他經(jīng)濟表現(xiàn)強勁：可穿戴設(shè)備的購買者 85% 都是男性；90 后男性、80 后男性比同齡女性更愛買個護化妝用品；男性整形的數(shù)量也顯著增加；萬億中國健康養(yǎng)生市場，男性消費占比 36.8%；男性在 ACG 上的年平均消費 1934.9 元，遠高于女性 ……
" 她經(jīng)濟 " 走紅數(shù)年之后， " 他經(jīng)濟 " 跟著火了，這把火還燒到了創(chuàng)業(yè)圈。到底什么是 " 他經(jīng)濟 "？" 他經(jīng)濟 " 是關(guān)于 " 他 " 的經(jīng)濟嗎？" 他經(jīng)濟 " 市場夠大嗎？" 買買買 " 的主力難道一直不是女性嗎？他們在 " 買買買 " 的時候如何做消費決策？另外，" 他們 " 是誰？留給新進者的 " 他經(jīng)濟 " 創(chuàng)業(yè)機會還多嗎？品途商業(yè)評論試圖通過研究來更加具象的解讀 " 他經(jīng)濟 "。
首先可以明確的是以下幾點：" 他經(jīng)濟 " 不只是 " 他 " 的經(jīng)濟；" 買買買 " 的主力一直并非女性；垂直細分的 " 他經(jīng)濟 " 市場機遇足夠大。
從本文中你還會知道這些：
• 60% 個人凈值超過 50 萬美元的單身男性是奢侈品消費主力，亞洲的 " 鐵桿購買者 " 很大程度上來自中國；
• 可穿戴設(shè)備的購買者 85% 都是男性；
• 男性面部護理的理性消費已經(jīng)超過女性，90 后男性、80 后男性比同齡女性更愛買個護化妝用品；
• 男裝定制要讓用戶的體驗更好，并享受到更低的價格；
• 男性整形集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皺、祛眼袋等；
• " 小鮮肉 " 現(xiàn)象已經(jīng)從影視、網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象升級成了社會現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象；
• 萬億中國健康養(yǎng)生市場，男性消費占比 36.8%；保健類食品的消費者多為中高層收入者，占比達到 88.6%；
• 男性社交平臺創(chuàng)業(yè)火熱，教你 " 把妹 "，也叫你 " 解放天性 "；
• 泛二次元內(nèi)容受眾多達 1 億以上，核心用戶 600 萬；其中，男性在 ACG 上也是主力：年平均消費 1934.9 元；
• 文化娛樂逐漸成為消費強需求，社會分層也將催化消費細分；優(yōu)勝者會是那些抓住了這一撥消費升級紅利、創(chuàng)立了消費新品牌的人們。
相比于 " 她經(jīng)濟 " 更多地集中在服飾、珠寶首飾、美妝美容、整形和女性健康等領(lǐng)域，" 他經(jīng)濟 " 的市場更加細分：格調(diào)、顏值、健康、爽，這些都是 " 他經(jīng)濟 " 中消費群體的消費動力。
市場廣闊：" 他經(jīng)濟 " 不只是 " 他 " 的經(jīng)濟
如果從時間軸上回溯，" 他經(jīng)濟 " 可以說自古就有，最典型的例子是青樓——男人們進去消費姑娘們的美色和才情。往近里說，清末民初國開在老北京鬧市區(qū)專賣大褂長衫的鋪子，上海灘專賣中山裝或西裝的潮流服裝店，都可以算是 " 他經(jīng)濟 " 的代表。
相比舊時的 " 他經(jīng)濟 "，商品種類的豐富使得如今的男性消費覆蓋領(lǐng)域比過去廣闊得多。
從年齡層面上探討下去，" 他經(jīng)濟 " 在不同階段有著不同的消費偏好。
年輕男子的消費主要支出在體育、游戲和服飾上；走進婚姻后，開始重點關(guān)注汽車、旅游等；步入中年，有了一定的經(jīng)濟積累后，開始將消費轉(zhuǎn)向腕表、奢侈品、個人保養(yǎng)健康上，在服飾、汽車、旅游等方面也會繼續(xù)投入。
