場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，不僅從客戶生活場(chǎng)景出發(fā)，還要有一個(gè)很明確指向性的聯(lián)想功能，要回歸到一種精神訴求上。為目標(biāo)客戶模擬出最為真實(shí)的生活場(chǎng)景，從而獲得信任感。

當(dāng)消費(fèi)者從吃飽向吃好過(guò)渡時(shí)，社會(huì)分化正在逐步形成，消費(fèi)觀念出現(xiàn)差異，品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷惡化。場(chǎng)景化戰(zhàn)略是快速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的重要方法，如涼茶中的王老吉，當(dāng)不斷訴求“怕上火”時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)景和自己有關(guān)系，并且進(jìn)入到“火鍋店”消費(fèi)的時(shí)候，自然會(huì)想到王老吉。場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略要從產(chǎn)品入手，通過(guò)銷售渠道場(chǎng)景化建設(shè)，推廣活動(dòng)的場(chǎng)景化實(shí)施，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終完成銷售。

產(chǎn)品場(chǎng)景化。包裝場(chǎng)景化，必須有一個(gè)讓人一眼就“愛(ài)”上產(chǎn)品顏值的包裝。包裝新穎可以將死板的終端陳列做活，使其不單能夠吸引消費(fèi)者眼球，而且還能清楚傳遞出產(chǎn)品本身想要表達(dá)的訴求。命名場(chǎng)景化，還得有一個(gè)讓人看一遍就刻入腦海的名字。簡(jiǎn)單好記、容易理解，直接說(shuō)產(chǎn)品的用途是一種方法，比如：面條鮮、夾饃醬等，簡(jiǎn)單直接，朗朗上口。

銷售場(chǎng)景化。一方面是在銷售現(xiàn)場(chǎng)模擬出最為真實(shí)的使用場(chǎng)景，指向性很明確的聯(lián)想功能。這就需要對(duì)產(chǎn)品十分清楚，了解產(chǎn)品能否滿足客戶真實(shí)需求；了解客戶是否真正需要這個(gè)產(chǎn)品；了解客戶是否很急切需要這個(gè)產(chǎn)品等。另一方面是讓產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)造場(chǎng)景。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品和價(jià)格時(shí)，能夠感受到產(chǎn)品和自身的價(jià)值相符合，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是產(chǎn)品價(jià)格要符合消費(fèi)者心理價(jià)位或社會(huì)地位需求。

傳播場(chǎng)景化。一款好產(chǎn)品與宣傳效果分不開(kāi)，比如含乳飲料那么多，為什么只有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線能夠做到年銷售超過(guò)200億？因?yàn)樾麄髑‘?dāng)運(yùn)用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者身臨其境，能夠和自己的生活結(jié)合起來(lái)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳口號(hào)是“早上來(lái)一瓶，精神一上午”；再如六個(gè)核桃宣傳口號(hào)是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，場(chǎng)景明確界定決定消費(fèi)者的認(rèn)可度。它們的共同點(diǎn)就是前半句使用場(chǎng)景化提示，后半句直接切入產(chǎn)品或好處。

渠道場(chǎng)景化。讓銷售渠道成為傳遞公司產(chǎn)品信息的重要場(chǎng)所。在完成各個(gè)層級(jí)銷售渠道鋪貨后，要營(yíng)造出產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。從產(chǎn)品宣傳海報(bào)到產(chǎn)品單頁(yè)，從工作場(chǎng)所布置到終端的表現(xiàn)等?？傊?，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得成功，渠道場(chǎng)景化營(yíng)造必不可少。

渠道場(chǎng)景化的范疇是要讓渠道商知道產(chǎn)品是在什么樣場(chǎng)景下被銷售到什么樣的場(chǎng)景中，然后會(huì)在什么樣的場(chǎng)景中被消費(fèi)者使用。場(chǎng)景戰(zhàn)略以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)為根基，以滿足消費(fèi)者需求為目的而產(chǎn)生的一系列企業(yè)動(dòng)作。最為重要的是系統(tǒng)化實(shí)施，并不是單一某個(gè)板塊，產(chǎn)品場(chǎng)景化是根基，傳播場(chǎng)景化是樹(shù)葉，而渠道場(chǎng)景則是樹(shù)的枝干，只有這些板塊相輔相成緊密連接，場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略這棵大樹(shù)才會(huì)茁壯成長(zhǎng)。

