日前公布的《貴州茅臺2015年報(bào)》顯示，茅臺營收、凈利潤分別達(dá)到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，茅臺股價重回歷史高點(diǎn)附近，按3月30日收盤計(jì)算市值達(dá)3124億，相當(dāng)于老對手五糧液市值的3倍?。ㄗⅲ耗壳拔寮Z液股價相當(dāng)于歷史最高價的一半，市值1067億）
在全行業(yè)不景氣和“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，茅臺的成績可謂驚艷。但“中國第一名酒”還有多少利潤空間可挖？在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下，茅臺如何與風(fēng)頭正勁的酒類垂直電商相博弈？
白酒消費(fèi)不振是常態(tài)
貴州的氣候、水質(zhì)、土壤為釀酒提供了得天獨(dú)厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據(jù)史料記載公元前130年夜郎（今黔北地區(qū)）所產(chǎn)“枸醬”已經(jīng)馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅臺鎮(zhèn)用汾酒工藝造酒，不料青出于藍(lán)，于是有了茅臺。#茅臺老家在山西#
茅臺酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料（行話叫“沙”），用上等小麥制成高溫曲（醬香由此而來），其釀造工藝極為復(fù)雜：在重陽之際進(jìn)行首次投料，其后經(jīng)2次投料、9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，生產(chǎn)周期長達(dá)10個月；半成品酒貯存三年以上成為“基酒”，然后進(jìn)行勾兌、調(diào)配；然后還要再貯存一年，以使酒質(zhì)和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個生產(chǎn)過程歷時五年之久。
優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝加上獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺酒的“絕世風(fēng)華”。
1953年，成義、榮和、恒興等三家燒房被收歸國有成為茅臺酒廠的前身。時至今日，茅臺酒到底有多少款，茅臺人也說不清，權(quán)且稱為“茅臺酒及系列產(chǎn)品”。2004年到2015年，營收從30.1億增至326.6億，“茅臺酒及系列產(chǎn)品”份額始終在90%以上（2015年為96.6%）。
2008年到2015年間，營收從年均復(fù)合增長率為21.74%。但是2012年以來茅臺營收及單價的年均復(fù)合增長率分別為7.28%和4.93%，銷售量、價格上不去，營收增長空間有限。
但是，在全行業(yè)不景氣、“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，取得這樣的業(yè)績說明茅臺酒有一大批忠誠的粉絲。不過，國人消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對白酒而言是“三千年未有之大變局”，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢。
喝得起茅臺的人越來越多，想喝的人卻越來越少，這不是周期的問題。#正像中國人再也不會留辮子#
中國的白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，而國際市場份額不到1%，國際市場看似有很大空間。但茅臺酒走向世界已經(jīng)整整100年了，早干什么去了？在全球烈性酒消費(fèi)下滑的背景下，要從別人嘴里把蛋糕奪走，談何容易。
茅臺尚且如此，所有廠家都應(yīng)該認(rèn)識到白酒的消費(fèi)不振是常態(tài)，不要抱有幻想。
控產(chǎn)保價
1.營收增長乏力
2007年和2011年，茅臺營收增長率出現(xiàn)過兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營收增長率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)，但“越來越多的人喝得起卻不想喝”才是高端白酒最大的煩惱。
值得一提的是，“醬香型”是白酒中的小眾產(chǎn)品，份額只有1%。茅臺不是與五糧液競爭，而是代表“醬香型”與主導(dǎo)市場的“濃香型”對抗。
茅臺不僅要逆白酒消費(fèi)萎縮的潮流而動，還要“培養(yǎng)壯大醬香型白酒消費(fèi)群體”談何容易。
2.經(jīng)銷商有多樂觀
2015年財(cái)報(bào)發(fā)布后，樂觀者根據(jù)預(yù)收款達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82.6億，認(rèn)為是經(jīng)銷商打款意愿增強(qiáng)所至。