雖然人們習慣將 " 她經(jīng)濟 " 和 " 他經(jīng)濟 " 分開談?wù)?，但任何消費領(lǐng)域都不能絕對的歸為女性消費專利或男性消費專屬。" 他經(jīng)濟 " 的范圍實際上非常廣泛，除了那些只為男性消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的，還包括：以男性消費者為主、女性消費者為輔的 " 他經(jīng)濟 " 部分；男女消費沒有明顯區(qū)別，其中的 " 他經(jīng)濟 " 部分；以女性消費者為主、但仍存在 " 他經(jīng)濟 " 空間的部分。
7 個字讀懂 " 他經(jīng)濟 "：格調(diào)、顏值、健康、爽
" 他經(jīng)濟 " 跟 " 消費升級 " 有著天然關(guān)系。首先，" 他經(jīng)濟 " 中所包含的 " 性別消費 " 屬性，本身屬于消費升級的一部分；其次，" 他經(jīng)濟 " 中有著眾多細分行業(yè)和垂直領(lǐng)域，行業(yè)的精細化、消費群體的社會分層正是對消費升級理念的進一步呼應(yīng)。
在這一輪的消費升級浪潮中，" 他經(jīng)濟 " 也有其獨特的細分畫像。格調(diào)、顏值、健康、爽，品途商業(yè)評論用這 7 個字更直觀地觀察 " 他經(jīng)濟 " 的消費動力。
基于男性消費者所獲得的滿足感，品途商業(yè)評論將 " 他經(jīng)濟 " 劃分為以下四大部分：
1．格調(diào)。即男性消費者通過所購買的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得身份、品味、價值觀的認同，這類產(chǎn)品和服務(wù)包括服飾、汽車、消費電子產(chǎn)品、紅酒、腕表珠寶等奢侈品等。
2．顏值。在顏值經(jīng)濟時代，顏值之風刮遍全球，中國并不例外。美貌不僅使男人在婚戀市場上成為被愛慕、追逐的對象，還在某些職業(yè)、某些時刻對職業(yè)生涯有所助益。這主要包括各類針對男性消費者的護膚品、美容美妝產(chǎn)品，以及男士整容等。
3．健康養(yǎng)生。主要指的是涉及到男性身體健康的部分，包括體育競技、運動戶外、健身、醫(yī)療養(yǎng)護等。
4．爽，心情愉悅。跟前三部分不同，這部分的 " 他經(jīng)濟 " 主要跟文化娛樂有關(guān)，所獲得的也是心靈的感受，其中以愉悅感為主，包括社交、游戲、二次元等。
我們順著上述四個層面來細分，它們分別有不同的特點，不同的消費動因和不同的市場機遇。具體表現(xiàn)為：1、男士越來越重視格調(diào)了；2、顏值就是力量；3、為自己的健康做投資是顯著趨勢；4、讓他們快樂起來也很重要。
1、男士越來越重視格調(diào)了
不管是消費心理還是消費方向，男女都不同。在消費心理上，男性比女性更富理性，喜歡消費結(jié)果更勝于購物過程；決策果斷；對品牌的忠誠度高；在消費方向上，男性比女性更偏向于 3C 數(shù)碼、汽車、腕表、奢侈品等。
關(guān)于格調(diào)，男性比女性的理解也更顯復(fù)雜。女性更喜歡將格調(diào)認同為美，在男性眼里，格調(diào)則是身份、地位、品味、價值觀的綜合體現(xiàn)。如果說在過去體現(xiàn)男性格調(diào)的消費還比較單一，那么在商品繁復(fù)多樣的今天，男性格調(diào)消費正在變得多元化。
奢侈品消費主力：60% 個人凈值超過 50 萬美元的單身男性
先說男性奢侈品。一份來自營銷顧問公司 Epsilon 和奢侈品研究咨詢公司 Luxury Institute 的聯(lián)合報告稱：那些具有每年頻繁購買奢侈品牌和高端產(chǎn)品的財力的 " 鐵桿購買者 "，有近 60% 是男性，超過半數(shù)是單身，個人凈值超過 50 萬美元。他們主要來自亞洲或中東，年齡在 25 至 44 歲之間。而亞洲的 " 鐵桿購買者 " 很大程度上來自中國。他們是購買豪華車、腕表、珠寶首飾、高檔服飾、紅酒等奢侈品的重要消費群體。相比商品本身的價值，這一群體更在意的是隱藏在商品背后的附加值。
