保健品營銷發(fā)展到今天基本上已經(jīng)什么“招”都用遍了，但從整體來說：保健品還是沒有走出行業(yè)發(fā)展的低谷，其行業(yè)的“信譽(yù)危機(jī)”并沒有得到有效的解決。那么保健品行業(yè)還能不能做？還值不值得做？如果這些答案是肯定的，新的問題是：保健品應(yīng)該怎么做？
行業(yè)發(fā)展到今天，市場靠“單點(diǎn)致勝”的可能幾乎已不存在，整合營銷傳播成為了許多營銷人忽悠企業(yè)的法寶，但實(shí)際的情況是“整合營銷傳播”需要強(qiáng)大的資金支持，資金和企業(yè)的規(guī)模是不是保健品企業(yè)唯一的致勝法寶，就如同三株當(dāng)年的“傳單、活動、專題”那么有效，綜關(guān)整個行業(yè)也不盡然。那么近年來行業(yè)比較拿得出手的直銷、會議營銷、服務(wù)營銷、復(fù)合式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等模式是否就是拯救保健品行業(yè)的唯一救命稻草!從很多企業(yè)艱難的掙扎里，我們不難發(fā)現(xiàn)他們的辛酸的哭泣，那么保健品要用什么樣的營銷模式才能走到預(yù)期的目標(biāo)，迎接“生物經(jīng)濟(jì)時代”的到來。
體系化營銷：市場冬天里的春天
體系營銷其實(shí)也是一個成詞濫調(diào)，但舊詞也會在不同市場背景下由于不同的理解下產(chǎn)生新的意義。也許很多人還不是很了解體系營銷，那么筆者就在這里不揣冒昧地將對體系營銷的理解搬出來，同時也希望能起道一個“拋磚引玉”的作用。
其實(shí)所謂的“體系”并不是人為強(qiáng)加出來的，而是一個事物在發(fā)展的過程各種相互關(guān)系的組合他能夠真正、深刻反映出事物本身的客觀實(shí)際。而“體系化”就是指把這種事物發(fā)展過程中的各種相互關(guān)系的有機(jī)的組合形并成標(biāo)準(zhǔn)。
所謂的體系化營銷也就是指在對產(chǎn)品的市場發(fā)展過程中各種相互關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)組合的營銷包裝。
保健品行業(yè)發(fā)展到今天其市場發(fā)展相對成熟，所以過程中的各種關(guān)系也相對明了，只是將這些關(guān)系的有機(jī)組合卻不是每一個企業(yè)都做得到的，有些企業(yè)做了一部分，有些企業(yè)做得較為深入，有些企業(yè)還沒有意識到其重要性，還在津津樂道當(dāng)年哪些“一招鮮”“吃遍天”的企業(yè)的偉大壯舉，然而市場是無情的，很多企業(yè)在不斷的摸索前進(jìn)中，不僅沒有發(fā)展壯大，反而銷聲匿跡了，很多企業(yè)也大傷元?dú)猓米约罕轶w鱗傷，日子過得苦不堪言不說，甚至達(dá)到了難以為繼的地步。體系化營銷說白了就是營銷體系的打造。那么如何打造可以克敵制勝的營銷體系，有沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)呢？可以說“有”也可以說“沒有”，看到這里有些讀者可能要罵人了，其實(shí)這也沒有什么難以理解的：說“有”是說市場發(fā)展過程中的各種關(guān)系之間的組合是有標(biāo)準(zhǔn)的；說“沒有”是指這些關(guān)系之間的有機(jī)組合是沒有固定的格式和標(biāo)準(zhǔn)的，換句話說也就是“怎樣組合、如何組合”是沒有一個相對固定的標(biāo)準(zhǔn)的，得根據(jù)不同企業(yè)的資源背景進(jìn)行不同的組合，譬如：有的企業(yè)在產(chǎn)品和渠道的組合上就采用了很多鐘適合本企業(yè)資源現(xiàn)狀的組合形式，誰說在追求“渠道扁平化”的今天就非得全部企業(yè)都采用
“直銷”的模式做市場，有些中小企業(yè)不是采用傳統(tǒng)的代理制還在局部的區(qū)域市場還過得很好的嗎？體系營銷的最難能可貴之處就再于既有標(biāo)準(zhǔn)又沒有標(biāo)準(zhǔn)，看似沒有標(biāo)準(zhǔn)實(shí)則又有標(biāo)準(zhǔn)。
正如前文提到：保健品發(fā)展到今天，“單點(diǎn)致勝”已經(jīng)成為“鏡中花、水中月”一樣的海市唇樓。那么企業(yè)如何根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況對市場發(fā)展過程中的各種關(guān)系進(jìn)行有機(jī)的組合就變得異常的重要，可以毫不夸張的說這是關(guān)系著企業(yè)生存發(fā)展的大計(jì)。在保健品行業(yè)整體并不怎么健康的市場冬天，“體系營銷”無疑讓我們看到了“冬天里的春天”！
體系化營銷：想說愛你不容易
