LTV是怎樣一種指標(biāo)？請(qǐng)告訴我它的計(jì)算方法。另外，為什么要將LTV作為電話外呼的評(píng)估和管理指標(biāo)？

Answer

所謂LTV，就是顧客生涯價(jià)值（LifeTimeValue）的英文簡(jiǎn)稱。計(jì)算方法是：LTV=（各顧客所期待的收益額）-（顧客獲得及維持的成本）。

對(duì)于LTV的計(jì)算而言，數(shù)據(jù)庫(kù)①ataWarehouse,簡(jiǎn)稱DWH）是必不可少的。使用LTV作為評(píng)估和管理指標(biāo)的理由是，它能對(duì)電話外呼的企業(yè)收益貢獻(xiàn)度做出一個(gè)中長(zhǎng)期的判斷。

. 解說(shuō)

■LTV的計(jì)算方法

所謂的LTV,就是顧客生涯價(jià)值的英文簡(jiǎn)稱,是將一個(gè)顧客在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的以及被期望帶來(lái)的全部利益用現(xiàn)在的貨幣價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)、進(jìn)行金額換算的指標(biāo)。一般會(huì)用LTV來(lái)計(jì)算3年左右中長(zhǎng)期個(gè)人客戶的收益貢獻(xiàn)度。

LTV的計(jì)算方法是，從收入——一定時(shí)期內(nèi)所能夠期待的收益額（即期待收益額）中，減去支出——獲取顧客所必須花費(fèi)的費(fèi)用（即獲取顧客所需成本）以及與顧客維持合同關(guān)系的費(fèi)用（即顧客維持成本），所得的金額。收入所包含的，并不單單是指面向顧客的特定商品的銷售收入，也包含由于升級(jí)銷售或者交叉銷售所增加的收入。有時(shí)候也包括由于傳播消息或者介紹朋友、家人所得到的收入。

■數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于LTV的計(jì)算必不可少

對(duì)于LTV的計(jì)算，期待收益的預(yù)測(cè)以及費(fèi)用計(jì)算的處理等信息是必需的，而數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于細(xì)致整理、整合數(shù)據(jù)是不可或缺的。事實(shí)上，呼叫中心的數(shù)據(jù)庫(kù)里，常常只有查詢記錄，而沒有購(gòu)買記錄和推銷記錄。因此，有時(shí)候呼叫中心無(wú)法收集到計(jì)算LTV所必需的信息。另一方面，雖然基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)庫(kù)中,保存著豐富的購(gòu)買記錄等有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，但也不足以填補(bǔ)呼叫中心維持經(jīng)營(yíng)以及索賠所涉及的售后成本。

因此，為了正確地計(jì)算出LTV,能將基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)與查詢記錄進(jìn)行比對(duì)、整理、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)是必不可少的。常常會(huì)看到一些只根據(jù)基礎(chǔ)部門的數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息計(jì)算出的LTV,像這樣的LTV最終只能得出銷售時(shí)所產(chǎn)生的成本，這種情況我們必須注意防止。

關(guān)鍵

無(wú)法構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)情況下的LTV計(jì)算方法

在無(wú)論如何都無(wú)法得到必需數(shù)據(jù)的情況下，在所聽到的或者估算結(jié)果的基礎(chǔ)上，用假設(shè)的數(shù)值來(lái)計(jì)算LTV也是方法之一。 比如,將呼叫中心的維持/運(yùn)營(yíng)與相關(guān)的總成本數(shù)相加，去除以顧客數(shù)，所得到的數(shù)值在一定意義上可以看作是顧客維持成本。不過(guò),這只是一個(gè)假定數(shù)值，是每個(gè)顧客群體無(wú)差異情況下的一個(gè)平均值。所以，它并不能代表各個(gè)客戶層的維持成本。

尤其要注意的是，如果想回避那些成本額容易增大的客戶層,就盡量對(duì)那些低成本的客戶層來(lái)進(jìn)行銷售，這種促銷策略是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

■LTV是電話外呼的評(píng)估和管理指標(biāo)

一般而言，顧客總是生活在這樣一個(gè)消費(fèi)周期下：開始對(duì)企業(yè)或者商品有了認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)生興趣、抱以關(guān)心;在某種情況下進(jìn)行了購(gòu)買、使用等實(shí)際行動(dòng);過(guò)了一定的時(shí)間后，最終背離、解約。從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看顧客的這個(gè)消費(fèi)循環(huán)模式,無(wú)論是潛在顧客的發(fā)現(xiàn)、新客戶的獲得,還是對(duì)現(xiàn)有客戶的促銷、解約顧客的防止，可以明確的是,這些都是電話外呼的適用對(duì)象。

LTV簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指在顧客消費(fèi)的全過(guò)程中,企業(yè)所得到的收入與支出的差額。而LTV的最大化是指，將下圖中回報(bào)部分的面積和成本部分的面積之差,也就是收支合計(jì)的結(jié)果,最大化,并盡量增加從單個(gè)客戶那里所得到的收益。

