你可能不知道也沒有買過維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱 " 維密 "）的產(chǎn)品，但你一定知道那場(chǎng)每年一度的秀。維密大秀不僅是一場(chǎng)全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業(yè)帝國(guó)的基礎(chǔ)。2015 財(cái)年，維密的銷售額更是達(dá)到 76.7 億美金（超過 500 億人民幣）之多。
我們今天在頻繁地談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)中一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就是大量的創(chuàng)新品牌將會(huì)崛起，現(xiàn)在已經(jīng)有了這個(gè)苗頭。而維密在美國(guó)誕生的年代也正是美國(guó)消費(fèi)在不斷升級(jí)的當(dāng)口。
站在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，我們仔細(xì)去梳理維密的成長(zhǎng)歷程就顯得特別有意義。透過維密在美國(guó)消費(fèi)升級(jí)中成長(zhǎng)和崛起的原因，我們可以看到很多值得去學(xué)習(xí)的地方。
時(shí)代背景：伴隨消費(fèi)升級(jí)而崛起
創(chuàng)業(yè)要踩對(duì)時(shí)點(diǎn)，時(shí)點(diǎn)對(duì)了很多事情都可以順勢(shì)而為。雷軍說過：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。美團(tuán)王興最近也談到：格局上輸了，不管多么努力都是不可能贏的。本質(zhì)上都是在講這件事情，維密的崛起首先正是因?yàn)樽プ×嗣绹?guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮流。
1970-1980 年間，美國(guó)社會(huì)上誕生了大量的新興品牌，包括星巴克、耐克、棒約翰和維多利亞的秘密等，這些品牌經(jīng)過了 10-20 年的發(fā)展逐漸成為了影響全球消費(fèi)者的世界級(jí)品牌。一段時(shí)間內(nèi)大量新興品牌的出現(xiàn)并不是一件偶然的事情。1970-1980 年間，美國(guó)的人均 GDP 從 5000 多美元漲到了 12000 多美元，1974 年首次突破了 7000 美元。
根據(jù)世界上很多國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 在這個(gè)區(qū)間，居民的人均收入在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后有了較大的可支配度，隨之而來的需求和欲望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶最新需求的新品牌的發(fā)展提供了非常好的土壤。維多利亞的秘密正在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)壯大起來的。
2015 年，我國(guó)的人均 GDP 首次超過 7000 美元，而且仍在以較快的速度增長(zhǎng)。所以今天我們也開始更多地提及消費(fèi)升級(jí)的概念，大量的新品牌不斷涌現(xiàn)。
定位：從滿足需求到占領(lǐng)心智
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，維密能從諸多同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費(fèi)者心智中內(nèi)衣品類的代表很大程度上是源于定位的成功。定位理論是 20 世紀(jì) 70 年代由艾 . 里斯和杰克 . 特勞特提出的，對(duì)全球企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。伴隨著美國(guó)消費(fèi)升級(jí)和大量新品牌崛起的大趨勢(shì)，定位理論的提出可謂正當(dāng)其時(shí)，這套理論也非常適用于我們這個(gè)時(shí)代。
所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去充足已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。不管維密的操盤手是否知道這套理論，維密的發(fā)展都是對(duì)這套理論的完美詮釋。
七八十年代的美國(guó)，女人們并不怎么追求內(nèi)衣的格調(diào)和品味，她們大都穿著樸實(shí)、寬大的棉質(zhì)內(nèi)衣，內(nèi)衣只是一種基本的生理衣物。街上的內(nèi)衣店也基本上類似于雜貨店，沒有什么特色。維秘的出現(xiàn)是這一切的分水嶺。強(qiáng)調(diào)性感和優(yōu)雅而非舒適，維秘用獨(dú)特的定位顛覆了廣大男女性們對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，更重要的是這種需求隨著生活水平的提高已經(jīng)在消費(fèi)者心中存在。
在踐行自身的定位上，不但是維密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常注重性感和優(yōu)雅，首家維密零售店就以英國(guó)維多利亞時(shí)代的復(fù)古風(fēng)而顯得卓爾不群。維密挖掘出了廣大青年女性內(nèi)心對(duì)優(yōu)雅和性感的追求，以此占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，以至于在很多年輕女孩兒看來：" 只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材。" 這樣的品牌植入力如何能夠不成功呢？
對(duì)于很多希望抓住我國(guó)這波消費(fèi)升級(jí)的新興品牌來說，參考維密的經(jīng)驗(yàn)，如何去定位自己的產(chǎn)品，找到消費(fèi)者心智中的那個(gè)點(diǎn)是至關(guān)重要的。
創(chuàng)新：不斷變化，百看不膩