那么是不是所有的企業(yè)一采用體系營銷的營銷模式就都可以過得“有滋有味”呢？其實(shí)不然，據(jù)筆者了解，有很多企業(yè)據(jù)說是實(shí)施了“體系化營銷”，然而企業(yè)如今仍然是舉步維艱。是什么原因使得這樣的企業(yè)在實(shí)施了“體系化營銷”之后還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果呢？
原因很多，各種各樣的都有，我們想說的是“體系化營銷”想說愛你不容易。
企業(yè)要施行“體系化營銷”建立適合自己的營銷體系，使之達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，總體來說得有機(jī)組合以下幾個市場發(fā)展過程中的幾種關(guān)系：
首先，要科學(xué)而客觀的理清企業(yè)和社會的關(guān)系：企業(yè)處于社會的何種地位？企業(yè)在所在區(qū)域的社會地位如何？企業(yè)的社會功能是怎樣體現(xiàn)的？企業(yè)的定位是否與社會的定位吻合？企業(yè)與所在社區(qū)的政府職能機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何？企業(yè)與社會中的目標(biāo)消費(fèi)者的互動活動是怎樣來開展的？以前開展過什么樣的活動？現(xiàn)在在開展什么樣的活動？未來會開展什么樣的活動？企業(yè)的社會資源是否豐富？企業(yè)自身具有哪些資源？研發(fā)能力如何？營銷能力如何？管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力如何？生產(chǎn)能力如何？融資能力如何？等等，只有全面盤整了企業(yè)自身的資源以及可以調(diào)動的社會資源之后，才有可能在此基礎(chǔ)上打造出符合本企業(yè)實(shí)際情況的營銷體系。
其次：要有機(jī)的組合研發(fā)和產(chǎn)品的關(guān)系；我們知道：不是所有的研發(fā)成果都會轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身也有一個生命周期的問題，那么在產(chǎn)品研發(fā)的策略化運(yùn)作勢在必行：是“研發(fā)一代，開發(fā)一代”、“研發(fā)一代，一勞永逸”還是“研發(fā)一代、儲備一代、開發(fā)一代”得根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來定。市場上既有具有上百年生命周期的產(chǎn)品也有生命不過三、五年的產(chǎn)品，如果擁有一個絕世的秘方就算你要用它來包打天下也未嘗不可。對于一些資金本來就比較匱乏的企業(yè)只要擁有一、兩個教為穩(wěn)定的產(chǎn)品，先把市場做起來，再去投入研發(fā)也并不是
一定就不行，總的原則是“量體裁衣”，不缺少一分也不浪費(fèi)一分。有很多企業(yè)，稍具規(guī)模之后，便要“大干快上”，他們也知道產(chǎn)品研發(fā)的重要，于是加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，其結(jié)果是：要么將研發(fā)成果儲備在“深宮”,要么盲目轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投向市場,而其配套的營銷模式、營銷人員、啟動費(fèi)用等等都沒有準(zhǔn)備好，當(dāng)然最終只能是落得個“頭破血流”的結(jié)果。
第三：要有機(jī)的組合產(chǎn)品和渠道的關(guān)系；產(chǎn)品要通過什么樣的通路抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的手中就構(gòu)成了我們所說的“渠道”，就好像水流要通過河床才會最終匯聚于大海一樣。在這里消費(fèi)者就是大海，產(chǎn)品就是水流，而渠道就是河流流經(jīng)的河床。那么什么樣的渠道才會讓產(chǎn)品的價值最大化，不用細(xì)想就是沒有渠道，就如同我們問：河水要如何才能最快的流到大海？答案是：河水本來就在海里同樣的道理。但實(shí)際的情況是：這是不可能的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道是由廠家到省級代理商，再到地市級代理商，再到分銷商，再到零售終端，再到消費(fèi)者。后來在市場的實(shí)際操作過程中很多廠家發(fā)現(xiàn)：由于渠道的層級增多，利潤分配的環(huán)節(jié)增多，致使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者的手中時的價格居高不下，同時由于各個層級的利潤分配不能一一滿足各個環(huán)節(jié)的心理預(yù)期，導(dǎo)致推動緩慢或成效不大。