營銷應該促進商業(yè)戰(zhàn)略

市場人員的任務是為公司尋找新的機會，并謹慎地將其運用到市場細分(segmentation)、確立目標(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項方向正確的業(yè)務。

市場人員應該充實4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。

然后，市場人員應該實施計劃并監(jiān)測結果。當結果與計劃背離，市場人員就得弄清問題是起源于執(zhí)行不力、松散的營銷組合還是STP方向錯誤，或者市場調(diào)查根本不合格。

小心營銷4P只剩下1P

DougHall的一項調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務以及業(yè)務會失敗。無論市場調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗、業(yè)務分析、產(chǎn)品開發(fā)和試驗以及市場調(diào)研、開辦商業(yè)實體等工作的進展如何，這些失敗仍然會發(fā)生。這是為什么呢？

部分原因就在于，大多數(shù)營銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由市場人員、戰(zhàn)略家、財務人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當一種新的產(chǎn)品或服務出現(xiàn)時，大部分的營銷工作被縮減成一個“P”——促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務也變成了出售和做廣告。

更糟糕的是，營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績平平或下滑的時候，所有的CEO都會為廣告費用而震驚，他會問營銷副總裁：“廣告對我們起什么作用？”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報？”關于這個問題，卻很難得到一個很好的答案。

CEO對營銷越來越?jīng)]有耐心，這是可以理解的——他們覺得自己雖然在財務、生產(chǎn)甚至是采購的投資上都負有責任，但卻不知道營銷開支達到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復雜事件鏈，但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗呢？

營銷面臨新挑戰(zhàn)

所有的現(xiàn)象都在提示，營銷正面臨更多挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為：

一、名牌產(chǎn)品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創(chuàng)立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當，而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。

二、公司一直把客戶關系管理(CRM)看成解決問題的最新方案，但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對，人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉向以客戶允許為基礎或客戶主動加入的網(wǎng)絡營銷模式。

三、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意，它對第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有維薩卡、萬事達卡或者運通卡，無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。

四、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國家一樣好。中國企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價格，這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當頭一棒。

五、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價格，這會迫使市場人員尋找更有效的途徑。

六、產(chǎn)品多樣化已成為市場人員的戰(zhàn)爭口號：“不同，不同，不同!”西奧多·萊維特教授幾年前說過，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問題具有兩面性：許多產(chǎn)品的差異化對客戶來說并不重要，更糟糕的是，競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品，使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短，僅僅能收回開發(fā)產(chǎn)品的投資。

七、消費者在購買過程中越來越成熟，消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機，他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機有25種不同的在線商品報價，而且其差異之大令人吃驚：價格竟然從339美元到449美元不等!人們正在被商家培養(yǎng)起價格意識。

這樣的挑戰(zhàn)還很多……

如果我經(jīng)營一家公司

我們可以繼續(xù)思考，但是論點很容易證明：市場人員在完成公司的利潤目標上將面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，很多公司組織從營銷的角度來看是無效率的，加之公司營銷的無效率，這些都將成為公司的災難。

于是，我開始研究什么是妨礙公司營銷最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個，并把它們稱為“營銷十戒”：

1. 未能充分關注市場客戶

2. 對目標客戶不夠了解

3.需要進一步掌握并監(jiān)測其競爭對手的情況

4.與股東之間的關系欠佳

5.不善于尋找新的機會

6.市場策劃程序有缺陷

7.產(chǎn)品服務條款需要改進

8.品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱

9.沒有組織好有效的營銷

10.沒有最大限度地利用技術

對于公司主管來說，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營銷錯誤？第二，解決這些問題的最好方法是什么？

如果我經(jīng)營一家公司的話，我會和同事坐在一起，逐條檢查這10個錯誤。我們會找出哪個是最嚴重的錯誤，然后找出最好的答案并進行追蹤，我會配備一個高級主管負責對這些方面進行改進；我會認識到有些不足可能需要長時間的持續(xù)投入，但是只要它能使我們成功，我就會支持它。

我的基本信念是，營銷工作應該不僅僅只是銷售，而還應包括其他內(nèi)容。營銷人員必須通曉尋找機會的技巧——例如延長產(chǎn)品生命周期的方法——開發(fā)并實施能在市場上成功的計劃。我希望營銷能重新找到它的真正作用，即推進公司商業(yè)戰(zhàn)略。

九變網(wǎng)