品牌絕對是個(gè)好東西，價(jià)值30塊錢的襯衫，上面只要寫個(gè)“佐丹奴”或者“皮爾卡丹”就可以賣300塊，但是如果沒有品牌可能賣20塊還有人要和你討價(jià)還價(jià)。正因如此，企業(yè)都在千方百計(jì)要成為知名品牌，以提高身價(jià)。
但是，很多企業(yè)成為知名品牌之后，也容易自我感覺良好，他們甚至認(rèn)為，只要消費(fèi)者認(rèn)定了自己的品牌，就一定會死心塌地，因此，只要搞好品牌宣傳，一切萬事大吉。疏不知消費(fèi)者總是三心二意，反復(fù)比較，一旦發(fā)現(xiàn)更好的，就會揚(yáng)長而去。一項(xiàng)關(guān)于顧客在超市買東西的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認(rèn)定的品牌的貨架之前，果斷的拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則都在很多產(chǎn)品中做了反復(fù)的比較，而大部分卻選擇了另外的產(chǎn)品?？磥?，品牌做大了也并不輕松，只要在某個(gè)環(huán)節(jié)留下點(diǎn)不太好的蛛絲馬跡，顧客就會悄悄溜走。這說明，品牌要長久，還得不斷的分析消費(fèi)者的心理，更重要的是，一定要發(fā)現(xiàn)那些消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移的品牌縫隙，并堅(jiān)決堵住它。
縫隙1：包裝或外觀是不是一直好看
雖然產(chǎn)品的質(zhì)量更重要，而在實(shí)際消費(fèi)中，包裝或外觀好看的產(chǎn)品，似乎更容易吸引消費(fèi)者的注意力，因此，包裝雜亂無章，顏色不夠協(xié)調(diào)等都是品牌的大忌，盡管很多企業(yè)認(rèn)為，我已經(jīng)建立了品牌了，消費(fèi)者是沖著品牌來的，包裝僅僅是一個(gè)組成部分，無傷大雅，但是只要企業(yè)這么想，消費(fèi)者就真的會不理睬你。
看看那些國際品牌企業(yè)的包裝就知道了，可口可樂包裝是紅色還不夠，他們還要更換標(biāo)識的線條，甚至“可口可樂”四個(gè)字的字體都要弄得彎彎的，還要大張旗鼓到處宣揚(yáng)，寶潔的洗發(fā)水包裝總在不斷的更換，一年你只要多買幾瓶它的洗發(fā)水，就會發(fā)現(xiàn)每瓶都不一樣。這些都充分的證明，包裝是維護(hù)品牌的重要工具，而不是只要有品牌，“差不多”就好。
國產(chǎn)手機(jī)前幾年異軍突起，外觀就是一個(gè)武器，TCL在手機(jī)上鑲上寶石，以及推出紅色的面對女性的手機(jī)，頓時(shí)就引來很多消費(fèi)者。更有趣的現(xiàn)象是，很多人即使不換手機(jī)，也要每個(gè)月?lián)Q個(gè)手機(jī)彩殼；奇瑞QQ何以引起那么多年輕群體的喜愛，那時(shí)尚的造型、那雙大大的車眼睛就是吸引力所在。品牌要保鮮，包裝和外觀一定要重視。
縫隙2：品質(zhì)是否依然如一
那么多的消費(fèi)者選擇品牌，是因?yàn)樗麄兠孕牌放仆砀咂焚|(zhì)，因此，很多品牌影響力強(qiáng)的企業(yè)，品牌就等于產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者就是樂意為品牌多出錢。同時(shí)，消費(fèi)者對品牌的期望總是很高的，他們腦海里以為，品牌就是了不起，品牌就應(yīng)該完美無暇。
現(xiàn)在，凡是在各自的領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢影響力的品牌，都會被國家的質(zhì)檢部門認(rèn)證為“免檢產(chǎn)品”，消費(fèi)者也因?yàn)槠放偏@得的這些頭銜而更加保持對產(chǎn)品的持續(xù)購買，但是，如果品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不能保證“始終如一”，消費(fèi)者會及時(shí)的感知出來，從而就會產(chǎn)生對品牌的置疑，進(jìn)而選擇轉(zhuǎn)向別的品牌。這就和青少年喜歡明星一樣，謝霆鋒唱歌跳舞都好，但是開車撞了人還找人“頂包”，頓時(shí)就覺得大跌眼鏡。
因此，品牌不是什么終身榮譽(yù)，而品牌免檢稱號也不是終身榮譽(yù)，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的如一，才是實(shí)實(shí)在在的法寶。
縫隙3：品牌是否保持活力
許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌和人一樣，是會老的，這是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，并認(rèn)為讓品牌不倒，就要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品，這其實(shí)是沒有準(zhǔn)確的區(qū)分產(chǎn)品和品牌的誤區(qū)，產(chǎn)品的確是會生老病死的，但是品牌的生命力卻可以跨越產(chǎn)品周期的限制。比如，索尼的隨身聽或許會被MP3的興起淘汰，但是SONY的品牌卻還在那里活蹦亂跳的。品牌想辦法保持活力，對于消費(fèi)者來說，就代表著品牌一直都有“動(dòng)靜”，他們就會感覺購買你的產(chǎn)品好像自己也在進(jìn)步一樣。
那些經(jīng)營長久的品牌都很重視品牌的活力塑造，要么更換企業(yè)標(biāo)識，要么想點(diǎn)的新的品牌口號，有很多品牌甚至要說自己代表一種生活方式。例如，麥當(dāng)勞在中國市場老是屈居老鄉(xiāng)肯德基之下，為了應(yīng)對競爭，就在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象，把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，贏得了很多年輕人的好評，讓麥當(dāng)勞變成了年輕的品牌。
品牌保持持久的活力，和人的道理一樣，老人如果還保持年輕的心，就更容易得到大家的愛戴，如果倚老賣老，就會被視為“老頑固”。
