前段時間我看到的一篇文章，文中認為“中國直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于其數(shù)據(jù)的質(zhì)量”?？赡苓@個觀點同樣的到了很多人的認同，那么事實真的是這樣嗎？

數(shù)據(jù)質(zhì)量的確是直復(fù)營銷成敗的關(guān)鍵因素之一，只是當前的中國市場還沒走到這一步。就好像我們都知道3G好，可為什么一再等待到現(xiàn)在，才開始試運營呢？那么多的咨詢公司，給企業(yè)出了大量的咨詢報告，又有多少是真正能夠?qū)牒蛨?zhí)行的呢？大量的人力、物力、財力花了出去，企業(yè)卻無奈的說：專家們說的應(yīng)該這樣和那樣我們也知道，可現(xiàn)在無法做到呀。

一、 首先，專家們會建議應(yīng)該建立完善的數(shù)據(jù)庫，當建立了數(shù)據(jù)庫，專家們會說光有數(shù)據(jù)庫不行，利潤的真正產(chǎn)生必須通過與客戶個性化的溝通所建立起的客戶忠誠，或通過交叉銷售等提升的客戶價值來實現(xiàn)。注意了，如何做到“與客戶個性化的溝通”卻不教你。你想消滅掉敵人，他說你得有槍，當你花了半輩子的積蓄買了槍之后，其實你還得學(xué)會怎么開槍。怎么才能讓數(shù)據(jù)庫發(fā)揮出真正的價值呢？此時讓你買槍的人卻不見了。他會開槍嗎？他曾經(jīng)殺死過多少敵人呢？那么光有數(shù)據(jù)庫又有什么用？也就是說目前中國的很多企業(yè)是不具備從數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘價值的能力，即使是咨詢專家其實很多也沒有這樣的實際經(jīng)驗。

二、 專家們說，你得把客戶分群，然后分析他們，再根據(jù)他們的興趣設(shè)計針對性的營銷策略。這時你就難了，因為發(fā)現(xiàn)目前在國內(nèi)根本得不出精準的分析結(jié)果；退一步講，即使設(shè)計了針對性的策略，如何執(zhí)行的有回報、有結(jié)果也是個問題？這時，他們又不見了，或者他們振振有辭的說：你們的數(shù)據(jù)分析工作做的非常不到位，為什么你們沒有專門設(shè)立客戶分析人員呢？

三、 當企業(yè)覺得所設(shè)計的營銷流程過于復(fù)雜的時候，專家說：你們應(yīng)該執(zhí)行力更強一些。但問題是執(zhí)行力如何加強呢？只強調(diào)了理想化的流程狀態(tài)，可接下來的步驟又該如何完成呢？

四、 用一堆數(shù)字把客戶砸暈。專家們空降后，就問：“你們現(xiàn)在的客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營銷成本、平均年訂單額、平均訂單大小……數(shù)據(jù)分別是多少？”在咨詢期結(jié)尾的時候，專家們說你們應(yīng)該通過這樣那樣的方法改變這些數(shù)字，可拿著報告，那些方法真的可以下手去做嗎，專家們保證效果和結(jié)果嗎，是實際值還是理想值呢？

筆者曾為某運營商的一個很偏遠的很小的城市做“世界風(fēng)”的直復(fù)營銷試點，呼叫中心、營業(yè)廳配合完成，兩周內(nèi)業(yè)績增長17倍。那個地方非常落后，員工面試要求的薪酬僅僅三百元，呼叫中心的外呼團隊甚至沒有電腦，座席代表用普通的電話機撥出每一個號碼，這樣的工作環(huán)境卻做到了其它軟硬件設(shè)施很好的呼叫中心做不到的業(yè)績。決定業(yè)績的是人，不是數(shù)字。更可笑的是，當筆者回到北京，MSN上頭像閃動，一個全球最大的咨詢公司中的一員（此公司正在為同一運營商做總部的咨詢）發(fā)來消息說：“我想問你幾個相關(guān)數(shù)字，請問你們總呼出量是多少、接通率是多少、成功率是多少、客戶拒絕中堅持不被策反的比率是多少、因為產(chǎn)品價格不購買的比率又是多少……”我說我不知道。對方嘲笑道，那你知道什么。我說，我只知道我的每位員工每一天都成功多少單，每一天比前一天多成功多少單，員工的成長曲線是什么樣的，周累計成交量和月累計成交量以及平均每天成交量。運營商按結(jié)果付費給我，所以運營商只要結(jié)果，我也只要結(jié)果。對方不屑：“你們?nèi)绱说牟粚I(yè)”。其實我想問：那么，請問專業(yè)的你們，把所有數(shù)字都給客戶列的一清二楚之后，你們給客戶帶來的結(jié)果又是什么？對方下線。

