柳傳志做品牌食品、潘石屹賣蘋果、任志強(qiáng)推“任小米”……造電腦的、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進(jìn)軍風(fēng)險(xiǎn)大見效慢的農(nóng)業(yè)，搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來，各地地方政府、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，并在如何破解模式創(chuàng)建、營銷技巧、推廣策略方面的難題，展開了積極的探索和嘗試？

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。本文聚焦探討如何通過解決品牌營銷問題，從而建立農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)?！?/SPAN>

讓我們認(rèn)識一下品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。品牌營銷模式與傳統(tǒng)營銷完全不同。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營銷模式有巨大的差異，甚至相反。　

區(qū)別一：品牌營銷首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和定位，并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行展開和落地。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強(qiáng)調(diào)性不足，戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞，在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關(guān)聯(lián)性展開?！?/SPAN>

戰(zhàn)略和定位是成就農(nóng)業(yè)品牌的前提基礎(chǔ)，縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準(zhǔn)確的定位。并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、廣告訴求、市場推廣、行銷傳播等各個(gè)方面堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，從而獲得市場的巨大成功。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個(gè)核桃”，之所以在短短的幾年時(shí)間里，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地方小廠，趕超“露露”躋身國內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌，就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費(fèi)者心智，進(jìn)行產(chǎn)品品類的進(jìn)一步細(xì)分，在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細(xì)分定位。并在后期目標(biāo)人群細(xì)分、品牌名稱創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。　

區(qū)別二：品牌營銷重視對內(nèi)對外的市場調(diào)研與分析，并科學(xué)組織落實(shí)執(zhí)行，為后續(xù)策略推進(jìn)提供理性依據(jù)。傳統(tǒng)營銷知道調(diào)研很重要，但落地不足，或不知道如何落地?！　?/SPAN>

筆者在多年的咨詢服務(wù)過程中，把國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國食品集團(tuán)做了一個(gè)比較，明顯感覺國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對于市場調(diào)研采取的是將信將疑，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學(xué)認(rèn)知，經(jīng)驗(yàn)主義決策還是占據(jù)主流。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策，在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗(yàn)判斷差不多，就認(rèn)為市調(diào)是可有可無的花花架子。殊不知，市調(diào)從來就是決策參考依據(jù)，是為經(jīng)驗(yàn)判斷提供更為科學(xué)的佐證，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào)，但因?yàn)闃颖玖坎粔颍{(diào)研方法不科學(xué)，將“偽市調(diào)”當(dāng)成了市調(diào)，當(dāng)然也得不到好的效果?？匆豢闯晒Φ漠a(chǎn)品品牌，基本上都是有經(jīng)過科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果。涼茶傳奇品牌“王老吉”當(dāng)時(shí)提煉出“預(yù)防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進(jìn)行了長達(dá)兩個(gè)月后深入市場調(diào)研后分析得出的結(jié)果?！?/SPAN>

區(qū)別三：品牌營銷有系統(tǒng)的策略，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面進(jìn)行表達(dá)和關(guān)聯(lián)，定位貫穿于始終，點(diǎn)、線、面全面連接。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略，甚至沒有策略，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點(diǎn)，或關(guān)聯(lián)度較差，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計(jì)劃與財(cái)務(wù)預(yù)算的結(jié)合，但這不是策略，僅僅是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價(jià)、促銷、送禮、贈(zèng)券、贈(zèng)包。　　

我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后，在營銷執(zhí)行計(jì)劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的，并且戰(zhàn)術(shù)打法上，非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”，就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了精密的策劃，線上線下聯(lián)動(dòng)，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見。不是簡單的賣橙子，而是借助一個(gè)有爭議的人物講一個(gè)勵(lì)志故事，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了。再舉一個(gè)最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項(xiàng)目。賺足了眼球，但因?yàn)樵谖锪髋渌?，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”?！?/SPAN>

區(qū)別四：品牌營銷將產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、營銷全部進(jìn)行系統(tǒng)整合，運(yùn)力齊發(fā)。傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、團(tuán)隊(duì)四個(gè)環(huán)節(jié)沒有整合，各自為政，內(nèi)耗嚴(yán)重，矛盾重重?！?/SPAN>

現(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時(shí)代，“一招鮮吃遍天”靠某個(gè)環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能。更講究的是系統(tǒng)資源整合，共同發(fā)力。某一個(gè)環(huán)節(jié)不給力，都可能導(dǎo)致全盤的敗局。對于國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，更多的可能是在產(chǎn)品、技術(shù)方面比較重視，但團(tuán)隊(duì)管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)溢價(jià)能力不強(qiáng)，品質(zhì)好農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價(jià)的原因。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的研究和營銷深耕，在為諸多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)薄弱和營銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應(yīng)和亟待解決的問題。有志于在中國品牌農(nóng)業(yè)深耕的咨詢機(jī)構(gòu)必須面對這一現(xiàn)實(shí)，在提供企業(yè)的服務(wù)板塊中重視。否則即使是一流的產(chǎn)品和技術(shù)，靠三流的團(tuán)隊(duì)和營銷執(zhí)行，也難有好的結(jié)果。

區(qū)別五：品牌營銷重視流程，要求團(tuán)隊(duì)成員按流程作業(yè)并進(jìn)行過程控制，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)和整體提升。傳統(tǒng)營銷大多以個(gè)人英雄為主，銷售管理上以放羊居多，培訓(xùn)無序且隨意性大?！　?/SPAN>

這一點(diǎn)在堅(jiān)果類產(chǎn)品電商第一品牌“三只松鼠”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作中體現(xiàn)的淋漓盡致?！叭凰墒蟆笔且粋€(gè)年輕的公司，但卻在短時(shí)間內(nèi)崛起，看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持，但根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作。從前端的采購、產(chǎn)品分揀，到線上客服周到服務(wù)和促銷推廣，到物流配送，到售后服務(wù)，到后臺大數(shù)據(jù)分析研究，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)電商的“B2B”模式，進(jìn)入到了更為高效精準(zhǔn)的“C2B”3.0版電商模式。