3C 數(shù)碼消費主力：可穿戴設(shè)備 85% 都是男性購買
在 3C 數(shù)碼上的消費，男性比女性也更擅長 " 剁手 "。據(jù)《2015 中國男性消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，男性遠比女性更癡迷于購買消費類電子產(chǎn)品，無論是在購買數(shù)量上，還是消費金額上。按照消費金額比例來排名，3C 數(shù)碼類網(wǎng)購男性消費能力前三名分別是北京、深圳、廣州。該調(diào)查報告還顯示，可穿戴設(shè)備也是男性的重點消費領(lǐng)域，85% 都是男性用戶，占整個市場的絕大部分。
根據(jù)市場咨詢公司 Slice Intelligence 統(tǒng)計的預(yù)定數(shù)據(jù)顯示，2015 年，第一代 Apple Watch 的約定客戶，20% 來自女性，80% 來自男性。另外，該機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，9 月 9 日至 12 日，購買 Apple Watch Series 2 的用戶約 74% 是男性， 26% 是女性。
男裝定制電商集中涌現(xiàn)，均推出上門量體裁衣服務(wù)
電商平臺，尤其是以服飾為主的電商平臺，大多將主要客戶群定位為女性消費者。據(jù)品途商業(yè)評論研究發(fā)現(xiàn)，近幾年，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批只做男性客戶群生意的電商平臺，品類同樣主要集中在服飾上，不過，他們大都定位為男裝定制平臺。
這些男裝定制項目可以說就是這一輪消費升級的典型代表。男裝定制平臺的興起，背后蘊涵著男性消費的升級心理：男性更關(guān)注品味、個性化和舒適度，但卻不愿去線下店試衣，因此，這類創(chuàng)業(yè)公司就推出上門量體裁衣服務(wù)，進行私人定制。同時也有通過收集男性用戶穿衣習慣、穿衣風格和尺碼等數(shù)據(jù)進行虛擬試衣的項目。除了以男性作為消費決策者的，另外還有兩類男裝電商，一是讓女性幫助男性選購衣服的電商，二是內(nèi)容編輯＋選品推薦的電商。
如下圖所示，除了定位男性生活方式海淘的綜合電商 " 質(zhì)男 XY" 和包年賣襪子的 " 男人襪 " 之外，其他都是男裝定制平臺或男裝設(shè)計師品牌。
2、顏值就是力量
步入顏值經(jīng)濟時代，即使對男性來說，顏值也越來越重要了。
中國的男性逐漸認識到顏值不再僅僅是女人的事。他們認識到，高顏值會使男人們在戀愛、婚姻、職場上更受關(guān)注，成功的可能性似乎也更大一些。
男性面部護理的理性消費超女性
男性中的年輕一代比年齡較大者更重顏值。京東大數(shù)據(jù)平臺和易觀最近聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市消費者行為專題研究報告 2016》顯示：
整體來看，男性面部護理的理性消費超過女性。北京、上海、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古男士最愛購買護膚品；
90 后男性、80 后男性比同齡女性更愛買個護化妝用品。與其他職業(yè)相比，白領(lǐng)、學(xué)生最愛護膚；
內(nèi)蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的 80 后男士購買最多的護膚品，江蘇、安徽、浙江、上海的 90 后男士更早開始護膚。
這份數(shù)據(jù)甚至表示，80 后男士在購買個護化妝商品時，有大量使用京東白條支付的現(xiàn)象，他們更愿意花未來的錢。