（拓展閱讀）

場(chǎng)景化營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一風(fēng)口

互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以場(chǎng)景觸發(fā)（SceneTouch）為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，如果巨頭們依然固步自封，不學(xué)會(huì)擁抱場(chǎng)景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，原有的流量經(jīng)濟(jì)逐漸失效，伴隨而來(lái)的是如何圍繞著場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建新的商業(yè)體系，在構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)該遵循怎樣的準(zhǔn)則？

為什么流量模式會(huì)死？

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基于流量構(gòu)建的商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上似乎不靈了。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日均百萬(wàn)PV賺不到錢，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)是件丟人的事兒，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日活百萬(wàn)的APP能養(yǎng)家糊口，保持盈虧平衡卻是個(gè)值得驕傲的事兒。百度解釋的原因是“因?yàn)閺V告是按面積算錢的，所以流量模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自然會(huì)貶值”。也正是基于這種判斷，百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是“量不夠，人頭湊”，我們做不出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)APP，但是我有幾十個(gè)二流APP嘛。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)中，二流APP們?cè)诔?jí)APP面前全無(wú)還手之力，被擠到第N屏，成為用戶完全想不起來(lái)用的僵尸應(yīng)用，不但沒(méi)有辦法成為入口，反而差點(diǎn)被丟出門口。這正是百度在BAT里面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家的最直接原因—移動(dòng)端戰(zhàn)略失誤，增長(zhǎng)乏力。

作為一個(gè)單次關(guān)注時(shí)間短，關(guān)注頻次高的碎片化嚴(yán)重的設(shè)備，banner條廣告是令人難以容忍的。敢在主程序界面放通欄廣告的，用戶保準(zhǔn)跑的比兔子還快。平安夜騙姑娘還得買個(gè)蘋果，說(shuō)句瑪瑞克瑞斯馬斯吧，騙用戶就那么簡(jiǎn)單粗暴的在界面里一加，會(huì)點(diǎn)的人除了手滑手欠手抽筋，估計(jì)也沒(méi)啥別的原因了。在一個(gè)凳子都要智能化的今天，流量的商業(yè)模式還這么簡(jiǎn)單粗暴，這就是其該死的原因。

從爭(zhēng)奪入口到爭(zhēng)奪場(chǎng)景

和距離用戶相對(duì)比較遙遠(yuǎn)的百度相比，阿里和騰訊在討好用戶方面有著更為深入的思考。他們懂得，在移動(dòng)端要想真正的影響用戶和推倒妹子的原理是一致的，就是要為妹子營(yíng)造一個(gè)她有理由被推倒的場(chǎng)景。所以他們花了大把的銀子，為了構(gòu)建一個(gè)用戶打車，然后順理成章的用他們的支付工具付費(fèi)的場(chǎng)景。滴滴和快的的競(jìng)爭(zhēng)，在本質(zhì)上是阿里和騰訊在營(yíng)造支付場(chǎng)景上的角力。再拿中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)另一個(gè)已經(jīng)被證明的商業(yè)模式–游戲來(lái)舉例子吧。構(gòu)建場(chǎng)景讓大R買單這事兒早就讓游戲設(shè)計(jì)者玩的滾瓜爛熟了，想想看，如果沒(méi)有精心設(shè)計(jì)的那些付費(fèi)點(diǎn)，沒(méi)有利用人性弱點(diǎn)構(gòu)建的那些場(chǎng)景，用戶從腰包里掏錢能那么痛快？真當(dāng)咱所有人都是王思聰，有錢任性呀。

在目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的，無(wú)一不是構(gòu)建場(chǎng)景的高手。陌陌之所以能夠在微信的重重包圍下殺入華爾街，最本質(zhì)的原因是他幫用戶構(gòu)建了一個(gè)和微信截然不同的陌生人交友的場(chǎng)景—約炮。小米在建立自己智能硬件帝國(guó)的同時(shí)，也無(wú)時(shí)或忘構(gòu)建一個(gè)用戶能用小米手機(jī)進(jìn)行各種操作的場(chǎng)景。騰訊游戲的成功和其重視社交場(chǎng)景的建設(shè)對(duì)游戲性的影響關(guān)聯(lián)頗深，阿里則通過(guò)自己完善的生態(tài)服務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻的構(gòu)建支付寶的支付場(chǎng)景。正如《即將到來(lái)的場(chǎng)景革命》中所言， 互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。

