公益營銷一直是成熟品牌青睞的營銷策略，既能體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，同時也能提升品牌美譽度。但自從新媒體尤其是社會化媒體興盛之后，企業(yè)的公益營銷似乎越來越難開展，因為與從前的公益活動比較，不但正向回報率在下降，負面的網(wǎng)絡(luò)輿論也不斷泛起，這讓公益廣告主很是郁悶，做了好事還要落下罵名，難道公益營銷已經(jīng)窮途末路了？

　　其實是傳播環(huán)境和受眾人群發(fā)生了重大變化。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌主的一次聲勢浩大的公益活動很容易獲得媒體的關(guān)注，加上必要的公關(guān)手段，公益信息的傳播通道基本是上暢通無阻的。而公益活動的組織方、受助方是主動施加和被動接受的兩個群體，比如某企業(yè)決定向某貧困農(nóng)村小學(xué)撥款重建一棟破爛的教學(xué)樓，鑒于信息的不對稱，我們很難知道這個援助過程的細節(jié)和故事。當(dāng)然，公關(guān)公司會給媒體和受眾提供一堆精心準(zhǔn)備的感人故事，只是往往會因為過于精致而缺乏打動人的力量。但廣告主顯然是滿意的，因為整個公益活動的過程和結(jié)果完全可控，無需擔(dān)心負面言論擾耳。

　　社會化媒體流行之后，問題就復(fù)雜了，你很難分清楚一場公益活動到底是誰發(fā)起的、誰是傳播者。特別是受助方的角色轉(zhuǎn)換最具顛覆性，原來是公益組織者滿世界主動尋找合適的受助人，現(xiàn)在是受助人自己或委托別人主動跑到網(wǎng)上，通過博客、論壇、視頻、微博、SN S社區(qū)等社會化媒體工具發(fā)出第一手求援信息。信息很快擴散出去，在這個過程中，受助人不斷更新相關(guān)信息，參與傳播的網(wǎng)友有部分同時承擔(dān)了傳播者和援助者的角色。如果這個公益事件具有不錯的新聞價值，媒體也會適時加入傳播的陣營，從而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場聲勢浩大的公益活動(最近比較典型的社會化公益案例是由我發(fā)起的“鉛筆換校舍”活動)。面對如此碎片化的人群和信息，廣告主縱然有心相助，也不敢貿(mào)然介入，因為公關(guān)公司告訴他們，我們無法管住網(wǎng)友的嘴。

　　其實，這些變化背后的本質(zhì)是公益活動已經(jīng)由“大公益”進入“微公益”時代。大公益時代，通常只有企業(yè)主、社會名流和慈善機構(gòu)才是公益的主體，普通人只能充當(dāng)公益圍觀者。微公益時代，人人都可以是公益主體，隨時都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場公益救援，甚至有時候發(fā)起人、受助人可以是同一個人。微公益是一種零門檻、零負擔(dān)追求創(chuàng)意的公益方式，不僅僅是捐款捐物，每個人都可以根據(jù)自己的能力選擇合適的參與方式，比如“鉛筆換校舍”活動，有的選擇用物品交換，有的捐出個人物品或時間進行愛心拍賣，有的不斷轉(zhuǎn)發(fā)評論，從精神上支援，這些都是微公益的參與形式。微公益精神，提倡以微小之力，帶來細微的改變，最終給雙方帶來互助的快樂。而這種快樂公益的基礎(chǔ)是在不斷地互動、分享、傳播之中產(chǎn)生并延續(xù)的，可以說是典型的公益2.0.

　　我認為，微公益時代的到來，在給企業(yè)進行公益營銷帶來更大挑戰(zhàn)的同時，也提供了更多的傳播機會。之前企業(yè)要做公益營銷，要自己關(guān)起門來苦思冥想。現(xiàn)在每天在網(wǎng)絡(luò)上都有無數(shù)真實自發(fā)的公益需求，只要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘和整合，就是一個非常好的公益活動。企業(yè)在介入后，完全可以借勢而為，讓網(wǎng)友成為公益活動組織、傳播的主體，廣告主只需要做好相關(guān)的資金、物質(zhì)援助和組織發(fā)放等服務(wù)工作，并實時反饋給網(wǎng)友。群眾的眼睛是雪亮的，只要企業(yè)是真心實意去行善，一定能收獲良好的口碑和品牌聲譽。