請(qǐng)給出一些利用了顧客行動(dòng)模式的電話外呼系統(tǒng)的例子。

Answer

利用顧客行動(dòng)模式，得出顧客數(shù)據(jù)，然后從計(jì)算出的期望反應(yīng)率里抽取名單，實(shí)行電話外呼。將實(shí)行結(jié)果存入數(shù)據(jù)中心，活用于下次實(shí)施。

■顧客行動(dòng)模式系統(tǒng)的實(shí)際圖例

從數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建到電話外呼的完成，這一整個(gè)系統(tǒng)使高效率的外呼業(yè)務(wù)的實(shí)施成為可能。顧客行動(dòng)模式系統(tǒng)的實(shí)際圖例將在下頁(yè)圖表示,在此先按順序來說明一下系統(tǒng)中各個(gè)部分的功能。

■系統(tǒng)中的各部分功能

①首先，為了能夠得到預(yù)期中的反應(yīng)率，需要從數(shù)據(jù)庫(kù)中收集必要的顧客信息。然后根據(jù)收集到的信息和對(duì)顧客行動(dòng)模式的適應(yīng)性，對(duì)顧客進(jìn)行期望反應(yīng)率的打分（如圖中①所示）。

②打分后，以期望反應(yīng)率為基礎(chǔ)抽取數(shù)據(jù)。例如：促銷電話外呼中只須抽取必要數(shù)量的期望反應(yīng)率較高的顧客。在不使用顧客行動(dòng)模式抽取數(shù)據(jù)時(shí),對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里存在的顧客是按記錄順序進(jìn)行簡(jiǎn)單抽取，而且只抽取那些指定的屬性。但是,在計(jì)算期望反應(yīng)率的基礎(chǔ)上抽取數(shù)據(jù)，就有可能生成穩(wěn)定的訂貨數(shù)據(jù)。

③抽取數(shù)據(jù)的時(shí)候，對(duì)于那些不希望被電話外呼打擾，請(qǐng)不要再打電話或發(fā)送直郵等的顧客,要標(biāo)上電話外呼停止的標(biāo)記,有標(biāo)記的人就不會(huì)再被抽取（即圖③中所示的停止0/B）。如果這個(gè)操作錯(cuò)誤或疏忽,可能發(fā)生投訴，所以有必要留心一下。另外，從名單堯成到開始電話外呼，如果中間有時(shí)間差，在開始電話前也有可能會(huì)遇到外呼必須停止的情況。所以還需要有即使在電話外呼前夕也可以停止對(duì)部分顧客外呼的功能（如圖中③'所示）。

④以抽取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)行最優(yōu)化的推廣，才可能實(shí)現(xiàn)高效率的外呼（如圖中④所示）。最優(yōu)化，就是從多種組合中尋找出使目標(biāo)最大化的唯一的一種組合。根據(jù)時(shí)間、什么商品或服務(wù)、通過哪種途徑、面向哪種顧客、是否銷售等要素，從龐大的組合中,在成本、銷售目標(biāo)等諸多條件的范圍內(nèi)，找出ROI最大的組合，才能達(dá)到最優(yōu)化（詳見FAQ30）。

⑤電話外呼的實(shí)行（如圖中⑤）。利用電話渠道的時(shí)候，使用PD,對(duì)準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)自動(dòng)撥號(hào)，是很有效率的。由于一直希望有高效率的呼出，對(duì)于小規(guī)模的呼叫中心，可能會(huì)出現(xiàn)初期的投資負(fù)擔(dān)過于沉重，對(duì)呼出對(duì)象的屬性不能預(yù)覽等情況,因此對(duì)話務(wù)員的技術(shù)有一定要求。

⑥電話外呼的結(jié)果要反饋給數(shù)據(jù)庫(kù)（如圖中⑥），以便用于下次的應(yīng)用。除了何時(shí)跟誰聯(lián)系過的聯(lián)系記錄、更新的顧客屬性等定量的信息以外，顧客的希望、意見等定性的信息也要進(jìn)行反饋。

⑦另外，當(dāng)顧客行動(dòng)模式是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上快速構(gòu)建時(shí)，一定要考 慮到隨著時(shí)間的流逝，電話外呼的效果很有可能會(huì)退化。這時(shí)就需要對(duì)比電話外呼的預(yù)測(cè)值和實(shí)效后,以檢測(cè)模式的精確度（如圖中⑦），通過打分核對(duì)期望反應(yīng)率和實(shí)際值的背離。如果背離較大，就要討論顧客行動(dòng)模式的再構(gòu)建。