從下圖可以看到：2004年末預(yù)收款為10.4億元，2005年?duì)I收為39.3億，上年末（2004）預(yù)收款大約相當(dāng)于本年（2005）營收的26%。百分比越大，表明經(jīng)銷商預(yù)付意愿強(qiáng)（假如達(dá)到100%，說明經(jīng)銷商預(yù)付了全款）。美國爆發(fā)的金融危機(jī)波及全球，經(jīng)銷商顧慮重重，故2007年末預(yù)付款僅相當(dāng)于2008年?duì)I收的14%。2014年未預(yù)收款僅為14.8億，相當(dāng)于2015年?duì)I收的4.5%，經(jīng)銷商預(yù)付款項(xiàng)的意愿接近冰點(diǎn)。
2015年末，經(jīng)銷商預(yù)付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場回暖經(jīng)銷商信心增強(qiáng)是原因之一，但不排除茅臺渠道政策生變、經(jīng)銷商被迫增加預(yù)付。假如2016年?duì)I收為340億元（同比增長4%），2015年末預(yù)付款相當(dāng)于2016年?duì)I收的24.3%，這樣的數(shù)字在過去的11年（2005年至2015年）中列8，經(jīng)銷商樂觀程度僅此而已。
3.產(chǎn)能瓶頸？
2016年春節(jié)前夕，網(wǎng)上出現(xiàn)“貴州茅臺供需失衡缺口近半”的言論。大意是“市場需求200噸，茅臺日包裝量只有110噸”。果真如此，茅臺的銷量還有一倍以上的增長空間。甚至不用增產(chǎn)，把價格提高一倍，價高者飲，豈不賺翻了？
茅臺產(chǎn)能的瓶頸不是包裝而是基酒。由于生產(chǎn)周期長達(dá)5年，必須提早布局。茅臺先后上馬“十一五”和“十二五”兩個萬噸茅臺酒工程。
“十一五”工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產(chǎn)能?！笆濉惫こ桃呀?jīng)完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產(chǎn)能。
“十一五”擴(kuò)產(chǎn)前，成品產(chǎn)量“追”著基酒跑，產(chǎn)多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅臺只公布成品產(chǎn)量。例如“2010年，我公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品32,611.75噸。”
2011年，茅臺披露的是基酒產(chǎn)量：“2011年，我公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒39,532.62噸，同比增長21.22%。”由此推算2010年的“基酒產(chǎn)量”與2010年財(cái)年中的“成品產(chǎn)量”剛好相等。但2011年財(cái)報(bào)沒有披露成品酒的產(chǎn)量和銷量。
2012年，茅臺披露基酒產(chǎn)量和產(chǎn)品銷量分別為42,824.38噸和25,715.75噸。同時，披露2011年銷量為21,231.34噸。也就是說，2011年生產(chǎn)的3.953萬噸基酒只有2.57萬噸被勾兌、包裝為成品，只有2.12萬噸被銷售。
不管2011年之前茅臺的基酒存量有多少，根據(jù)茅臺披露每年生產(chǎn)基酒和生產(chǎn)成品消耗基酒的數(shù)據(jù)可以推算出基酒庫存最越來越高。從2011年到2015年末，基酒庫存總量累計(jì)增加11萬噸。相當(dāng)于年均銷量的473%。假如茅臺從現(xiàn)在開始停止釀酒，庫存的基酒夠用4.7年。
怪不得茅臺將基酒產(chǎn)量下調(diào)至5.08萬噸，較2014年（5.87萬噸）降低13.45%。而且，“十二五”萬噸茅臺酒工程后面三期也沒有了下文（財(cái)報(bào)只披露完成了一期、二期）。在這種情況下，茅臺當(dāng)然不會投資擴(kuò)大包產(chǎn)能去滿足春節(jié)的“臨時”需求。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢
茅臺銷售公司（上市公司持股95%，負(fù)擔(dān)茅臺酒93%以上的銷售）2015年半年會議決定：2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店，從8月17日起飛天茅臺酒流通批發(fā)價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同。
8月17日，媒體再向多家省級經(jīng)銷商求證，有的說已經(jīng)收到、有的稱沒有收到。而茅臺官方則宣稱是經(jīng)銷商自發(fā)保價。
9月18日，茅臺發(fā)布公告稱“發(fā)現(xiàn)有人通過互聯(lián)網(wǎng)及其他方式散布我公司及工作人員從事產(chǎn)品直銷活動等虛假信息”。茅臺方面鄭重聲明：“目前不具備且從未開展產(chǎn)品直銷活動?！?/FONT>
