最重要的媒體是人！來看下移動營銷2015年的變化總結(jié)與趨勢前瞻

數(shù)字營銷的核心主題，現(xiàn)在毫無爭議的變成了移動營銷。因此今年的文章只講移動營銷。PC時代的營銷方式與陣地依然存在并且重要，但已成為成熟應(yīng)用，無需贅言。

移動營銷的“平臺”有什么變化？

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：

1、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標(biāo)Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達(dá)率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。

2、新浪微博

作為常年來新浪微博堅(jiān)定的看好者，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1）在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2）新浪微博平臺事實(shí)上是數(shù)據(jù)開放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺還在因?yàn)閷﹂_放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新，使得新浪微博的戰(zhàn)略價值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時間。

另一個新浪微博的價值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向的廣告轉(zhuǎn)化能力 ，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機(jī)畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實(shí)在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認(rèn)知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因?yàn)檫@幾個平臺的營銷邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。

另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營銷資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，我覺得暫時還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑，但是因?yàn)榉?wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。

移動流量模式的變化？

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒/熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個臨界值時，會進(jìn)一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點(diǎn)就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓囊?，才去做抓熱點(diǎn)這么無聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時普通的內(nèi)容。

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然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。 因此，2015年?duì)I銷實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營銷？簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進(jìn)行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿恿髁啃枨蟮耐⒋蟠笞兌?。以時趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當(dāng)然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險和復(fù)雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險帶來的高收益。

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3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個人身上的流量。

運(yùn)營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

1）微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、代理商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

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微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2）社群

社群在2015年成了一個buzz word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機(jī)，這個發(fā)動機(jī)的價值就在于能夠解決：1）商業(yè)模式的流量需求，2）還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3）Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。

某種程度上來說，這個思路是分享經(jīng)濟(jì)在營銷領(lǐng)域的一個重大機(jī)遇：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價值交換機(jī)制。

應(yīng)該說，在SCRM的領(lǐng)域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者（關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可查看此文《SCRM到底是個什么鬼》），在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力和人群的社交影響力來劃分。

時趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動力維度上的人，運(yùn)營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營的重點(diǎn)。

最后，SCRM的運(yùn)營高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對各種強(qiáng)大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運(yùn)營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

時趣SCRM員工傳播力星空圖

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

營銷管理者的變化

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因?yàn)樵谶@個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對話。

這是最壞的時代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡(luò)：廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運(yùn)營。

在最早，廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點(diǎn)能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識到其實(shí)最缺的能力還是整套的營銷運(yùn)營能力。這種運(yùn)營能力是需要打破付費(fèi)媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運(yùn)營、CRM管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶獲取——用戶畫像——用戶轉(zhuǎn)化——用戶分享——用戶增值”的“以用戶為中心的移動營銷系統(tǒng)”。這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數(shù)十萬、數(shù)百萬的消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營，同時把每一分錢的媒體預(yù)算都緊密的和用戶價值結(jié)合起來。

于是，營銷管理組織中的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在開始變得更加龐大，CRM運(yùn)營、電商運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和營銷創(chuàng)意策劃之間的聯(lián)系變得更加密切，同時，如果缺乏強(qiáng)大的軟件和數(shù)據(jù)能力作為運(yùn)營的后盾，再好的機(jī)制和想法也難以迅速的落地和進(jìn)行迭代。