縫隙4：是否堅(jiān)持不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新
消費(fèi)者總是貪心的，他們總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。因此，一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為“陳舊、保守、過時(shí)”而被拋棄。
例如，在消費(fèi)者心目中，手機(jī)“中看”是非常重要的，近兩年消費(fèi)者對于手機(jī)具有彩屏、攝像、游戲、上網(wǎng)等功能產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，但是，2004年的諾基亞卻一直堅(jiān)持直板、內(nèi)置天線的風(fēng)格，在彩屏、攝像等功能上，除了幾款高端機(jī)，在給自己帶來最大銷售量的中低端市場也并沒有太大動(dòng)作，于是不得不遭受著銷量下滑和全球產(chǎn)品降價(jià)的尷尬。金融界的招商銀行發(fā)現(xiàn)了中國人依靠多個(gè)賬戶進(jìn)行現(xiàn)金管理的難題，于是在1995年在國內(nèi)銀行業(yè)首家推出集定活期、多儲種、多幣種于一卡的全國通存通兌的銀行借記卡——“一卡通”，迅速打開并贏得了市場，依靠一卡通，招商銀行的品牌形象為越來越多的客戶所認(rèn)同，但是招商銀行并沒有因此止步，接著推出了“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“財(cái)富帳戶”等創(chuàng)新性產(chǎn)品，使招商銀行在國內(nèi)銀行中一直處于領(lǐng)先地位。
不論企業(yè)處于什么行業(yè)，品牌的精髓不在于消費(fèi)者是不是購買你的產(chǎn)品，而是看一個(gè)消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的數(shù)量，就好像彩電一樣，品牌營銷的境界是讓消費(fèi)者不僅客廳里有你的彩電，臥室里、陽臺上也有你的彩電，要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新是重心。
縫隙5：終端銷售人員的服務(wù)是否規(guī)范
有時(shí)候，制造產(chǎn)品的不如開超市的，開超市的可以決定什么好賣賣什么，甚至什么賺錢賣什么，這就是所謂的“渠道為王”，正因?yàn)槿绱?，品牌在終端是不是受到他們的喜歡和推薦，就很重要。比如你要在家電商場買長虹的彩電，但是終端的銷售人員就跑過來阻止你并說長虹不好，或者他們對于你比較不同的彩電很不耐煩，都會影響你對于長虹的看法，很可能你就隨便買了別的品牌。
消費(fèi)者來到終端要購買產(chǎn)品的時(shí)候，銷售人員的一舉一動(dòng)都會影響著消費(fèi)者的購買決策，如果銷售人員能夠客觀如實(shí)地向消費(fèi)者介紹各個(gè)品牌的情況，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和特點(diǎn)提出建議，那么品牌的良好形象就可以得到準(zhǔn)確的傳達(dá)，但是現(xiàn)在很多終端的銷售人員的素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)知識、沒有耐心、態(tài)度不夠友好等問題都會影響到消費(fèi)者對品牌的影響，也不能讓消費(fèi)者有進(jìn)一步溝通的欲望，從而沒有興趣繼續(xù)問下去。
對于終端的管理來說，建立標(biāo)準(zhǔn)的形象、服務(wù)規(guī)范、抱怨處理速度和力度、促銷激勵(lì)等，都是品牌抓住終端市場的常規(guī)方式。其次，對終端的考核不僅僅在于銷量，服務(wù)的質(zhì)量也需要納入考核的范圍，否則，你真的不知道哪些終端銷售人員說過你的品牌的壞話。
縫隙6：是否具備優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)
消費(fèi)者買東西，總是考慮長遠(yuǎn)，特別是耐用品，總是擔(dān)心出問題求救無門，因此，售后服務(wù)也成為了重要的環(huán)節(jié)。每年的莊稼收割時(shí)節(jié)農(nóng)民總是最忙的，而且一刻都不能歇息，一個(gè)企業(yè)在山東推廣收割機(jī)的時(shí)候，為了解決農(nóng)民收割機(jī)突然壞了需要維修的問題，就采取了售后服務(wù)進(jìn)村的服務(wù)，直接將備用收割機(jī)開到農(nóng)村田地邊，如果農(nóng)民的收割機(jī)壞了，立即換上新的，壞了的一定連夜修好，真是將品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)做到農(nóng)民心坎里。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)帶給消費(fèi)者的是沒有后顧之憂，即便你的產(chǎn)品質(zhì)量好到不能再好，也需要給人們感覺有問題就是可以隨叫隨到，他們才會放心。很多企業(yè)還采用贈(zèng)送產(chǎn)品的方式來表示，例如臺灣櫻花股份有限公司自1979年成立以來，就大力推廣并落實(shí)執(zhí)行購買抽油煙機(jī)永久免費(fèi)換網(wǎng)、和熱水器永久免費(fèi)安全檢查等客戶服務(wù)，深受消費(fèi)者喜愛與認(rèn)同，使得該公司在短短的數(shù)年之內(nèi)，超越了所有同業(yè)，成為瓦斯器具業(yè)的第一品牌。
總之，品牌即使建立了強(qiáng)勢的地位，也不能因此夜郎自大，而將市場的變化和消費(fèi)者的需求扔在一邊，因?yàn)橄M(fèi)者的生活水平越來越高，而你的競爭對手越來越多，這種變化不僅僅給很多企業(yè)留下很多市場的縫隙，同時(shí)也會給消費(fèi)者帶來品牌忠誠度動(dòng)搖的縫隙，抓住這些縫隙，對于維護(hù)品牌的忠誠度大有裨益。
來源：中國服裝時(shí)尚網(wǎng)