電話外呼中使用LTV作為評(píng)估和管理指標(biāo)，能夠從中長(zhǎng)期的視角來(lái)評(píng)價(jià)外呼對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)度。例如直郵跟進(jìn)電話的案例，不能單單只抓住反響率高的顧客層,更要抓住那些無(wú)論反響率多低，但持續(xù)率高的顧客層，這是LTV最大化觀點(diǎn)中的重要部分。無(wú)論對(duì)直郵的反響率多高,如果之前為了抓住顧客所花的費(fèi)用及成本無(wú)法回收的話，也就無(wú)法提高收益。

還有，為了最大化LTV,提高老顧客的持續(xù)率本身也是非常重要的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)。特別是防止解約的電話外呼，就是要延長(zhǎng)顧客解約之前 的期限,取得更多的回報(bào),這也是非常重要的。與其花費(fèi)龐大的成本去抓住新顧客，還不如實(shí)行電話外呼來(lái)維系老顧客,這樣反而更經(jīng)濟(jì)有效。

如上所述，要判斷電話夕卜呼效果好壞的時(shí)候,不能只從一方面的效果考慮，而應(yīng)以整體的角度來(lái)了解客戶的生活方式,從是否能讓LTV最大化這一中長(zhǎng)期的視角來(lái)進(jìn)行評(píng)判。

關(guān)鍵

維持客戶關(guān)系的3大法則

在0ne-to-oneMarketing以及CRM等營(yíng)銷方法的說(shuō)明中，提及與顧客建立持續(xù)關(guān)系、提高LTV水平重要性的時(shí)候，常常會(huì)介紹3大法則，真?zhèn)尾坏枚?。但從transcosmos過(guò)去的案例來(lái)看，的確有許多是符合這些法則的。

①2：8法則

前20%的大主顧的銷售額,占企業(yè)全部銷售額的80%。

②1：5法則:

對(duì)于新顧客所花費(fèi)的銷售成本是老顧客的5倍。

③5：25法則

減少5%的解約顧客的話，至少能增加25%的收益。

請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明一下企業(yè)通過(guò)結(jié)合電話呼入和電話外呼，展開的和顧客對(duì)話的過(guò)程。

Answer

通過(guò)電話呼入收集的信息被儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中。對(duì)儲(chǔ)存的信息進(jìn)行分析，做出營(yíng)銷策劃，以該策劃為基礎(chǔ)進(jìn)行人才培養(yǎng)和環(huán)境整備，來(lái)實(shí)行電話外呼和管理。用電話外呼刺激顧客，用電話呼入再收集顧客反應(yīng)的數(shù)據(jù)，根據(jù)分析，活用此數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)施更高精密度的電話外呼。

解說(shuō)

■重復(fù)收集、分析、活用的過(guò)程

所謂電話呼入是企業(yè)收集顧客信息的過(guò)程,而電話外呼是企業(yè)向顧客發(fā)送信息的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)重復(fù)電話呼入和電話外呼的組合，進(jìn)行和顧客之間的信息往復(fù)，生成模擬對(duì)話。這個(gè)過(guò)程大致可分為收集、分析、活用三個(gè)階段（見下頁(yè)圖）。

①收集

企業(yè)的信息收集渠道可分為由電視、廣播、報(bào)紙、雜志所代表的媒體、店鋪、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)等多個(gè)渠道。一般情況下，通過(guò)電話呼入收集的信息根據(jù)渠道不同分別儲(chǔ)存在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)內(nèi)擁有整合所有渠道的數(shù)據(jù)庫(kù)的情況十分稀少。因此，企業(yè)的系統(tǒng)負(fù)責(zé)人不得不整理、整合企業(yè)內(nèi)零散的數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)造將來(lái)分析起來(lái)比較方便的整體性數(shù)據(jù)庫(kù)。

②分析

如果最終的數(shù)據(jù)庫(kù)完成了，數(shù)據(jù)分析的負(fù)責(zé)人就可以在有必要的

時(shí)候只抽出有必要的信息了。比如說(shuō)，以過(guò)去有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)顧客為特定目標(biāo)群，可以通過(guò)呼叫中心收集的這部分顧客的信息來(lái)分析他們的需求。但是,即使抽出了數(shù)據(jù)也并不能立即加以分析的，還有必要進(jìn)行數(shù)據(jù)清理,經(jīng)由數(shù)據(jù)中心處理后（加工成使數(shù)據(jù)分析更容易進(jìn)行的狀態(tài)）,再通過(guò)分析工具制成表和圖。另外，不僅僅是制作成圖表,還有必要作出進(jìn)一步解釋,將得出的結(jié)論和啟發(fā)總結(jié)到報(bào)告中。

