直銷在中國也得“入鄉(xiāng)隨俗”
跨國直銷巨頭安利據(jù)說在全球市場所向披靡，到了中國卻不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，將中國破格作為其在全球唯一一個做廣告的市場。中國市場的地域性、復(fù)雜性和特殊性，導(dǎo)致很多西方發(fā)達(dá)國家成熟的市場運(yùn)作模式，照搬到中國往往水土不服。尤其是中國的直銷市場，更是具有非常特色。
但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認(rèn)這個理，正在將其在日本市場大獲成功的“通信銷售”模式原封照樣地搬到中國。這種相對于目前中國市場化妝品既有銷售渠道的全新方式，采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售等模式，產(chǎn)品直接從日本總部運(yùn)到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達(dá)消費(fèi)者手中。
成立于1972年的DHC公司，目前已經(jīng)成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品等多個領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑借“無店鋪”銷售的成功，DHC已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類占有率的第一位。
但是，對于DHC“通信銷售”這一全新模式，業(yè)內(nèi)人士對其均表示謹(jǐn)慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關(guān)經(jīng)理方淑寧也坦言，“對于中國，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國消費(fèi)者是否能夠最終接受，我們也正在觀察。”
模仿“戴爾模式”是否能夠在中國市場成功？
戴爾是直銷模式的開山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷售”模式類比為化妝品領(lǐng)域的“戴爾模式”。“戴爾模式”的核心在于定制生產(chǎn)和直接銷售，其為用戶提供電話定購“一對一”咨詢服務(wù)，用戶可通過網(wǎng)站或免費(fèi)電話下單購買；其客戶中心擁有精通多種語言的技術(shù)支持工程師，通過電話解決客戶技術(shù)問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)。
但是，戴爾的直銷模式在中國真的成功嗎？
直銷模式能夠在西方發(fā)達(dá)國家獲得成功，并不是其商業(yè)模式有多先進(jìn)，而是這些發(fā)達(dá)國家良好的社會基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。比如美國有非常發(fā)達(dá)的金融服務(wù)體系、先進(jìn)的通訊基礎(chǔ)設(shè)施和高效的郵政物流服務(wù)體系，這為戴爾的直銷模式實現(xiàn)貨款快速結(jié)算、郵購、電話銷售以及后來的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了基礎(chǔ)保障條件。按照西方發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律，直銷模式的成功依賴于三個要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前這三點中國市場都不成熟，直銷在中國所遇到的困難很大。據(jù)說戴爾在中國的銷售份額中，直銷所占的比例大約只有60％，另外約40％均采用間接代理方式，即代理商可以通過直購的方式給戴爾下訂單，只不過這不稱為代理商，而稱之為系統(tǒng)集成商，就是把各種PC訂單集成在一起的代理商，當(dāng)然這也被戴爾看作直銷模式。2005年戴爾的市場份額有所下滑，其中主要原因是戴爾直銷模式在中小企業(yè)等新興市場以及三、四級城市市場的銷售乏力造成的。
當(dāng)戴爾帶著這套直銷模式來到中國多年后，近些年在市場上遇到的發(fā)展阻力（包括IBM和聯(lián)想的上下夾擊），促使戴爾開始醞釀“入鄉(xiāng)隨俗”，計劃建立自己的“店鋪”終端。
我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現(xiàn)狀預(yù)測DHC的未來，我們可以想見，DHC這套模式在中國市場將會遭受多大的挑戰(zhàn)。
DHC之所以能在上海、北京這幾個中國的國際化大都市取得成功，是因為上海、北京市場的“直銷三要素”接近發(fā)達(dá)國家水平。但是，中國廣大城市和地區(qū)的消費(fèi)者，仍舊習(xí)慣于在商場專柜、超市和專賣店選購化妝品，這種現(xiàn)狀大大限制了DHC消費(fèi)群體的擴(kuò)大。
是否又一個盤龍云海，有幫別人教育市場之嫌？