關(guān)于中國內(nèi)地男性護膚品及化妝品市場潛力，歐睿訊息咨詢公司預(yù)測，2016 至 2019 年，其零售額平均將按年增長 13.5%，比全球的 5.8% 要高。預(yù)計到 2019 年，中國內(nèi)地市場零售額將達 19 億元人民幣。
而根據(jù) 2016 年 4 月香港貿(mào)發(fā)局發(fā)布的《中國男性對化妝品的需求特征》的調(diào)查顯示，最能吸引男性購買一個全新化妝品品牌的因素是品牌推出 " 更有針對性的產(chǎn)品 "，其次是 " 新的產(chǎn)品品類 " 和 " 新的產(chǎn)品狀態(tài) "。
幾乎所有化妝品品牌都有專門針對男士的系列產(chǎn)品
眾所周知，幾乎所有化妝品品牌都有專門針對男士的系列產(chǎn)品，包括曼秀雷敦、妮維雅、歐碧泉、蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛、韓束等等。作為男性美色的受益者，天王郭富城也注意到了男性美色這一正在崛起的市場，他在今年創(chuàng)立了定位高端奢華的男性護膚品牌 Aa Kode+。
除了男性化妝品之外，男性 SPA 會所、男性美容院，以及美容院中的男賓服務(wù)專區(qū)數(shù)量也在大大增加。甚至對于一直受女性偏愛的整形行業(yè)，男性顧客也在顯著增多。
" 小鮮肉 " 現(xiàn)象已升級成社會現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象
整形時，女性主要會選擇瘦臉、隆鼻、開眼角、隆胸等項目，男性整形則集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皺、祛眼袋等。社交網(wǎng)絡(luò)，整容技術(shù)的提高，以及 " 小鮮肉 " 的流行等因素助推了國內(nèi)整容潮，男性也被席卷其中。
相比于 51 歲郭天王的成熟，" 小鮮肉 " 現(xiàn)象更值得關(guān)注，他們已經(jīng)從影視、網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象升級成了社會現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象。吳亦凡、李易峰、鹿晗、陳學(xué)冬、井柏然、TFBOYS、楊洋、張藝興 …… 小鮮肉們段位不同，氣質(zhì)各異。一方面，是這些小鮮肉們引領(lǐng)著國內(nèi)部分男性對顏值的理解和追求，另一方面小鮮肉們也是國內(nèi)（尤其是女性）消費者消費男色的對象。正因為整個社會都在消費 " 小鮮肉 "，他們才得以火熱地存在。比如秀場類直播平臺美瓜和果醬 APP 都是高顏值的男主播，美男經(jīng)濟在直播領(lǐng)域也被創(chuàng)業(yè)者盯上了。
3、為自己的健康做投資
隨著中國 GDP 持續(xù)增長和人民生活質(zhì)量的提升，健康養(yǎng)生逐漸成為現(xiàn)代人的生活方式和消費升級關(guān)注的領(lǐng)域。而對于工作強度和工作壓力整體比女性更大一些的男性來說，健康養(yǎng)生更是值得探索的產(chǎn)業(yè)藍海。
萬億中國健康養(yǎng)生市場，男性消費占比 36.8%
根據(jù) 2016 年 3 月美團大眾點評研究院發(fā)布的《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》顯示，目前中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超萬億元，市場不僅巨大且增長快速。據(jù)統(tǒng)計，截至報告發(fā)布之日，美團大眾點評收錄的健康養(yǎng)生商戶超過 50 萬家，其中足療按摩 44.2%、溫泉洗浴 21.0%、中醫(yī)保健 2.1%、健身 12.7％、球類 10.5%、游泳 2.9%。報告指出，" 如果按照國家統(tǒng)計局 2015 年公布的中國城市常住居民人數(shù) 7.7 億來計算，平均每位城市常住居民年均花費超過 1000 元用于健康養(yǎng)生，平均每 1500 位城市常住居民就擁有 1 家健康養(yǎng)生商戶。"