③活用

營(yíng)銷策劃的負(fù)責(zé)人以分析數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人總結(jié)的分析報(bào)告為基礎(chǔ)，策劃促銷和宣傳活動(dòng)。但是，不管做了多么出色的策劃方案，如果是無(wú)法實(shí)行的紙上談兵，那也只是畫餅充饑而已。因此，電話外呼的實(shí)施部隊(duì)?wèi)?yīng)該任用并培養(yǎng)必要的實(shí)施人員，配備設(shè)備和操作手冊(cè),從各個(gè)渠道進(jìn)行呼叫業(yè)務(wù)的管理工作。

經(jīng)過(guò)收集、分析、有效利用的過(guò)程，通過(guò)電話外呼來(lái)刺激顧客，顧客應(yīng)該會(huì)有好奇心并進(jìn)一步瀏覽網(wǎng)站或詢問購(gòu)買。這個(gè)時(shí)候，如果通過(guò)電話呼入再次收集顧客反饋的數(shù)據(jù)的話，經(jīng)過(guò)同樣的分析和活用過(guò)程,就可以實(shí)施更高精度的電話外呼了。這種電話呼入和電話外呼良性循環(huán)的反復(fù)，就是企業(yè)和顧客的對(duì)話。

關(guān)鍵

構(gòu)建跨部門的合作體制

企業(yè)和顧客的對(duì)話過(guò)程涉及企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門、各種業(yè)務(wù)«i的相關(guān)人員。為了實(shí)行電話外呼，通過(guò)集合這些相關(guān)人員組成項(xiàng)ii目組或者定期開會(huì)等手段，形成使企業(yè)內(nèi)信息流暢的合作體制;i是很重要的。

電話外呼具體是在什么領(lǐng)域，以什么樣的形式運(yùn)用？

Answer

按照行業(yè)來(lái)分的話，電話外呼在郵購(gòu)、銀行、證券、人壽保險(xiǎn)、各種卡、通信、PC制造等行業(yè)運(yùn)用得比較多。過(guò)去，郵購(gòu)業(yè)的直郵廣告和電話是促銷類業(yè)務(wù)的主流。近年來(lái)，在通信、傳媒、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)里，獲得新顧客、防止解約、客戶關(guān)系維護(hù)業(yè)務(wù)等類型的電話外呼在增加，推進(jìn)了行業(yè)和業(yè)務(wù)的多樣化發(fā)展。

解說(shuō)

■郵購(gòu)業(yè)

現(xiàn)在的郵購(gòu)業(yè)依然以發(fā)出直郵廣告前事先電話通知(DMPre-call)和直郵廣告送出后再跟進(jìn)(DMOff)的促銷型外呼為主。最近，像靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、激活休眠狀態(tài)的顧客、防止定期購(gòu)買顧客的解約等更高難度的電話外呼正在被某些企業(yè)采用。

另外，以到目前為止沒有采用過(guò)直銷方式的制造業(yè)為中心,重新加入直銷的企業(yè)在增加。郵購(gòu)業(yè)的呼叫中心在廣告發(fā)出之后的時(shí)間和其他時(shí)間里接到電話的數(shù)量有很大的差別，因此一直以來(lái)都苦于如何使業(yè)務(wù)均一化。于是就增加了在處于閑散期時(shí)進(jìn)行電話外呼的混合型的呼叫中心。

■金融業(yè)

在銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)，新金融產(chǎn)品的介紹和說(shuō)明、投資信托和外匯儲(chǔ)蓄的推薦、股票和國(guó)債的買賣、定期存款和保險(xiǎn)合約期滿后的獎(jiǎng)勵(lì)這樣的電話外呼十分盛行。特別是金融危機(jī)以后，由于銀行間的合并和支行的廢除，公司對(duì)于地方性的客戶不能給予充分的關(guān)注，電話外呼作為替代手段被利用的例子很多。

在金融業(yè)中，信用卡公司比較特殊。原來(lái)作為支援加盟店的活動(dòng)推廣型電話外呼相對(duì)比較多,最近,信用卡公司把現(xiàn)有豐富的信息活用,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘制作出顧客行動(dòng)模式，就能有效地利用于電話外呼計(jì)劃的立案。

具體事例有對(duì)卡的升級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)賞,和提高可使用金額的限度等這些促進(jìn)顧客使用卡的外呼活動(dòng)。另外，利用構(gòu)筑的顧客行動(dòng)模式，還可以開展有效地催促過(guò)期未還款項(xiàng)等新興的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行。

■通信、傳媒業(yè)

在通信業(yè)，以ISP、ADSL、FTTH、CATV等會(huì)員型服務(wù)為主的電話外呼十分盛仃。例如，分析從窄帶(NarrowBand)申請(qǐng)變到寬帶(BroadBand)的顧客的記錄，對(duì)于其他有同樣傾向窄帶顧客進(jìn)行電話外呼，推薦使用寬帶等。

另外,把呼叫中心通過(guò)電話呼入收集起來(lái)的解約理由進(jìn)行文本挖掘式分析，針對(duì)頻繁出現(xiàn)的解約理由，制定出對(duì)應(yīng)性的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)厚的待遇：把這個(gè)作為武器，進(jìn)行事前的電話外呼，以防止解約的情況也存在。