2005年5月，DHC委托某家公關(guān)機(jī)構(gòu)在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施DHC企業(yè)形象及產(chǎn)品方面的公關(guān)傳播。某公關(guān)機(jī)構(gòu)在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費(fèi)及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出DHC在中國市場推廣的兩個問題：1、“通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷”和“傳銷”混淆。2、由于當(dāng)年某國際品牌引發(fā)的“國際品牌信任危機(jī)”，大多數(shù)消費(fèi)者對新進(jìn)國際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是DHC的原產(chǎn)國更甚。分析結(jié)論是DHC的“通信銷售”模式在國內(nèi)化妝品行業(yè)當(dāng)屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費(fèi)者對于DHC品牌并不十分陌生，但認(rèn)知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認(rèn)知或根本就不理解。因此，DHC將其公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為充分利用媒體的力量，積極引導(dǎo)媒體關(guān)注并討論“通信銷售”，并引導(dǎo)消費(fèi)者將其與“戴爾模式”相關(guān)聯(lián)、比較，使消費(fèi)者受認(rèn)同這一銷售模式，最終樹立DHC自然派化妝品的領(lǐng)袖地位。
從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。
DHC如此“排山倒?！钡耐茝V“通信銷售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經(jīng)在中國名噪一時的“排毒養(yǎng)顏膠囊”來。說起排毒養(yǎng)顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問起最早推廣這一產(chǎn)品概念的企業(yè)是誰？估計很少有人知道是盤龍云海。當(dāng)初，盤龍云?；ㄙM(fèi)了6年的時間開展市場教育，讓消費(fèi)者認(rèn)可了“體內(nèi)有毒素”，從而舉起了“排毒養(yǎng)顏”的旗幟，讓排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品類別在市場上“童叟皆知”。但是，盤龍云海一味只是推廣排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品，并未意識到?jīng)]有將盤龍云海與排毒概念倡導(dǎo)者緊密捆綁所帶來的市場之災(zāi)。于是乎，很多打著“排毒”旗號的企業(yè)紛紛推出了自己的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品，這一風(fēng)潮在大江南北可謂風(fēng)起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進(jìn)而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過盤龍云海多年的宣傳，人們已經(jīng)認(rèn)同了人體需要“排毒”，認(rèn)同了排毒養(yǎng)顏膠囊這個產(chǎn)品品牌，但是當(dāng)市場上的“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品層出不窮時，市場卻記不起有盤龍云海這么一位“大好人”。后來，盤龍云海費(fèi)了很大周折才勉強(qiáng)將“排毒養(yǎng)顏第一品牌”與自己捆綁在一起。
就現(xiàn)在的趨勢來看，DHC會不會像當(dāng)年的盤龍云海一樣，讓所有人都知道電話銷售（DHC通信銷售的核心就在于電話銷售），可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷巨頭幾乎都有自己的電話訂購業(yè)務(wù)，比如雅芳也在電視廣告留下免費(fèi)熱線，同時雅芳在很多城市商場設(shè)有專柜，這讓消費(fèi)者有多種購買選擇。
DHC用大量的資源教育中國市場認(rèn)同其“通信銷售”模式，但其產(chǎn)品到底能夠給消費(fèi)者帶來什么利益？其是否真的給中國消費(fèi)者帶來了實惠，這些都沒有看到結(jié)論或輿論報道。
DHC最主要的運(yùn)氣是當(dāng)初進(jìn)入中國市場時，市場上還沒有一種完全采用“通信銷售”方式銷售的化妝品，DHC可以說是中國化妝品市場“通信銷售”第一人。但是現(xiàn)在其它的直銷大鱷，甚至包括國內(nèi)很多化妝品生產(chǎn)、銷售企業(yè)都在或正欲從事“通信銷售”或“電話銷售”方式。雖然這種營銷方式在實際運(yùn)作上涉及非常多的經(jīng)營問題，但至少DHC所進(jìn)行的市場教育，讓廣大中國消費(fèi)者能夠在很大程度上打消對“電話銷售”的懷疑心態(tài)。換個角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費(fèi)宣傳。
化妝品直銷模式的“中國式”涅盤
據(jù)我了解，中國化妝品現(xiàn)有的營銷方式包括超市和大賣場、商場專柜、百貨店、連鎖專賣店、美容院銷售、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。在大型百貨商場設(shè)立專柜，是近年來中高檔化妝品銷售的主要形式，據(jù)統(tǒng)計，百貨專柜銷售份額目前已占據(jù)我國化妝品市場銷量的近70%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，資生堂的高端產(chǎn)品在百貨專柜的銷售收入占其在中國市場總銷量的90%。