會列數(shù)字就是專業(yè)嗎？呼叫中心座席代表曾經(jīng)以為和客戶溝通時，能說一連串的專業(yè)術(shù)語就顯得專業(yè)，實際上，用客戶能夠迅速理解的語言來溝通，能匹配各種不同客戶的溝通習(xí)慣，才是真正的專業(yè)。今天市場越來越成熟，企業(yè)也越來越清楚自己想要的是什么，是花巨資買來的無用的報告，還是能夠真正為企業(yè)帶來價值并打造一支能創(chuàng)造業(yè)績的團隊。

五、專家們還經(jīng)常說，你們對客戶缺乏了解?？墒聦嵣?，我們發(fā)現(xiàn)情況不是這樣。呼叫中心的一線座席代表和營業(yè)廳的員工每天接觸的都是真相，關(guān)鍵要看管理者沒有賦予員工一雙發(fā)現(xiàn)真相的眼睛，一對傾聽真相的耳朵，一顆敏銳感知真相的心。之后，這些或深或淺的真相有沒有被真正的關(guān)注，管理者有沒有和掌握真相的人有效溝通并得到這些關(guān)乎企業(yè)存亡的信息，第一時間作出反應(yīng)，這樣才能使企業(yè)的運營建立起良性的循環(huán)。

這其中，不是簡單的調(diào)研和采集就可以搞定的。一線員工愿意信任管理者嗎？管理者能從獲取的片面信息和主觀信息中攫取到有價值的內(nèi)核嗎？何時，我們才能把著眼點放在人的身上？而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)模塊。

六、專家們說，你們應(yīng)該通過多渠道組合營銷，才能以個性化的方式與不同偏好的客戶建立聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)銷售機會，提高客戶忠誠和客戶價值。事實上，很多企業(yè)幾年前就知道要做多渠道組合營銷。2003年某運營商總部就已經(jīng)開始了全國直復(fù)式營銷的試點工程，選擇兩個城市試點，大規(guī)模的財力人力投放下去，卻收效甚微。而另一個城市，小米加步槍卻是試點城市業(yè)績的8倍。多渠道整合是非常有價值的，但是在執(zhí)行過程中的“人”，才是無價之寶。同樣都是“直郵 + 電話銷售 + 營業(yè)廳”的直復(fù)營銷項目，因為掌控過程和執(zhí)行環(huán)節(jié)的人的能力不同，結(jié)果就有天壤之別。我在S城呼叫中心的晨會旁聽過一次，聽到的就是一大堆理由，“打電話都被客戶拒絕”、“客戶就是不用我們的手機，說我們信號太差”等等；而H城的呼叫中心卻看到座席代表下了班還在神采飛揚的給客戶講同樣的產(chǎn)品。S城的營業(yè)廳下了“血本”配合，弄的美倫美奐，卻門可羅雀；H城沒有資源配給營業(yè)廳就用了三個人的配送隊伍，卻熱火朝天。

七、有很多咨詢公司給出的咨詢報告都這樣寫：營銷的策劃與營銷的執(zhí)行是脫節(jié)的，市場部負責(zé)策劃，客服部負責(zé)執(zhí)行，沒有人整體考慮和控制數(shù)據(jù)庫營銷中的測試與驗證環(huán)節(jié)，沒有這個循環(huán)，自然做不好數(shù)據(jù)庫營銷。在現(xiàn)有的呼叫中心機制下，這個任務(wù)很難按照這些報告所述的方法來進行測試和驗證操作，因為現(xiàn)有座席和人力很緊張，沒有多余的資源配給這些測試，可是卻鮮有專家就地取材地幫助這些呼叫中心做到這些工作。其實很簡單，只要變通一下，不要設(shè)立測試小組專門完成這個任務(wù)，在策劃之前多聽聽座席代表和客戶的通話錄音，甚至連和一線的訪談時間都不用安排。營銷活動的測試版本下來，就第一天的錄音進行收集、整理和分析，然后修改方案，再優(yōu)化腳本，最后輔導(dǎo)座席代表用正確的方式執(zhí)行方案就可以了。這樣既簡單，花費的時間和精力也大為減少。咨詢顧問的話無需專業(yè)到客戶聽不懂，咨詢報告也無需專業(yè)到客戶看不懂，只有有效達成結(jié)果改善的咨詢公司與顧問，才是真正專業(yè)的。

在即將進入2007年之際，我們應(yīng)該多想想：為什么不能在現(xiàn)有的架構(gòu)下，在很多條件暫時不可能改變的前提下，幫助企業(yè)實現(xiàn)績效提升呢？

所以，在此我想強調(diào)，關(guān)鍵應(yīng)該是人，一線人員、一線主管、輔導(dǎo)師、內(nèi)訓(xùn)師、質(zhì)檢師、呼叫中心的負責(zé)人……人的因素對了，業(yè)績會神奇的直線上揚。