而有的企業(yè)采用直銷的模式，減少了渠道的層級，減少了利潤的中間分配環(huán)節(jié)，大大提高了產(chǎn)品的流動率，但另一方面卻也增加了企業(yè)的營銷投入。那么是不是所有的企業(yè)都是渠道越扁平越好呢？答案當(dāng)然是否定的，這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來定，當(dāng)前由于安利在直銷領(lǐng)域的成功范例，致使許多保健品企業(yè)群起而學(xué)之，然而每個企業(yè)的文化、成長背景、制度、產(chǎn)品策略都千差萬別，直銷并不一定適合所有企業(yè)，更有急功近利的企業(yè)初衷是做直銷，后來走著走著就成了非法傳銷，最終害人害己。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的有機(jī)組合最重要是結(jié)合自己企業(yè)的企業(yè)文化、產(chǎn)品規(guī)劃等資源實(shí)際情況來尋找到最適合自己的渠道模式，使之與產(chǎn)品產(chǎn)生有效互動。
第四：要有機(jī)的組合產(chǎn)品和終端的關(guān)系；近幾年來保健品的終端發(fā)生比較大的變化，由九十年代的藥店、診所、醫(yī)院、百貨商場、超市、批發(fā)市場、小店等變成現(xiàn)在的專賣店、會議營銷的會議現(xiàn)場、藥店、直銷的個人、商場超市等。終端的嬗變一方面源于商業(yè)零售終端的快速發(fā)展，另一方面源于保健品行業(yè)營銷發(fā)展的需要，當(dāng)保健品行業(yè)接二連三的發(fā)生信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)同感越來越低，這時候需要企業(yè)站出來給消費(fèi)者的利益以承諾保障，這是“服務(wù)營銷”便被推到了臺前，市場的實(shí)際情況是哪個企業(yè)做好了對消費(fèi)者的服務(wù)，這個企業(yè)也就擁有了生存發(fā)展的可能。這時為了滿足這個消費(fèi)者的需求，許多企業(yè)隨之
發(fā)動了“服務(wù)營銷”模式，伴隨著服務(wù)營銷的終端變革也隨之展開：直銷首當(dāng)其沖，因?yàn)橹变N的模式可以更好地開展對消費(fèi)者的服務(wù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；“會議營銷”也緊隨其后，大舉進(jìn)攻，其會議現(xiàn)場也就順理成章的成為了終端；更有甚者是家庭聚會式營銷將家庭也變成了終端。終端的多樣化發(fā)展無疑為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝都提出了新的要求，這些都要求企業(yè)在做營銷體系構(gòu)建的時候需要考慮新的終端因素。產(chǎn)品與終端的有機(jī)組合實(shí)際也是企業(yè)根據(jù)自身資源，制定營銷規(guī)劃時的重要考慮因素。
第五：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系；本來品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系應(yīng)該放在前面來講，因?yàn)檫@無疑很重要，但于保健品行業(yè)而言曾經(jīng)很長一段時間大家都不承認(rèn)其有品牌，事實(shí)上保健品行業(yè)還是有許多不錯的品牌，有開國內(nèi)“CIS”導(dǎo)入先河的“太陽神”，也有營銷策劃、傳播推廣做得比較好的“海南養(yǎng)生堂”，也有多年以后大家還經(jīng)常提及的“三株”，也有“腦白金”“黃金搭檔”等后起保健品品牌之秀，還有“太太口服液”“萬基洋參丸”等等一直都比較穩(wěn)定的品牌，但為什么大家說到保健品都說沒有品牌呢？我想這主要還是整個行業(yè)的危機(jī)感不強(qiáng)造成的，無論多大的企業(yè)說倒就倒，像前期的“巨人集團(tuán)”、“沈陽飛龍”、“三株”等等，無論多么大的企業(yè)都缺乏社會責(zé)任感，產(chǎn)品里面都包含著不可告人的秘密，以至造成了整個行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)以及不被消費(fèi)者信任；“某某保健品產(chǎn)品被查出違禁成分”的報道常
?？梢娪趫蠖?。那么理順產(chǎn)品和品牌、品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系就顯得更為重要，其實(shí)保健品不是品牌太多，而是品牌太少，這就需要有社會責(zé)任和行業(yè)責(zé)任的企業(yè)在品牌建設(shè)上不竭余力，以市場為支撐、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為重點(diǎn)來建立行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，并根植于廣大消費(fèi)者的心中。
