前不久，納愛斯因為推出了清新有TA男女牙膏而備受業(yè)界的爭議。我大概瀏覽了一下，說這個產品推得不好的主要有兩大原因，第一是男女這個細分并不算有多少新意，這個我認同，我想很多做日化的策劃人都應該想到過，可能是因為太容易想了，所以沒有企業(yè)敢去執(zhí)行；第二是不看好男女細分的效果，認為其不符合牙膏消費的習慣，支撐點也不足。這讓我想起了2004年末納愛斯推出牙膏時的情景，記得當時也是引起了不少爭論，我還為此寫過評論?；剡^頭去看，當時不看好的觀點自然已經在時間面前不攻自破。6年后的今天，在大中城市的一些主流超市，面臨高露潔、佳潔士終端壟斷的格局之下，納愛斯牙膏還是占據了自己的空間。存在，就證明發(fā)展得還不錯。前段時間，一個新浪微博的信息我記憶很深，大概的信息是每分鐘，中國就有一種新產品下線，每小時，中國新增私營企業(yè)就有近100家。從這點看來，在市場上存活了已經6年了的納愛斯牙膏，算是一個成功的作品?；盍?年，應該來說已經是謀求到了自己的生存空間了。
而對于這一次納愛斯的男女牙膏，跟之前的推出的透明牙膏、營養(yǎng)牙膏一樣，我都持一種看好的態(tài)度。當然，我的判斷多少會受到我之前對納愛斯品牌延伸的正向評價的影響。但這不是主要的，單純就男女牙膏這樣一個產品推出，基于男女牙膏對于納愛斯整個品牌的貢獻和市場價值角度，我同樣是認可的。
堅持了時尚的路
牙膏市場跟洗發(fā)水市場的情況大致相同，都是巨頭控制下的成熟市場。國內企業(yè)在拼命的創(chuàng)新去爭奪那一小半的市場空間。納愛斯牙膏從一開始就打透明、時尚、有營養(yǎng)的概念，這是一種典型的差異化包裝。納愛斯采取的就是通過概念細分時尚的市場進入方法來進行品牌延伸的。納愛斯在前期除了宣傳營養(yǎng)外，重點包裝了納愛斯牙膏最直接的差異點——透明。事實上，大家之所以會購買納愛斯，很多都是因為看到納愛斯的透明晶體后，覺得比較新奇，所以，才創(chuàng)造了很多人都嘗試購買的機會。后來，納愛斯牙膏的賣點就從透明慢慢地把重點轉向營養(yǎng)這樣的更有支撐、更有價值感的利益點。接下來又通過伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏強化了營養(yǎng)的概念。雖然網上看到了對伢牙樂這樣一個產品的一些負面的評價，但向兒童去買營養(yǎng)這樣一個概念其實是沒有問題的，做的不好，可能受到兒童市場環(huán)境的影響。事實上，不管是透明也好，營養(yǎng)也好，其實突出的都是一種時尚的概念。也表明了納愛斯給自己添加了時尚的屬性，在雕牌的實惠之后，走上了一條更為廣闊的時尚之路。而今天，納愛斯推出的清新有TA男女牙膏，從產品的名稱中間我們就看出很多浪漫和青春，毫無疑問，這是時尚道路的繼續(xù)。
時尚屬于年輕人