■從個(gè)人信息保護(hù)的觀點(diǎn)出發(fā)，也要求實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化

構(gòu)建一個(gè)使用了顧客行動(dòng)模式的電話外呼系統(tǒng)的好處是，不止于簡(jiǎn)單停留在外呼業(yè)務(wù)的效率化上。由于能夠自動(dòng)地進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,所以人接觸數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)減少。將人為接觸個(gè)人信息的機(jī)會(huì)減少到最低限度,是防止個(gè)人信息泄露的有效措施。

請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明—下數(shù)據(jù)庫(kù)的限制。

Answer

數(shù)據(jù)庫(kù)的限制除去信息量、新鮮度的限制外，還包括對(duì)象的限制。若處理適當(dāng)，還有可能補(bǔ)充其他限制條件。

解說

■如果不清楚限制……

數(shù)據(jù)庫(kù)所存儲(chǔ)的信息只是顧客信息的一部分。在靈活運(yùn)用信息的基礎(chǔ)上，有必要考慮存儲(chǔ)的限制的問題。不考慮限制而過分信任數(shù)據(jù)庫(kù),可能會(huì)導(dǎo)致意外狀況發(fā)生。

①信息量限制的對(duì)策

為了很好地把握住顧客，從顧客的屬性到應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，有關(guān)顧客的所有信息都很重要。但大多數(shù)情況下，并不能完全掌握所有必要的或者所希望有的顧客信息（詳見FAQ16）。特別是顧客的反饋（如意見、希望、感想）等定性的信息，相比顧客屬性等定量的信息,更加難以收集。

另外，除了顧客信息以外，公司內(nèi)部固有的數(shù)據(jù)庫(kù)也不包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)。單憑自己公司數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息，是無法分析出市場(chǎng)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向的。

因此,有必要從其他途徑進(jìn)行信息彌補(bǔ)。對(duì)于顧客反饋等定性信息，一旦顧客和呼叫中心有了接觸，就要抓住機(jī)會(huì)收集。市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息則可以通過市場(chǎng)調(diào)查等其他途徑獲得。

②新鮮度限制的對(duì)策

數(shù)據(jù)庫(kù)里儲(chǔ)存的信息，只代表了某一時(shí)間點(diǎn)的顧客。它們是過去留下的快照，從現(xiàn)在的角度來看，就不能確定那個(gè)快照是否還正確地顯示了該顧客的模樣。例如,3年前簽約時(shí)是單身、學(xué)生的人，現(xiàn)在就有成為已婚、有孩子、公司總經(jīng)理的可能性。

另外,隨著時(shí)間的推移,受社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，記錄的數(shù)據(jù)所表達(dá)的意思也可能會(huì)有改變。例如20世紀(jì)90年代初，電腦的購(gòu)買價(jià)格一般在30~50萬日元，但10年后的今天，就算是較好配置的電腦,5~10萬日元也可以買到了。此時(shí)如果直接比較數(shù)值，是沒有意義的。

這時(shí)就要進(jìn)行限制處理，限定數(shù)據(jù)使用期限，如從現(xiàn)在開始的一年內(nèi)等。另外，盡量在平時(shí)和顧客多聯(lián)系,盡可能更新數(shù)據(jù)。

③對(duì)象限制的對(duì)策

現(xiàn)存數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，基本都是過去購(gòu)買商品的已有顧客。通過交叉銷售和升級(jí)銷售獲得新顧客的時(shí)候，就需要對(duì)可能成為新顧客的潛在顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的注冊(cè)。

獲得新顧客時(shí),首先要根據(jù)收集信息的活動(dòng)和附加優(yōu)惠的活動(dòng),盡可能多地取得屬性信息。然后,合理使用顧客行動(dòng)模式找到購(gòu)買率高的潛在顧客,再通過電話外呼瞄準(zhǔn)顧客。但是,根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，收集個(gè)人信息的時(shí)候,在明確使用的營(yíng)銷目的等用途的同時(shí)，要得到顧客的許可才能實(shí)施電話外呼。所以在取得個(gè)人信息時(shí)，不能疏忽和顧客的外呼確認(rèn),但也要注意不要對(duì)已拒絕的顧客再實(shí)行電話外呼。

