——中國(guó)有兩種直銷嗎？

中國(guó)零售類型研究：劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義（摘要）　

　　摘 要：在主張用“零售類型”取代“零售業(yè)態(tài)”概念的前提下，結(jié)合國(guó)際上通用的零售業(yè)分類方法和中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，討論了我國(guó)零售類型劃分的大中小三類標(biāo)準(zhǔn)，并探索性地提出了主要零售類型的定義，以及《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的完善建議。

（二）無(wú)店鋪零售

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)無(wú)店鋪零售的定義是：“不通過(guò)店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)”。美國(guó)營(yíng)銷和零售學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)零售商不依賴店鋪來(lái)達(dá)到接觸消費(fèi)者，完成交易的目的時(shí)，就可以被認(rèn)定為從事無(wú)店鋪零售。

建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為：“主要通過(guò)非有形店鋪形式向消費(fèi)者銷售商品的零售類型，主要包括三種形式：直效營(yíng)銷、直接銷售和自動(dòng)售貨機(jī)。”

1.直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）

　　直復(fù)營(yíng)銷又稱直效行銷。它是通過(guò)商品目錄、信函、電話、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體發(fā)出商品信息，使顧客對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以郵信、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式表達(dá)購(gòu)買意愿，銷售者以郵寄、送貨上門或顧客到指定地點(diǎn)自取的方式完成商品運(yùn)送，采取貨到付款和銀行劃撥的方式付款，最終完成交易。主要有六大類：目錄營(yíng)銷、直接郵寄（直達(dá)廣告）營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷和網(wǎng)上商店。

　?。?）.目錄營(yíng)銷catalogue marketing。在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中，沒(méi)有目錄營(yíng)銷的定義，相似的有郵購(gòu)（mail order）的定義,是指“以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)”。直效營(yíng)銷是按信息傳遞的媒介形式進(jìn)行分類的，郵購(gòu)不是信息傳遞的媒介，因此把郵購(gòu)作為一種直效營(yíng)銷類型時(shí)是不準(zhǔn)確的。建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)刪除郵購(gòu)條款，增加目錄營(yíng)銷，其定義為：它是將包括圖案、質(zhì)地說(shuō)明、價(jià)格及定單等多項(xiàng)內(nèi)容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過(guò)目錄柜臺(tái)陳列架發(fā)送給來(lái)店顧客，顧客根據(jù)目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營(yíng)銷商或打電話、發(fā)email回復(fù)訂購(gòu)，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。

　?。?）.直接郵寄（直達(dá)信函）營(yíng)銷direct mail marketing。在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中，沒(méi)有直接郵寄營(yíng)銷的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中存在著這種零售類型。建議增加該條款，定義為：它是將宣傳商品或服務(wù)的信件、傳單或折迭廣告，分別寄給購(gòu)買潛力的顧客，顧客可通過(guò)函件、電話、網(wǎng)絡(luò)等媒介表述夠買決定，直銷商郵寄商品或送貨上門的零售類型。它與目錄營(yíng)銷的最大區(qū)別是前者采取折疊信函的方式，后者采取裝訂成書的商品目錄形式。

　?。?）.電話購(gòu)物 tele-shopping。在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“主要通過(guò)電話完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)?！彪娫捹?gòu)物，一般通過(guò)兩種方式進(jìn)行：一是專門提供收聽服務(wù)，通過(guò)電話專線接受顧客定貨、咨詢或抱怨處理，由公司負(fù)責(zé)專線費(fèi)用；二是提供外打服務(wù)，以溫和的推銷方式，禮貌地用電話推銷產(chǎn)品或服務(wù)。建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是通過(guò)電話直接向顧客推銷商品或與顧客約定時(shí)間進(jìn)行訪問(wèn)推銷的零售類型?！?BR>博銳38
　　（4）.電視購(gòu)物television shopping。在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)?！彪娨曎?gòu)物一般采取兩種方法：一是直銷公司購(gòu)買30—60秒的電視節(jié)目廣告的時(shí)間，介紹產(chǎn)品，顧客通過(guò)免費(fèi)電話訂購(gòu)廣告宣傳的產(chǎn)品；另一種方法是通過(guò)閉路電視或地方電視臺(tái)播出一套完整的節(jié)目，專門銷售各具特色的套裝產(chǎn)品。建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義改為：“它是利用電視媒體對(duì)顧客直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并以電話、信函或互聯(lián)網(wǎng)方式獲取反應(yīng)，取得定單的零售類型?！?BR>
　　（5）.網(wǎng)上商店 shop on network。在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)?！本W(wǎng)上商店又稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將定單發(fā)送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

2.直接銷售（direct selling）

　　在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中，原來(lái)有直銷條款，后由于直銷單獨(dú)立法，又將此條款刪除。

　　在2005年12月1日實(shí)施的《直銷管理?xiàng)l例》中，將直銷定義為：“是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！辈⒁?guī)定“直銷企業(yè)在其從事直銷活動(dòng)的地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立便于并滿足消費(fèi)者、直銷員了解產(chǎn)品價(jià)格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上人民政府的要求?！?BR>
　　顯然，這里關(guān)于直接銷售的定義，與國(guó)際慣例不符。

　　在國(guó)際慣例中，直銷是指不通過(guò)固定的零售場(chǎng)所，以面對(duì)面的方式銷售商品和服務(wù)[14]。諸多非直銷企業(yè)也有大量的直銷活行為，從事直銷活動(dòng)的直銷員也有一些就是企業(yè)的正式員工（非招募的直銷員），另外，直銷企業(yè)也并不一定設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