具體到性別分布上，25 — 30 歲年輕女性是健康養(yǎng)生的主力，占 63.2%。不過，占比 36.8% 的男性用戶仍值得研究和關(guān)注。
因為健康養(yǎng)身消費方式差異大的緣故，人均消費從數(shù)十元到千元不等，比如足療按摩 125.4 元、足球場 39.6 元、籃球場 19.7 元、網(wǎng)球場 55.7 元、高爾夫球場 593.0 元 ……
線上跑步運動，男性消費略高于女性
在眾多健身運動中，近幾年國人對跑步運動的興趣很旺盛，且有增無減。跑步是一項入門門檻不高的運動，也是需要 " 升級打怪 " 的運動消費大頭，即隨著跑步者運動階段的升級，消費需求也會不斷升級，這主要集中在對跑步裝備的消費上，包括跑步鞋服、跑步器械（跑步機）、可穿戴設(shè)備（智能手環(huán)、智能手表）等，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《跑步運動線上消費大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，線上跑步運動消費在人數(shù)上男性占比略高于女性，不過在可穿戴設(shè)備的購買上，男性明顯要高于女性。
保健類食品的消費者多為中高層收入者
保健食品消費需求的增長同樣也是消費升級的體現(xiàn)。居民的消費能力越強，可支配收入越高，就對保健食品的需求越旺盛。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013 至 2105 年，保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加了 500 家。
而長三角營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江省保健品行業(yè)協(xié)會在 2015 年 12 月發(fā)布的《保健食品消費者研究報告》同樣顯示，國內(nèi)的保健類食品需求非常旺盛。其中，男性消費者占比超過 30%。如果刨除購買減肥類保健食品的女性消費者以及為全家購物保健食品的女性消費者，男性消費保健食品的能力將更強。
該研究報告指出，從消費層級來看，保健類食品的消費者多為中高層收入者，占比達到 88.6%，低收入及以下占比僅為 11.4%，其中中層收入者占比最高，約為 51.9%。預(yù)計未來保健類食品在國內(nèi)的接受程度會越來越高，需求群體將會進一步得到釋放。
4、怎樣讓他們快樂起來？
這一部分的 " 他經(jīng)濟 " 消費動力可以簡單概括為 " 爽 "。男性為提升自身格調(diào)、顏值和健康的消費行為都會導(dǎo)向 " 心情愉悅 " 心情愉悅可以直接帶來 " 爽 " 的感受，但還不至于此。社交、游戲、二次元消費這類直接跟心靈感受相關(guān)的消費都可以歸進這部分。
男性社交平臺創(chuàng)業(yè)火熱
品途商業(yè)評論調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上專門針對男性消費者的社交大致有兩種：1，教男性約會、戀愛技巧的社區(qū)；2，男同性戀交友平臺。
如上圖所示，類似 " 壞男孩學(xué)院 " 這類教男性約會技巧的社區(qū)之所以存在，是因為 " 把妹 " 永遠都是男性的剛需，而當下社會有太多的男性需要增強這樣的技巧和魅力。美國《花花公子》雜志存在的目的也是如此。從商業(yè)模式上看，" 壞男孩學(xué)院 " 也想從開創(chuàng)一種生活方式然后到商品化的商業(yè)化路徑。