爭(zhēng)奪場(chǎng)景需要覆蓋，但更需要巧妙方法

一個(gè)成功的APP背后一定有著自己的一套構(gòu)建場(chǎng)景的方法論，但是這些方法都會(huì)遵循幾個(gè)核心原則：

1、構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程要自然

360手機(jī)衛(wèi)士在收到流量不足提醒短信的時(shí)候會(huì)引導(dǎo)用戶去購(gòu)買流量包，這種流量包購(gòu)買的場(chǎng)景構(gòu)建的就非常自然，讓用戶更容易接受，而同門師弟手機(jī)助手每天不停的給用戶推送各種關(guān)于下載應(yīng)用的通知，則是讓人不厭其煩。所以，場(chǎng)景的構(gòu)建應(yīng)該順理成章，在用戶覺(jué)得合適的條件下來(lái)觸發(fā)，而不是無(wú)中生有。最近有篇《微信以外精準(zhǔn)消息服務(wù)》的文章中，提到了已經(jīng)有人在運(yùn)用短信等一些開(kāi)放式的消息，協(xié)助構(gòu)建場(chǎng)景，也是一種比較自然的，不會(huì)惹用戶反感的營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建形式。

2、構(gòu)建場(chǎng)景的細(xì)節(jié)越具體，對(duì)用戶的推動(dòng)力越大

攜程曾經(jīng)和太平洋(行情,問(wèn)診)保險(xiǎn)合作在其APP上銷售航班延誤險(xiǎn)，但是購(gòu)買者并不多，其主要原因在于攜程營(yíng)造的購(gòu)險(xiǎn)場(chǎng)景不夠具體，導(dǎo)致對(duì)用戶的推動(dòng)力不足。試想一下，您在購(gòu)買某次航班機(jī)票時(shí)，APP會(huì)在顯示購(gòu)險(xiǎn)按鈕的同時(shí)給出該航班晚點(diǎn)率高達(dá)75%，用戶的購(gòu)買率會(huì)不會(huì)提升呢？《習(xí)慣的力量》的作者查爾斯·杜希格認(rèn)為，觸機(jī)（cue）是習(xí)慣培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在觸機(jī)中更多的體現(xiàn)具體的內(nèi)容，會(huì)有助于加強(qiáng)對(duì)用戶的影響以及習(xí)慣的形成。

3、構(gòu)建場(chǎng)景應(yīng)多利用外部觸點(diǎn)

眾所周知，一個(gè)手機(jī)里面有高達(dá)80%的APP是平時(shí)不會(huì)被用戶想起使用的，所以即使在應(yīng)用內(nèi)設(shè)計(jì)好了非常完善的場(chǎng)景構(gòu)建體系，但是用戶不主動(dòng)使用，這些場(chǎng)景也不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。而在手機(jī)使用環(huán)境中，存在著非常多的可供場(chǎng)景化利用的觸點(diǎn)。位置信息，通知欄消息，短信都可以作為場(chǎng)景化的觸點(diǎn)。而短信，則是作為場(chǎng)景化觸點(diǎn)中內(nèi)容最豐富，卻被人們遺忘的最徹底的一個(gè)?？梢赃\(yùn)用銀行賬單短信，輕易的構(gòu)建出一個(gè)分期付款的情景，可以利用機(jī)票短信，構(gòu)建出一個(gè)訂目的地酒店的情景，可以運(yùn)用水電煤賬單短信，構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)支付的情景，讓用戶養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣。翻翻你的短信，你可以輕易的想出非常多的情景，但是這些情景都沒(méi)有被構(gòu)建，被白白的浪費(fèi)了，大家卻還在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，爭(zhēng)得你死我活。不過(guò)各大手機(jī)廠商和超級(jí)APP們已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作，聯(lián)想最新的通訊錄產(chǎn)品已經(jīng)上線情景短信功能，為其提供情景化服務(wù)的正是初創(chuàng)型公司小源科技，他們與廠商的合作開(kāi)發(fā)計(jì)劃已經(jīng)排到了下半年。由此可見(jiàn)，2015年在智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)下，廠商們對(duì)于這些能提供更好的用戶體驗(yàn)，也能更好的構(gòu)建自己O2O閉環(huán)的服務(wù)是多么的熱衷。

嗜血的鯊魚(yú)總是能嗅到海水中微弱的腥味，矯健的海燕總能及時(shí)感覺(jué)到暴雨的將至。身在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的IT圈，只有擁有敏銳的洞察力，才能在下一波浪潮來(lái)臨之時(shí)調(diào)整自己的姿態(tài)，否則即使是無(wú)敵巨艦也有可能被掀翻。仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，依靠以場(chǎng)景觸發(fā)的（SceneTouch）為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，如果巨頭們依然固步自封，不學(xué)會(huì)擁抱場(chǎng)景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。