你的方案創(chuàng)意不錯，但你能否告訴我。按照這個方案投放廣告之后有多少人會看到，并由此而產(chǎn)生購買行為？”
在精準(zhǔn)投放時代，這個問題往往是諸多廣告策劃公司面對客戶時被問到最多的問題，而這也正是傳統(tǒng)營銷的痛點”所在。我們都知道，投放廣告會產(chǎn)生價值，但我們誰也無法準(zhǔn)確評估這個價值。
然而，在新媒體時代，這一傳統(tǒng)營銷的短板”有望通過技術(shù)手段加以彌補。微信、微博等新媒體工具的誕生使得傳統(tǒng)營銷更加‘接地氣’，讓客戶的錢花得一清二楚”。上海費睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴記者。
在上海創(chuàng)業(yè)的蔣美蘭，混過廣告圈，在世界500強企業(yè)當(dāng)過市場總監(jiān)，曾經(jīng)策劃蔡康永跨設(shè)計女鞋而讓東家大賺一筆，如今她將注意力鎖定在了新媒體營銷和O2O解決方案。多年的市場營銷生涯讓她明白一個道理：無數(shù)據(jù)，不營銷。而新媒體的誕生，提供了讓客戶甘愿買單的數(shù)據(jù)。
營銷是門心理學(xué)
一款原價400元的家居，你主動降價到199元，還是消費者購買滿300元后才有資格以199元的價格購買這款家居。哪一個銷量更好？”在一次行業(yè)研討上，蔣美蘭問參加座談的嘉賓。
當(dāng)然是后者。這是我們之前做過的一個實驗。當(dāng)顧客購買300元之后才能以優(yōu)惠價格購買商品時，他們的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。他們更加相信以199元購買這件商品是非常劃算的，是商家給予忠誠客戶的一種回饋。而主動降價到199元，顧客則以為只不過是一次平常的促銷而已。所以說，營銷是一門心理學(xué)”。蔣美蘭表示。
蔣美蘭還過做過另外一個實驗。她將國外某知名品牌和其他4個低端品牌的化妝品放在一起，去掉包裝，灌裝到5個一模一樣的瓶子里。然后讓幾位女同事進行盲測”，選出自己認為最好的化妝品。意外的是，得票最高居然一款名不見經(jīng)傳的便宜貨”。這個結(jié)果讓大家大吃一驚，參加盲測”的同事紛紛表示，今后再也不買這個牌子的化妝品了，坑死人了”。然而數(shù)月之后，蔣美蘭發(fā)現(xiàn)，她的女同事們皮包里放的依然是那款坑人”的國際大牌化妝品。
這就是女性的購物心理。事實上，她們并不太關(guān)心化妝品真正效果怎么樣，而是特別享受拉開皮包，讓別人看到那款價格不菲的化妝品安靜得躺在她包包里的那一瞬間”。蔣美蘭告訴記者。
上述案例再次證明：營銷是門心理學(xué)。后來，蔣美蘭在捷希女鞋集團行擔(dān)任銷部副總經(jīng)理時策劃的蔡康永跨界設(shè)計女鞋”正是把握了營銷心理學(xué)”這一理念。
當(dāng)時，意大利希捷女鞋希望尋找一位能夠用中文跟中國消費者溝通的代表人物”，主打年輕女性。蔣美蘭想到在大陸年輕人中具有號召力的蔡康永，于是產(chǎn)生了讓蔡康永設(shè)計女鞋的念頭。
蔡康永設(shè)計的鞋子上市前4個月開始鋪墊饑餓營銷”，先是利用微博宣傳做足噱頭，再將蔡康永的設(shè)計概念與七雙鞋完美對接，以七個愛情故事”浪漫包裝，最后創(chuàng)造了震驚時尚界和娛樂界的銷售奇跡：CAI女鞋預(yù)售期間連續(xù)7天成為上海久光鞋類樓面冠軍；僅7款涼鞋打敗所有近40家知名女鞋品牌，7款單價2000元涼鞋打敗每家女鞋含秋冬打折的近百款；蔡康永前來簽售期間，平均每分鐘銷售一雙CAI女鞋。
中國消費者喜歡打折，商場同款的鞋子可以打折到幾百元，但蔡康永設(shè)計的這7款賣2000元一分錢不打折，結(jié)果獲得大賣。這就是心理學(xué)在發(fā)揮作用”。蔣美蘭告訴記者。
技術(shù)讓營銷落地
在蔣美蘭看來，新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同在于IT技術(shù)的支撐使得需要傳播的內(nèi)容更加精準(zhǔn)、快速的到達。尤其是微信的誕生使得諸多想法變成了現(xiàn)實，企業(yè)的營銷企劃部門正由成本中心向利潤中心微妙轉(zhuǎn)化。
2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務(wù)號開放微信認證，并開放了 9 大高級接口，增加開發(fā)者問答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語音識別接口、客服接口、OAuth2.0 網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。
對于不懂IT的人而言，上述9大接口的開放也許令人不明覺厲”，但對于精通IT又深諳營銷的專業(yè)人士而言，這是一個巨大的市場空間。
新媒體營銷搭載IT工具，這使得營銷更加如虎添翼。”蔣美蘭表示，利用IT技術(shù)，我們可以幫助客戶分析，它的每一位會員信息，他的購買次數(shù)，甚至他是從何種途徑而成為會員的，這是傳統(tǒng)營銷無法實現(xiàn)的”。
而微信支付功能的開通使得新媒體營銷不僅僅是浮在表面宣傳或者推廣，而是深入?yún)⑴c到了企業(yè)經(jīng)營層面，甚至將營銷從成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心。
以費睿網(wǎng)絡(luò)科技為歐萊雅打造小美盒”營銷方案為例。消費者關(guān)注歐萊雅小美盒微信服務(wù)號之后，不僅可以了解當(dāng)期的最新商品和促銷動態(tài)，而且可以根據(jù)自己的年齡和膚質(zhì)來定制自己需要的皮膚改善資訊。更加值得關(guān)注的是，消費者還可以通過歐萊雅小美盒”服務(wù)號來購買化妝品，實現(xiàn)移動終端的購物功能。
新媒體時代，營銷在發(fā)生這樣深刻變革。它不再是‘花錢’的行為，更有可能成為賺錢的行為。