男同性戀是男性社交的另一種。隨著社會對同性戀的寬容度增加，越來越多的同性戀者開始 " 不再壓抑自己的天性 "。雖然《圣經(jīng)》認為兩性是在神的框架內(nèi)所約定的美好活動：" 要使你的源泉蒙福，要喜悅你幼年所娶的妻。她如可愛的麋鹿，可惜的母鹿。愿她的胸懷使你時時知足，她的愛情使你常常戀慕。" 但是，也有越來越多的人認為：愛情發(fā)生在任何人身上都是美好的。于是，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一批同性戀社交平臺，其中就包括男同性戀社交平臺。這類人群對歸屬感的尋找欲望更強烈，對 " 組織 " 也更忠誠。
在國內(nèi)所有男同交友平臺中，目前規(guī)模最大、融資輪次最高的就是 Blued 淡藍網(wǎng)了。Blued 在垂直社交領(lǐng)域有著先發(fā)優(yōu)勢和核心競爭力，而電商、在線娛樂、增值服務(wù)、旅游、影視等都將成為它的盈利來源。
男性在 ACG 上也是主力：年平均消費 1934.9 元
再來說下日漸火熱的二次元文化消費。所謂二次元，就是二維圖像構(gòu)成的世界，包括動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像及其衍生產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)泛二次元內(nèi)容的受眾多達 1 億以上，核心二次元用戶超過 600 萬人，他們的付費意愿較強。對于喜歡二次元世界的男性用戶，二次元里的人物更符合他們的口味，清純、妖艷、性感 …… 應(yīng)有盡有，他們還可以擁有一些像開掛一樣無敵的超能力，在自己的次元世界里滿足所有的想象。
根據(jù)艾瑞咨詢在 2015 年 10 月發(fā)布的《2015 年中國二次元用戶報告》數(shù)據(jù)顯示，相比學(xué)生，參加工作的人更有消費力，90 — 95 后平均近 1 年在 ACG（動畫、漫畫、游戲）上消費 2142.1 元，而 80 — 85 后則消費達 3800 多元。80 后依然是消費主力軍。
另外，用戶在 ACG 上年平均花費 1746.3 元，其中，男性用戶的消費能力更強，女性年平均消費 1446.0 元，男性年平均消費 1934.9 元。在付費內(nèi)容偏好上，相比于女性用戶，有更多的男性愿意為游戲和手辦／模型以及虛擬消費（如會員、承包等）付費。
結(jié)語：他經(jīng)濟是一種商業(yè)態(tài)度，社會分層將催化消費細分
總的來說，男性群體一直都是有其消費態(tài)度的，消費態(tài)度背后是他們的生活態(tài)度。在 " 他經(jīng)濟 " 的消費領(lǐng)域內(nèi)，大部分的需求是恒定的，也有有歷史延續(xù)性的，比如對格調(diào)和健康的需求。這部分恰恰是看好這個市場的創(chuàng)業(yè)者和投資者該注意的。男性有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，到了一定的年齡，進入了一定的社會階層，并具有了理性消費的意識，對格調(diào)和健康的需求就成了自然而然的事了。
而追求顏值和時尚對男性來說也不是這個時代的新生事物，只是說這個需求在當今越來越普遍。不同年齡、不同階層的男性都在琢磨著怎么使自己變帥，他們在這件事上很愿意投資。
需要更加注意的是：文化娛樂逐漸成為一種消費強需求。對男性消費者而言，這大概比他們的服飾更能體現(xiàn)出他們的品味、個性表達、情感和社會歸屬感。
最后，隨著社會分層趨勢逐漸凸顯，消費領(lǐng)域內(nèi)的細分也會越加明顯。這一輪消費升級浪潮必然會帶來消費品牌新一輪的競爭和迭代，優(yōu)勝者會是那些抓住了這一撥消費升級紅利、創(chuàng)立了消費新品牌的人們。未來，將會出現(xiàn)和崛起更多家服務(wù)于某一社會細分群體的新品牌。