時尚牙膏應該賣給誰，年齡很老的還可能選擇藥物牙膏、田七牙膏、藍天六必治等，因為這是他們的記憶；理性的家庭可能會選擇高露潔、佳潔士，因為牌子響；還有選擇兩面針、冷霜靈的，因為實惠、功效特點鮮明。對于年輕人來說，有些看重品牌的，可能會選擇高露潔、佳潔士，有些也喜歡黑人的口感。相比之下，年輕人對新牙膏的嘗試愿望是最大的。所以，對于時尚的男女牙膏自然首先取悅的是年輕男女?？赡苣信笥殃P系或者小夫妻從情感上更容易去選用納愛斯男女牙膏。從消費習慣來說，喜新厭舊是牙膏和日用品的一些固有的消費特征。每個人在使用了一段時間后，都希望更換一下口味。而我們的男女牙膏，雖然有針對男女的性別區(qū)隔。但從另外一種角度來說上也只是提供了兩種不同的口味的牙膏。誰說男士就不能使用女士牙膏，而女生就不會因為好玩或者體現(xiàn)兩者之間的情感去使用男士牙膏，男女朋友之間，夫妻之間的牙膏是共用的，這點不假。但現(xiàn)在越來越多的人同時使用幾盒牙膏。而家庭人數(shù)越多，一次購買多盒牙膏的機會就越大。因為不同的人有不同的口味，同樣一個人喜歡換換不同的口味，所以，有這樣一個現(xiàn)象，很多沒有等到家里的牙膏用完就迫不及待地想去買新的牙膏了。這就是納愛斯的機會，男女牙膏就是給客戶這樣一個可以換換口味的機會。
時尚改變納愛斯
男女牙膏讓客戶換換口味，納愛斯牙膏則讓納愛斯更新了形象。如果對比6年前，我們很容易發(fā)現(xiàn)，納愛斯已經不是當年只有雕牌一個品牌的孤膽英雄了?，F(xiàn)在的納愛斯已經有了納愛斯牙膏、超能天然皂粉、百年潤發(fā)等幾乎涵蓋所有日化產品線的多品牌發(fā)展企業(yè)。當然，我們要承認，不管是天然皂粉也好，還是納愛斯牙膏也好，都沒有能成為雕牌，不管是在市場的占有率和品牌的影響力，還是對企業(yè)的價值貢獻度來說都比不上雕牌。然而，納愛斯牙膏卻改變了雕牌，改變了納愛斯。6年前，納愛斯的成功和問題都是由雕牌創(chuàng)造的。雕牌很成功，是國內洗衣粉的第一品牌，是企業(yè)發(fā)展的基石；雕牌太強勢，把納愛斯形象緊緊地定位在了低端，把納愛斯產品線釘死在了洗滌版塊。曾經的雕牌也試圖突破，也做了雕牌牙膏，但沒有成功。人們最終沒有接受有洗衣粉“味道”的牙膏，雕牌的展翅的夢想成為浮云。所以，才有了后來的納愛斯營養(yǎng)牙膏，才有了今天的納愛斯清新有TA男女牙膏。
納愛斯牙膏對納愛斯的貢獻，不單單是幫助納愛斯在雕牌之外成功延伸了兩塊市場領域。它更大的價值在于讓納愛斯徹底擺脫了雕牌的束縛，讓納愛斯的空間更大了，安全感更強了。如今的納愛斯不再是在一棵樹上吊死的癡情漢。而是胸懷寬廣，放眼整塊森林的樂觀小子?？梢哉f，納愛斯牙膏所帶來的時尚形象，已經徹底地改變了納愛斯。
用時尚去演繹生活
時尚，納愛斯牙膏已經給納愛斯貼上了最閃亮、最有價值、最有想象空間的標簽。納愛斯要跟過去低端、廉價、沒有發(fā)展空間說拜拜了。然而，如何正確理解自己的時尚，如何用好自己創(chuàng)造的時尚，這卻是納愛斯接下來需要重點思考的問題。所以，在這里我要談一下我的看法。我認為，納愛斯的時尚是一種老百姓的時尚，一種立足生活的時尚。他有別于90后的個性，有別于周杰倫的酷、有別于蘇紫紫的另類。納愛斯是立足生活、服務生活的，一種優(yōu)質生活的藝術，一種智慧選擇的潮流，納愛斯的產品應該是優(yōu)質和品質的代名詞。納愛斯的時尚放在個人，就是一種好玩、有新意的體驗；放在家庭，就是一種浪漫和情調的氛圍；放在貨架上，是一種讓人能夠眼前一亮的新鮮和樂趣；放在生活當中，就是一種小創(chuàng)意、小點子。所以，納愛斯的目標，不是享受奢華的富貴之家，而是追求品質的小康生活。
最后，送納愛斯一句廣告語“納愛斯，讓生活有靈感”，供大家拍磚。
