房企對(duì)全民營(yíng)銷(xiāo)”的追捧在即將過(guò)去的金九銀十”達(dá)到了高潮，繼萬(wàn)科、碧桂園之后，大批后續(xù)者跟隨在后，共同參與這樣全民營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)戰(zhàn)。在輿論熱炒中，全民營(yíng)銷(xiāo)”甚至被冠上了革命”的標(biāo)簽。
但市場(chǎng)數(shù)據(jù)依舊冷酷無(wú)情，九月的數(shù)據(jù)無(wú)法證。
萬(wàn) 科A9.64+0.040.42%明全民營(yíng)銷(xiāo)的功效。10月市場(chǎng)回暖的跡象也更多被歸在政府救市”的功勞下。
當(dāng)大部分品牌房企都加入到全民營(yíng)銷(xiāo)”的熱潮中時(shí)，這已經(jīng)不是一場(chǎng)擁抱樓市營(yíng)銷(xiāo)革命的潮流，而是房企對(duì)2014年全年業(yè)績(jī)達(dá)成集體焦慮后的病急亂投醫(yī)。
相反，針對(duì)全民營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑卻是從未間斷過(guò)。
全民營(yíng)銷(xiāo)月”業(yè)績(jī)未見(jiàn)提升
9月，定義為全民營(yíng)銷(xiāo)月”并不稀奇。繼碧桂園、萬(wàn)科之后，恒大、中海、綠地、華潤(rùn)、金地等等，幾乎每一家能讓人想到的開(kāi)發(fā)商都以各種改良后的名稱(chēng)或形式加入到這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行動(dòng)中來(lái)。整個(gè)九月，就是全民營(yíng)銷(xiāo)月。
但與先行者西安萬(wàn)科所宣稱(chēng)的輝煌成果不同，9月，如此大范圍且激烈的營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展并未取得太多實(shí)質(zhì)效果。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-9月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積7.71億平方米，同比下降8.6%，降幅較1-8月繼續(xù)擴(kuò)大0.3個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷(xiāo)售額4.92萬(wàn)億元，同比下降10.8%，降幅與1-8月持平。樓市仍處冰窖，絲毫未感覺(jué)到全民營(yíng)銷(xiāo)”的暖火。而傳說(shuō)中全民營(yíng)銷(xiāo)”的始祖，碧桂園地產(chǎn)也深處寒冰中，前三季度業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率僅為63%。
10月之后，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人更多地將市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的希望放到金融政策放寬，樓市限購(gòu)解禁加速以及政府層面公開(kāi)對(duì)樓市的救市舉措上，一切與過(guò)去的樓市周期同樣的類(lèi)似。
一位在九月中旬加入到全民營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)暴中的某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴記者，決定市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵，還是在金融政策的動(dòng)態(tài)。10月份的人流比9月份要多了很多，央行與銀監(jiān)會(huì)釋放的房貸新政信息才是關(guān)鍵。”
全民營(yíng)銷(xiāo)”，看不到任何營(yíng)銷(xiāo)革命的影子，在實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被執(zhí)行為房企打折促銷(xiāo)的遮掩招牌，經(jīng)歷過(guò)2008-2009年樓市低谷的人都知道，樓市好壞關(guān)鍵在于信心，當(dāng)購(gòu)房者出現(xiàn)信心危機(jī)時(shí)，降價(jià)促銷(xiāo)只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)的危機(jī)感。
某種程度上，全民營(yíng)銷(xiāo)”的全房企”參與是一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的典型案例?，F(xiàn)行全民營(yíng)銷(xiāo)下的各類(lèi)飛單、搶客行為盛行，已讓不參與全民營(yíng)銷(xiāo)”的房企產(chǎn)生不做便要吃虧的壓力，脅迫著各個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目加入一場(chǎng)惡性爭(zhēng)奪客源的生死之戰(zhàn)中。但買(mǎi)房的人依舊只有那么幾個(gè)，樓市的大格局沒(méi)有絲毫變化。
客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的惡性競(jìng)爭(zhēng)
你不搞"全民營(yíng)銷(xiāo)"，你就要被別人全民營(yíng)銷(xiāo)。”上述項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人如此稱(chēng)。盡管號(hào)稱(chēng)全民參與”，但銷(xiāo)售的主力軍依舊是那些專(zhuān)業(yè)人士。各個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售員，二手房中介公司的一線(xiàn)從業(yè)者—他們是實(shí)質(zhì)掌握客戶(hù)，而且在不停地拓展與截獲客戶(hù)的人。