把以上兩件事與壓縮基酒產(chǎn)量、暫?！笆濉比f噸茅臺工程聯(lián)系起來，可以看到茅臺的思路是“控產(chǎn)保價”、繼續(xù)倚重經(jīng)銷商。
2016年春節(jié)前，包裝產(chǎn)能缺口、工人加班加點(diǎn)、經(jīng)銷上拿不到貨等現(xiàn)象，歸根結(jié)底是控產(chǎn)造成的?；颇墚a(chǎn)已近6萬噸/年，而且?guī)齑媪磕敲创?，包裝生產(chǎn)能不足只是托辭、不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的瓶頸。釀一瓶茅臺要花5年時間，灌裝一瓶用不了3秒鐘。
茅臺一方面倚重經(jīng)銷商，另一方面待經(jīng)銷商如家臣，動不動就“不續(xù)簽合同”就是不給飯碗。電商則不怕，你不給我貨我從經(jīng)銷商拿，大經(jīng)銷商不給我從小經(jīng)銷商拿。茅臺先后與中糧我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺有過合作。但電商要打價戰(zhàn)，不比實(shí)體店便宜消費(fèi)者不買賬。由于垂直電商起步階段的銷量微不足道，茅臺不會因小失大，搞亂自己家的價格體系，于是與電商不歡而散。
2014年，茅臺集團(tuán)四家成員單位注資1億成立“茅臺電子商務(wù)”。到2015年末，茅臺電子商務(wù)凈資產(chǎn)為6099.16萬元，一年多的經(jīng)營蝕掉本金39%。其中2015年度虧損458.79萬元。以飛天53度500ml為例，819元進(jìn)、1159賣，每瓶贈340元，怎么會虧損？因?yàn)橘u得太少，連網(wǎng)站運(yùn)營成本都賺不回來。
茅臺官網(wǎng)及其認(rèn)可以網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售量?。ò┡_網(wǎng)上商城、天貓旗艦店及京東商城），作用只是告訴消費(fèi)者：53%飛天500ml的官方定價是1159喲！而消費(fèi)者要的是比線下店更便宜的價格，茅臺這樣做電商是死路一條。
消費(fèi)者從網(wǎng)上買便宜貨，最擔(dān)心有假，近年來茅臺通過各種渠道宣稱沒有與酒仙、1919直接合作，言下之意是買到假貨概不負(fù)責(zé)。
微妙的是，茅臺與垂直電商各退了一步：
2016年1月15日茅臺通過官網(wǎng)聲明：“53%500ml的統(tǒng)一出廠價為819元/瓶。若市場終商價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買?！睕]有對酒仙、1919指名道姓，只說單價低于850元可能有假。
對酒類垂直電商而言，沒有茅臺、五糧液成何體統(tǒng)？網(wǎng)絡(luò)上明晃晃地掛著“茅、五、劍”，才能帶動第二、三梯隊(duì)品牌的白酒銷量。所以，經(jīng)銷商退了一步。酒仙和1919上的售價分別是是868元/瓶、892元/瓶，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺官網(wǎng)上的1159元，卻高于850元。
2016年3月在為期兩天的2016年?duì)I銷工作會上，茅臺股份副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳特別提到：“一要加快新渠道建設(shè)，并投入專項(xiàng)費(fèi)用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，如酒便利、1919、蘇寧、1號店、京東等，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合，讓新渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同發(fā)展；二要開發(fā)新渠道專銷品種在其自身系統(tǒng)內(nèi)銷售以區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)優(yōu)勢?！?/FONT>
茅臺認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)+是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，自營電商又做得不怎么樣，于是重新開始重視垂直電商。但茅臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢卻很“別扭”。
想拿“專銷品種”把電商與傳統(tǒng)渠道“區(qū)隔”開，用意不錯，但如果“網(wǎng)絡(luò)專銷款”只有低度的，電商和消費(fèi)者都不滿意，等于把網(wǎng)絡(luò)這個渠道堵死了。如果網(wǎng)絡(luò)平臺上高度、低度俱全，消費(fèi)者必定要找便宜的、能送貨上門的，傳統(tǒng)渠道將被邊緣化。