就呼叫中心方面在此舉一個例子。筆者曾有幸與業(yè)內(nèi)資深專家田淑紅女士共同完成一個項目?？蛻舴酵顿Y了數(shù)千萬的呼叫中心，每天只能銷售出兩單，而我們沒有影響對方的任何組織架構(gòu)，沒有要求客戶方做任何大的調(diào)整和改變，只是對座席代表重新培訓(xùn)，優(yōu)化了呼入、呼出腳本，并請營業(yè)廳多開了一個收款臺配合，連市場部的政策都沒有特別訂制，一個月之后，業(yè)績翻了150倍。這個在項目在業(yè)內(nèi)被稱為“神奇的典范”。其實“神奇的典范”并沒有傳說中的神奇，任何一個呼叫中心都可以做到。呼叫中心的管理者愛過你的員工嗎，愛的方式是員工想要的嗎？中層的那些主管、班長、現(xiàn)場督導(dǎo)、質(zhì)檢們和高層管理者一樣也愛一線的員工嗎？最重要的班前、班后會發(fā)揮出最大的效用了嗎？內(nèi)訓(xùn)師做的內(nèi)訓(xùn)可以真正幫助到員工每天的工作嗎？你的腳本是符合電話另一端客戶想法還是因冗長復(fù)雜而無效的呢？質(zhì)檢每天的工作除了挑錯和引起眾怒以外，能夠提升員工的技能技巧嗎？你的呼叫中心目前是正向的激勵嗎？還是天天扣分扣錢？你的激勵是明確的獎勵辦法還是模糊不清的“基數(shù)乘以百分之幾”？你幫助你的員工理解和配合其它部門及渠道了嗎？

如果以上十個問題至少你能夠解決一半，那么恭喜，成績一定令你開心！

記得一位美國的企業(yè)家說過：在工作時間內(nèi)，如果我們不能幫助員工發(fā)揮出百分之百的效力，對企業(yè)和員工雙方都是巨大的損失。

再來看看營業(yè)廳?，F(xiàn)在企業(yè)都在講，我們對待高、中、低端客戶采取不同的維護策略，其實人的力量也能改變架構(gòu)的弊病。

筆者曾在一個周六到中國銀行辦理業(yè)務(wù)，近十個窗口的營業(yè)廳，只有兩個柜臺有工作人員，而且還有一個放著暫停服務(wù)的牌子，等候區(qū)有三四十人等候著唯一的一個窗口，難道銀行認為周末在大家都休息的時候沒人去銀行嗎？在大家都等待的失去耐心的時候，急匆匆走過來一個男人，直接到窗口開始辦理業(yè)務(wù)，等候的人群有人大聲的呵斥他：“沒看都排隊呢？這么大的人了怎么還插隊呀？”這男人回頭，一臉委屈無奈的說：“是保安讓我過來的?！迸赃叺谋０舱f：“對，我讓他過來的，你們急什么，他是大客戶?！庇谑堑群騾^(qū)沸騰了，有人就不客氣的說：“大客戶就去大客戶室去辦，跟我們這插隊干嘛？”保安說：“大客戶室那邊周末不辦理業(yè)務(wù)。”那可憐的男人不敢回頭，直到辦完業(yè)務(wù)就馬上離開了。其實維護我們的客戶不需要什么大的戰(zhàn)略。既然你專門給高端客戶設(shè)置了大客戶室，就應(yīng)該考慮到高端客戶也有周末辦理業(yè)務(wù)的需要，高端客戶享受不到VIP級的待遇，大客戶貴賓室也成了擺設(shè)。中低端客戶也是客戶，當然，對于這類銀行而言，銀行本身才是VIP，連對待高端客戶都如此這般，更何況中低端用戶呢？現(xiàn)在，無數(shù)的企業(yè)講戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來戰(zhàn)略去的，連最基本的細節(jié)功夫都沒做到家，再談大而空的戰(zhàn)略也只能是徒增笑柄而已。

數(shù)據(jù)庫營銷是無可置疑的重要方式，但就中國市場當下的成熟度和發(fā)展現(xiàn)狀而言，不能只大談特談數(shù)據(jù)的重要性，而忽略了人才是其中最重要的因素。ＩＣＣＭ三年前在芝加哥舉辦的世界呼叫中心管理大會，就已經(jīng)形成了“提供服務(wù)的是人，而不是技術(shù)！”、“人是呼叫中心的關(guān)鍵因素”等共識。當時有超過２００家公司、６５００個呼叫中心專業(yè)人員參加了這次會議，這次研討會討論的重點也由技術(shù)轉(zhuǎn)為管理，除了四場專題報告是關(guān)于基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心的最新技術(shù)外，其它都和運營管理有關(guān)，還有人力資源管理——“招聘和培訓(xùn)優(yōu)秀的多渠道顧客服務(wù)代表”、“發(fā)展人員的遠景”，“用顧客服務(wù)代表的培訓(xùn)和發(fā)展來獲得優(yōu)勢”等。而今天，“三P（People，People，AND People）”的概念也越來越為大家重視，客戶、員工、合作伙伴，無一不在強調(diào)著人與企業(yè)的關(guān)系。也只有真正發(fā)揮了人的價值之后，呼叫中心才能煥發(fā)出奪目的光彩。