最終便導(dǎo)致了這樣一種局面。在高傭金的刺激下，原來(lái)在外圍的二手房中介將自己通過(guò)二手房公司積累的客戶(hù)資源貢獻(xiàn)給進(jìn)行全民營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目，獲取個(gè)人的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。甚至項(xiàng)目自己雇傭的置業(yè)顧問(wèn)，也可能因周邊項(xiàng)目給的獎(jiǎng)勵(lì)高而將原來(lái)雇主的客源引導(dǎo)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那，以贏得個(gè)人利益。
全民營(yíng)銷(xiāo)月”，各樓盤(pán)項(xiàng)目就在這種挖墻腳與防止被挖墻角中度過(guò)。
這已經(jīng)是對(duì)職業(yè)道德的顛覆，甚至涉嫌違法。上海杜躍平律師事務(wù)所主任杜躍平便在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)有的全民營(yíng)銷(xiāo)”或全民經(jīng)紀(jì)人”模式觸及了多項(xiàng)法律。對(duì)于參與其中的二手房中介公司雇員，或非所在項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)而言，他們可能涉嫌非法執(zhí)業(yè)及涉嫌接受商業(yè)賄賂。
而對(duì)于進(jìn)行全民營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)而言，則可能1、涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；2、涉嫌助長(zhǎng)偷漏稅費(fèi)；3、涉嫌違反了《商品房銷(xiāo)售管理辦法》第二十五條第一款—房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房的，受托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。”
即便客戶(hù)也很難得到實(shí)惠的好處。他們被當(dāng)作資源一樣被倒來(lái)倒去，而那些外圍的銷(xiāo)售人員可能對(duì)在銷(xiāo)的項(xiàng)目并不了解，服務(wù)做不到位已是必然現(xiàn)象。更重要的是，為盡可能達(dá)成成交，一些坑蒙拐騙的邪招避免不了。而此時(shí)，這些全民銷(xiāo)售員”是在為自己工作，沒(méi)有機(jī)構(gòu)可以對(duì)他們的行為進(jìn)行管理。
但在如山般的業(yè)績(jī)壓力下，在同行普遍參與，惡性競(jìng)爭(zhēng)盛行的脅迫下，全民營(yíng)銷(xiāo)”也就盛行開(kāi)了。增加銷(xiāo)售成本，壓縮項(xiàng)目盈利，這便是房企最終能從全民營(yíng)銷(xiāo)”中得到的東西。
房企銷(xiāo)售模式需革新
除了若干項(xiàng)目搶先一步贏得的一些利益，樓市大格局并未被全民營(yíng)銷(xiāo)”改變。項(xiàng)目諸多的品牌房企也不大可能因全民營(yíng)銷(xiāo)”而獲得太多整體利益。
事實(shí)上，全民營(yíng)銷(xiāo)”依舊是過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)模式的延續(xù)，本質(zhì)并無(wú)新意。以打魚(yú)為例，在樓市黃金年代，需求旺盛著就象滿(mǎn)是魚(yú)兒的大海，隨便一網(wǎng)下去都能撈起很多魚(yú)。而在樓市轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)，樓市供需關(guān)系不再那么緊張之后，隨便撒網(wǎng)的銷(xiāo)售方法就不大管用了。
而全民營(yíng)銷(xiāo)”，則是把網(wǎng)做大，繼續(xù)肆無(wú)忌憚地捕撈需求。但另一種思路或許是，這種粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式是否應(yīng)該結(jié)束了？樓市下半場(chǎng)，精準(zhǔn)地尋找客戶(hù)，精細(xì)化地管理，或許才是出路，也才是真正的營(yíng)銷(xiāo)革命。
在過(guò)往的樓市銷(xiāo)售方式中，老帶新”模式或許便是其中一條出路。并非以樓市銷(xiāo)售為主業(yè)的老業(yè)主帶朋友看房，由于本身就有項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)商系列產(chǎn)品的居住或使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的把握也較到位，能較好為新客戶(hù)做全面客觀(guān)的介紹。
而對(duì)于房企而言，老帶新”模式實(shí)際上提供了一個(gè)業(yè)主反饋產(chǎn)品意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，本身可以打通售前售后管理，并進(jìn)一步完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，這都為模式的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)的佼佼者無(wú)疑是龍湖，在全民營(yíng)銷(xiāo)”潮流下，龍湖也是業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家沒(méi)有全面參與的典型企業(yè)之一，他們推出的是自己的友家置業(yè)計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)外延嚴(yán)格限定在老客戶(hù)”的邊際上。龍湖始終堅(jiān)持口碑營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)固然重要，但為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)是根本，這與龍湖強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的基因一脈相承。”龍湖表示。
