干”價(jià)值觀的回歸肯定。

藍(lán)翔技校也充分利用了這種網(wǎng)絡(luò)的知名度，一直在進(jìn)行各種病毒營銷，圍繞著廣告語為核心的藍(lán)翔段子在網(wǎng)絡(luò)上比比皆是，同時(shí)還會(huì)不失時(shí)機(jī)的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，比如用挖掘機(jī)來進(jìn)行冰桶挑戰(zhàn)等。藍(lán)翔也在各種程度上利用了網(wǎng)絡(luò)傳播來打造中國最知名的技校品牌，連美國軍方都出來說藍(lán)翔是中國黑客的集中營，這讓藍(lán)翔技校的品牌又增加了幾分神秘感。

然而，一場聲勢浩大的百人跨省打架門，卻瞬間拉開了藍(lán)翔品牌危機(jī)序幕，而這場危機(jī)恰恰也是通過網(wǎng)絡(luò)傳播引爆的。藍(lán)翔技校再一次成為了輿論的焦點(diǎn)，只不過這一次它是站在負(fù)面新聞的風(fēng)口浪尖。學(xué)生組團(tuán)跨省打人、家庭暴力、學(xué)生不學(xué)挖掘機(jī)去放羊，以及藍(lán)翔校長榮蘭祥擁有多重身份、多個(gè)孩子、多個(gè)情人等負(fù)面消息接踵而來。

藍(lán)翔技校的校長原來還是一個(gè)高大上的代名詞——不僅是中國最有名氣的民辦職業(yè)教育學(xué)校的掌門人，還是全國人大代表，以及千千萬萬技工學(xué)員們的精神領(lǐng)袖。畢業(yè)典禮上一句“咱們藍(lán)翔如果不踏踏實(shí)實(shí)學(xué)本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢？”讓無數(shù)草根青年熱淚盈眶。

但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的裂變之下，一個(gè)丑聞被迅速放大，藍(lán)翔校長很快就變成了一個(gè)忘恩負(fù)義的人，一個(gè)有著各種各樣有瑕疵的人，背后的一連串陰影被暴露無遺。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代拒絕圣人，藍(lán)翔校長多年積累的正面形象毀于一旦。

以前，多次經(jīng)歷過危機(jī)的藍(lán)翔技校并沒有倒下，反而在網(wǎng)絡(luò)傳播的聲浪中一陣高過一陣；但是這一次似乎不是一場臺(tái)風(fēng)，而是一場“滅風(fēng)”，藍(lán)翔技校正處于建校以來最大的危機(jī)，最近招生銳減了八九成，藍(lán)翔的品牌也搖搖欲墜。

藍(lán)翔事件說明了網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播最快的是負(fù)面新聞和惡搞的東西，并且會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)迅速放大。網(wǎng)絡(luò)炒作讓藍(lán)翔技校迅速成為一個(gè)知名度最高的品牌，但是它卻沒有建立起品牌美譽(yù)度和豐富的品牌內(nèi)涵，所以當(dāng)藍(lán)翔技校網(wǎng)絡(luò)爆得大名之后，接下來卻抵擋不住各種負(fù)面新聞的解構(gòu)，再加上無堅(jiān)不摧的人肉搜索，藍(lán)翔技校這個(gè)品牌一夜之間便神壇墜入了泥潭。

藍(lán)翔技校的遭遇也告訴我們，網(wǎng)絡(luò)炒作是把雙刃劍，殺敵一千，自損八百。如果你也想網(wǎng)絡(luò)炒作一夜成名，就要“吃得咸魚抵得咸”，這句廣東民諺語說的是你想吃咸魚就要忍得住口渴，任何事情都是一體兩面。藍(lán)翔技校通過網(wǎng)絡(luò)傳播而得名，它自然也要承受得住網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的負(fù)面影響。

藍(lán)翔技校事件對品牌建設(shè)帶來的啟示是：對于品牌的傳播來說，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷來擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也一定要積累好品牌美譽(yù)度，同時(shí)要講好自己的品牌故事。否則，通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立起來的品牌終究只是空中樓閣，難逃“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運(yùn)。

(本文作者 李光斗 中國品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)•李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)