2005年8月10日，《直銷管理條例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》通過國務(wù)院常務(wù)委員會審批，允許直銷企業(yè)經(jīng)營日用化妝品。按世界直銷聯(lián)盟制定的《商德約法》，直銷是指直接于消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的銷售，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產(chǎn)品作詳細(xì)說明或示范。在全球范圍內(nèi)，直銷員多達(dá)近5300萬人，總營業(yè)額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。
據(jù)上所述，我以為，結(jié)合中國市場的特色，直銷在中國的發(fā)展將呈“人員直銷＋店鋪”的“中國化”銷售模式。我們看到在全球叱咤風(fēng)云的化妝品直銷巨頭，不約而同地都在往這個“中國化”銷售模式靠攏。
比如雅芳，在中國政府打擊非法傳銷后，雅芳轉(zhuǎn)型為店鋪+直銷員模式。同時，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統(tǒng)，以總部控制8個區(qū)域服務(wù)中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬家專賣店、專柜和零售網(wǎng)點配貨，大幅度降低了營運(yùn)成本和庫存額，并且將經(jīng)銷商訂貨到達(dá)時間縮短到48小時以內(nèi)。
DHC在中國市場必須完成的四大攻勢
正如上文提到的，未來化妝品渠道競爭并不是傳統(tǒng)“店鋪”方式與“無店鋪”方式間的對立和競爭，而是兩者的融合發(fā)展。即使是DHC也早已在日本、臺灣的便利店和藥店中進(jìn)行銷售了。
如果DHC想單憑“通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢：
第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強(qiáng)。
眾所周知的原因，DHC的原產(chǎn)國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價值感高，雖然DHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費(fèi)者的仍只是“亞洲品牌”的聯(lián)想，這無助于DHC開發(fā)高端市場。
第二，信心攻勢。DHC采取的“通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費(fèi)者與“電視購物”甚至于“變相傳銷”聯(lián)系起來，因此，DHC必須先做到“信心銷售”，讓中國消費(fèi)者廣泛接受、認(rèn)可。可信度偏低等問題依然是DHC模式復(fù)制到中國的障礙，電視直銷、網(wǎng)上購物正在成為新的投訴熱點。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務(wù)、網(wǎng)上購物的投訴各10件，市消協(xié)長假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購物方面的有14件，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問題，DHC已經(jīng)在國內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動pos機(jī)付款業(yè)務(wù)，但要開辟更廣闊三、四級市場，DHC要做的工作還很多。
第三，口碑攻勢。DHC所推崇的會員制，其實很多化妝品品牌都在實行，這就迫使DHC要做得更好，通過會員創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌口碑，擴(kuò)大品牌知名度和忠誠度。DHC號稱現(xiàn)已擁有會員368萬人（截至2004年10月），但是，其在中國的會員發(fā)展是通過免費(fèi)試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達(dá)了免費(fèi)體驗天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的信息，即發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號費(fèi)，就可以獲得護(hù)膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會員能不能在以后形成品牌忠誠度未可知。
第四，服務(wù)攻勢。供貨與服務(wù)必須確保“第一時間”到位。這是DHC“通信銷售”模式另一個重要的基礎(chǔ)即強(qiáng)力有效的供應(yīng)璉面臨的挑戰(zhàn)。目前，DHC仍在積極尋找全國各地的物流商，據(jù)說完成一、二級城市的供應(yīng)鏈至少還需要三年時間，因此，DHC在大多數(shù)城市開通了郵購服務(wù)，用以填補(bǔ)物流配送服務(wù)尚未成熟的空白。
接受《中國經(jīng)營報》采訪時，方淑寧也承認(rèn)，DHC的“通信銷售”模式現(xiàn)在還處于摸索狀態(tài)之中，無論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會取得成功。但她也同時表示，DHC再有半年到一年的時間就能完善，到時候就能見分曉了。我們權(quán)且拭目以待，靜觀其變。
世界營銷評論