7-11 的創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)說過：越美味的東西越容易生膩。他進(jìn)一步距離解釋道：我們大多數(shù)人都覺得去高級(jí)餐廳用餐是一件奢侈而令人羨慕的事情，但是如果真有這種機(jī)會(huì)，人往往只在最初嘗試時(shí)抱有新奇感，之后反而將無比惦記自家飯菜的味道。無論再怎么美味的食物，頓頓都吃的話依然逃不過讓人生膩的命運(yùn)。所以 7-11 的策略從來都是在產(chǎn)品暢銷時(shí)就開始下一代產(chǎn)品的研制，這樣容易不斷帶給顧客新鮮感。
性感是維密的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創(chuàng)新，滿足用戶標(biāo)新立異、追求與眾不同的自我意識(shí)。維密的設(shè)計(jì)師每年都會(huì)推出大量的新品，為用戶持續(xù)提供 " 不容易讓人生厭 " 的產(chǎn)品，引爆了一波又一波的流行趨勢(shì)。
維密的專賣店每經(jīng)過 5 年也都會(huì)重新設(shè)計(jì)一次，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新鮮感。更重要的是每年一度的維多利亞的秘密大秀，都會(huì)以全新的元素，驚艷的設(shè)計(jì)，絢麗的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造對(duì)美麗的顛覆，這場(chǎng)大秀經(jīng)過 20 多年的時(shí)間依然是萬眾矚目、全民期待。在堅(jiān)持性感定位的基本前提下，維密通過不斷的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造了 " 不容易讓人生厭 " 的產(chǎn)品，而且還常常帶來驚喜與震撼，這是維密能夠時(shí)刻站在潮頭，經(jīng)久不衰的重要原因。
對(duì)于我國(guó)不斷誕生的新品牌來說，為用戶帶來一次驚喜并不值得夸耀，難的是讓驚喜無處不在，時(shí)刻發(fā)生，這是品牌得以不斷成長(zhǎng)的重要保證。
事件營(yíng)銷：大投入打造爆款換來世界級(jí)影響力
維密 CEO Leslie Wexner 在一次接受媒體采訪時(shí)說：當(dāng)我還是個(gè)孩子，第一家店也還沒開出來的時(shí)候，他們就在說商店好比劇場(chǎng)，而零售就是演出的戲劇。直到現(xiàn)在仍是這樣，零售業(yè)就是一種免費(fèi)形式的娛樂。從這段話中我可以看出 Wexner 對(duì)零售理念的理解。在接手維密之后，他充分將這種娛樂的精神賦予給了維密，其中最重要的體現(xiàn)就是維密每年一度的大秀。
維密能夠從一個(gè)偏居一隅的小眾品牌很快為世界所熟知，每年一度的維密大秀功不可沒，這是一場(chǎng)引發(fā)無數(shù)少男少女舔屏的視覺盛宴，不管是在電視、廣告、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是在互動(dòng)與分享都十分容易的社交媒體，每年都能引發(fā)一波的潮流。
從 1995 年開始，每年年末的一個(gè)夜晚，維密都會(huì)為我們奉上這個(gè)一年一度的時(shí)尚秀場(chǎng)。在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的超級(jí)模特、當(dāng)紅巨星的歌舞助陣、極盡奢華的定制內(nèi)衣，以及美艷震撼的時(shí)尚 T 臺(tái)等所有這些因素交織在一起吸引了全球超過 180 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾，可以說維密大秀是沒有國(guó)界之分的。而如此影響力的一場(chǎng)秀也就成為了維密品牌傳播和產(chǎn)品發(fā)布的有力武器。
1999 年，" 超級(jí)碗 " 職業(yè)橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，維密的 26 位超模將跑道當(dāng)作 T 臺(tái)秀場(chǎng)盡情展示自己曼妙的身姿，立刻吸引來上百萬觀眾在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量一度影響到比賽直播。
從 2002 年開始，維密的年度大秀開始與美國(guó) CBS 廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，同時(shí)會(huì)在很多國(guó)家轉(zhuǎn)播，并逐步在 Facebook 和 Youtube 上同步直播。直播再加上隨后的視頻播放，維密年度大秀的觀眾人數(shù)少說有數(shù)億。
維密大秀不僅讓維密的品牌在世界范圍內(nèi)具有很大的影響力，也以其夢(mèng)幻、時(shí)尚和性感的獨(dú)特標(biāo)志占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，還捧紅了很多模特，成為很多超模事業(yè)的新起點(diǎn)。從 2015 年開始，每年的雙十一天貓和京東都分別推出了自己冠名的晚會(huì)，也許正是從維密大秀中產(chǎn)生的啟發(fā)。
平民價(jià)格：大多數(shù)人都消費(fèi)得起的時(shí)尚大牌
每年一度的維密大秀都極盡奢華，不遜于任何一家國(guó)際大牌。2013 年，維密的頂級(jí)夢(mèng)幻內(nèi)衣價(jià)值 1000 多萬美金，綴滿了鉆石，一時(shí)廣為流傳。最近幾年，維密每年為這場(chǎng)年度大秀耗費(fèi)的巨資都在數(shù)千萬美金。
但是走下秀場(chǎng)，維密卻并沒有那么高不可攀。維密將自己的用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)女性群體，一件胸衣也才幾十美金，而且不管是實(shí)體店還是網(wǎng)店都經(jīng)常有折扣推出，這種平民化的定價(jià)策略和頻繁的促銷活動(dòng)使其擁有比絕大多數(shù)大牌都要多的用戶群體。這讓維密迅速成為北美最大的女性內(nèi)衣零售商，市場(chǎng)份額超過 1/3。
極盡奢華的年度大秀與類似于大賣場(chǎng)的價(jià)格和促銷策略是兩幅對(duì)比非常鮮明的圖片，維密駕輕就熟，游走在二者之間，詮釋了獨(dú)特的商業(yè)藝術(shù)。
對(duì)于用戶來講，上一秒還在絢麗的燈光之下艷羨超模們曼妙的身姿和天價(jià)的胸衣，下一秒就能鼠標(biāo)一點(diǎn)獲得相同品牌的內(nèi)衣。穿上一試，頓時(shí)感覺自己與超模們一樣多姿動(dòng)人。憑著這樣的心智植入，眾多的競(jìng)品已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