第六：資源投入和組織管理的組合關(guān)系；企業(yè)的市場營銷資源投入和組織管理是體系化營銷的重要組成部分。企業(yè)的營銷資源投入的合理性和有效性是靠組織管理來進(jìn)行保障的。企業(yè)在建立營銷體系的時候，在考慮營銷資源投入的時候，必須要配備相關(guān)的組織管理保障系統(tǒng)，如果是傳統(tǒng)的區(qū)域總代理制，則可以配備“大市場，小銷售”的組織配套；如果是直銷的模式則要有較為優(yōu)化的分配激勵機(jī)制，并強(qiáng)化組織文化的感召力；如果是企業(yè)自己做市場的模式，則要求有較為充裕的資源投入，并有一套較為完善的組織管理體制。至于到底采用什么模式，則企業(yè)要綜合考慮市場營銷的各種因素，并以關(guān)鍵因素為指導(dǎo)，來制定最優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略。
另外體系化營銷系統(tǒng)的建立還要綜合行業(yè)不同的發(fā)展階段的不同關(guān)鍵致勝因素，以更為快速的讓體系產(chǎn)生效能、產(chǎn)生作用，達(dá)到企業(yè)的既定目標(biāo)。
體系化營銷 ：把體系建設(shè)進(jìn)行到底
既然企業(yè)實(shí)施體系化營銷那么錯綜復(fù)雜，那么是不是我們就放棄它了呢？同時有的讀者也許會忍不住的問：體系化營銷是不是只適合大中型企業(yè)實(shí)施呢？是不是中小型企業(yè)就只有望“體系”而興嘆呢？其實(shí)并不盡然 ：企業(yè)資源的多少，并非目前保健品企業(yè)的關(guān)鍵致勝因素，盡管資金和規(guī)模是很多企業(yè)致勝的法寶，但最近幾年行業(yè)內(nèi)也不乏中小靠體系致勝的成功例子，廣東湛江區(qū)域有一家注冊資金只有五十萬元的小型保健品企業(yè)，在自建終端、自己根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲蒲邪l(fā)產(chǎn)品、自己做市場、以良好的口碑為宣傳服務(wù)突破口，在區(qū)域市
場內(nèi)進(jìn)行精耕細(xì)作，竟做到了利潤數(shù)百萬元的不錯業(yè)績；無獨(dú)有偶深圳龍崗和羅湖也有類似的成功企業(yè)，不能說他們活得“有滋有味”但卻可以說活得信心十足，保健品行業(yè)中小企業(yè)還是有立足之地的，我國保健養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，不知道有多少優(yōu)秀的養(yǎng)生秘方被埋藏在民間，這都是我們民族的寶藏，只要我們發(fā)掘部分出來，再配以合理的營銷體系建構(gòu)，越做越大，越做越強(qiáng)，完全可以成為事實(shí)。
體系化營銷架構(gòu)的建設(shè)首先建立在對企業(yè)資源盤整的基礎(chǔ)上，通過對資源的盤整分析，尋找到行業(yè)現(xiàn)階段的市場致勝關(guān)鍵因素，結(jié)合營銷發(fā)展過程中的各種組合關(guān)系，再配之以組織管理保障使之健康的系統(tǒng)化運(yùn)作，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。
筆者的經(jīng)驗(yàn)是：很多中小企業(yè)在實(shí)施的過程中，銷售的目標(biāo)導(dǎo)向太明確，以至沒有實(shí)施多久就已經(jīng)等不及了，于是最后放棄了營銷體系的建設(shè)，最后的結(jié)果可想而之。那么我們?yōu)槭裁淳筒荒軐Ⅲw系化營銷的體系建設(shè)進(jìn)行到底呢？企業(yè)主的經(jīng)營意識是一個重要的原因，企業(yè)的短視行為也是另一個客觀存在的原因，企業(yè)要想長期穩(wěn)健的發(fā)展，規(guī)模大小并不是決定因素，關(guān)鍵的是經(jīng)營者的經(jīng)營意識是否對應(yīng)市場發(fā)展變化的需要，經(jīng)營者的經(jīng)營行為是否與市場發(fā)展的節(jié)拍吻合。體系化營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)相對成形，由于其發(fā)展過程的關(guān)系組合無疑對應(yīng)了保健品市場發(fā)展過程中各個關(guān)系的組合，無疑已成為破解保健品行業(yè)營銷困局的一劑保健良方，如果我們都想為中國保健品行業(yè)的健康發(fā)展出一份力，那么就讓我們把體系化營銷進(jìn)行到底吧！
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