業(yè)務(wù)管理指標(biāo)中的"CPO"具體指什么？

Answer

CPO是CostPerOrder的簡(jiǎn)稱，表小獲得一個(gè)訂單所花費(fèi)的成本，是業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)之一。因?yàn)楸阌谟?jì)算和解釋，CPO被作為業(yè)務(wù)現(xiàn)狀效率測(cè)定和業(yè)務(wù)改善的目標(biāo)值廣泛使用。

解說

■什么是CPO

CPO是通過如下方法算出的、用金額表示的、獲得一個(gè)訂單所花的成本。CPO越低業(yè)務(wù)效率越高。除了在電話呼叫中心,CPO還作為管理指標(biāo)被廣泛應(yīng)用于銷售和廣告宣傳等以接受訂貨為目標(biāo)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

計(jì)算CPO的必要數(shù)值是總費(fèi)用(Cost)和接受訂單數(shù)(Order)這兩個(gè)變量。CPO計(jì)算方便,能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率方面的問題,也能解釋費(fèi)用和接受訂單這兩者之間的關(guān)系，所以是方便業(yè)務(wù)導(dǎo)入的重要指標(biāo)之一。

■在電話呼叫中心使用CPO

在電話呼叫中心使用CPO時(shí)，分母是接受訂購(gòu)的總件數(shù)，分子 是電話外呼的總費(fèi)用，之后便可算出整個(gè)中心的cpo。另外,有多個(gè)電話外呼方案時(shí)，可以通過每一個(gè)實(shí)施方案的總費(fèi)用和接受訂單的件數(shù)算出各自的CPO,用它們來衡量這些方案。

電話外呼的接通率不是很樂觀。請(qǐng)對(duì)容易接通目標(biāo)人的時(shí)間段詳細(xì)說明一下。

Answer

容易接通目標(biāo)人的時(shí)間段，根據(jù)其性別、年齡、工作情況、居住地等屬性而不同。一般情況如下：

• 早上時(shí)段（9~12點(diǎn)）：周齡人群

• 中午時(shí)段（12-16點(diǎn)）：家庭主婦和高齡人群

• 傍晚時(shí)段（16-18點(diǎn)）：職業(yè)女性和學(xué)生

• 晚上時(shí)段（18-20點(diǎn)）：工薪階層

解說

■固定電話隨機(jī)撥打接通率最高為30%

和顧客聯(lián)系不上的話,電話外呼就沒有意義。另外，假設(shè)電話聯(lián)系上了，女躁是在顧客最忙的時(shí)候，反而會(huì)給顧客添加麻煩，甚至引起他們的投訴。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，隨機(jī)撥打固定電話,電話接通率最高也不過是30%。也就是說70%的電話是無用的，只會(huì)增加成本而已。無論是利用PD還是話務(wù)員手動(dòng)打電話,都會(huì)造成很大的損失。

手機(jī)用戶的接通率有提高的趨向,但也要注意打電話的時(shí)間。如果顧客是工薪階層的話，在其工作時(shí)間里打電話會(huì)給顧客造成困擾。電話呼叫中心管理者的管理重點(diǎn)是在大多顧客方便的時(shí)間打電話,以提高接通率。

■配合顧客在家的時(shí)間

撥打固定電話時(shí),提高接通率的方式是在顧客在家的時(shí)候打電話。但是，要掌握每一個(gè)初次通話的顧客的行動(dòng)模式是不可能的,所以需要了解性別、年齡及工作狀況等顧客屬性,推測(cè)其在家時(shí)間段和忙碌時(shí)間段。 ■按顧客屬性區(qū)分的在家時(shí)間表

以下是平時(shí)電話呼叫中心按顧客屬性區(qū)分的在家時(shí)間表圖例。表中將顧客按性別、年齡和工作狀況分為五大類，再根據(jù)上午、下午、傍晚、夜間這4個(gè)時(shí)間段各自的在家率，用不同粗細(xì)的圖形表示,從而使不同顧客的在家時(shí)間能夠一目了然。

圖表雖然能盡量細(xì)分顧客，并以小時(shí)為單位劃分時(shí)間段,但是隨著顧客人數(shù)的增加，數(shù)據(jù)管理及排班管理的負(fù)擔(dān)也同時(shí)增加，所以同時(shí)調(diào)整管理資源就變得非常重要。對(duì)于最終呼出名單的制作方法，一種是比較容易制作名單、容易了解話務(wù)員和誰通話的集中型，另外一種是混合多類顧客、降低未接通風(fēng)險(xiǎn)的分散型。希望在把握管理資源的最佳時(shí)機(jī)的同時(shí)，適當(dāng)引入。