建議中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)增加相應(yīng)條款，定義為：“它是指不通過(guò)固定零售場(chǎng)所且采取人與人面對(duì)面方式銷售的零售類型，包括一對(duì)一直銷、聚會(huì)式直銷和多層直銷等形式?！?BR>
　　（1）.一對(duì)一直銷 one to one。建議定義為：它是指一個(gè)推銷員訪問(wèn)一位潛在顧客并努力向他們推銷商品或服務(wù)。

　?。?）.聚會(huì)式直銷 party plan system。建議定義為：它是指由推銷員請(qǐng)社區(qū)或某一階層有影響力的人士，負(fù)責(zé)將顧客召集到某一顧客家中或其他場(chǎng)所，進(jìn)行一系列的商品展示活動(dòng)，輔以若干推銷資料，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的零售類型。

　?。?）.多層直銷 multilevel direct selling。建議定義為：它是指直銷公司招收直銷員作為銷售代表，這些銷售代表可以招收下線直銷員，下線直銷員可以再招收所屬的直銷員，上線直銷員不僅可以獲得自己直接銷售產(chǎn)品的報(bào)酬，同時(shí)也獲得下線直銷員收益的部分報(bào)酬的零售類型。

　　我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，“直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)可以招募直銷員。直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)以外的任何單位和個(gè)人不得招募直銷員。”這就意味著在中國(guó)不允許進(jìn)行多層直銷活動(dòng)。

3.自動(dòng)售貨亭

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自動(dòng)售貨亭（vending machine）的定義是：“通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行售賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)?！弊詣?dòng)售貨亭，又稱為自動(dòng)售貨機(jī)，已被廣泛地運(yùn)用到多種類商品上，包括那些方便性的沖動(dòng)購(gòu)買品，諸如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等，一般是滿足人們臨時(shí)性需要的；也包括一些日常用小商品，諸如點(diǎn)心，熱湯和食品、襪子、化妝品、平裝書、唱片、膠卷、T恤衫等；另外，自助洗衣機(jī)、自動(dòng)電動(dòng)游樂(lè)器、自動(dòng)行李放、自動(dòng)計(jì)時(shí)停車場(chǎng)也屬此類。建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是買者向機(jī)器中投入特定的交易媒介（錢幣或磁卡），機(jī)器自動(dòng)交付商品和找付零錢的零售類型。”

（三）所有權(quán)類型

　　在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有按所有權(quán)類型進(jìn)行分類的內(nèi)容，但是在政府相關(guān)條例中有相關(guān)的內(nèi)容。依國(guó)際慣例，以所有權(quán)類型為標(biāo)志，零售可以劃分為獨(dú)立店、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)和自愿連鎖等形式。

1.單店

　　單店（independent）,是指僅有一個(gè)店鋪的零售類型。這可以作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的定義。

2.連鎖店

連鎖（chain），國(guó)內(nèi)學(xué)者稱為直營(yíng)連鎖和正規(guī)連鎖。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，它是指零售商經(jīng)營(yíng)多家屬于同一所有者的店鋪，它們實(shí)行一定程度的集中采購(gòu)和集中決策[9]。法國(guó)將連鎖稱為擁有多分店的零售企業(yè)或連鎖店集團(tuán)。連鎖店集團(tuán)的定義是：一個(gè)擁有十個(gè)以上店鋪，并由公司總部統(tǒng)一供應(yīng)商品的零售組織。日本商業(yè)學(xué)會(huì)的定義是：分布在各地的許多零售商店構(gòu)成一個(gè)整體的單一的企業(yè)，在中央機(jī)關(guān)的管理統(tǒng)制下，不僅實(shí)行統(tǒng)一的商品經(jīng)營(yíng)，而且各店在外形上、內(nèi)容上也實(shí)行相同的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)方法。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的定義為：連鎖門店由總部獨(dú)資或控股開設(shè)，在總部的領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。這一定義可以作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義。

3.特許經(jīng)營(yíng)

　　特許經(jīng)營(yíng)（franchising），2004年商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》定義為：“它是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)?！?美國(guó)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和日本特許連鎖協(xié)會(huì)的定義與其相似，建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)沿用這一定義。

4.自愿連鎖

　　美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，自愿連鎖店（voluntary cooperative group）是由批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，批發(fā)商除了負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送外，還提供店鋪布局、選址、財(cái)務(wù)等服務(wù)[10]。法國(guó)學(xué)者認(rèn)為，自愿連鎖是批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)結(jié)成的集團(tuán)，成員各自保持法人資格和財(cái)務(wù)的獨(dú)立，它是批發(fā)商與零售商的縱向聯(lián)合。日本通商產(chǎn)業(yè)省的定義是：分散在各地的眾多的零售商，在既維持各自的獨(dú)立性的同時(shí)，締結(jié)持久的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他事業(yè)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。

建議國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的定義為：它是零售企業(yè)的聯(lián)合組織，各個(gè)成員保持所有權(quán)的獨(dú)立性，實(shí)行集團(tuán)統(tǒng)一購(gòu)買，爾后分?jǐn)偽锪?、調(diào)研和廣告費(fèi)用。

（四）店鋪聚集度

　　美國(guó)學(xué)者不把店鋪聚集度作為劃分零售類型的標(biāo)志，而作為店鋪位置劃分的標(biāo)志，通常是在選擇店址時(shí)討論。但是，一些英國(guó)和日本學(xué)者將其作為零售類型研究。

　　在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中也列有購(gòu)物中心的條款，表明也把店鋪聚集程度作為零售類型的劃分標(biāo)志。一般地說(shuō)，依店鋪聚集程度為標(biāo)志，可將零售形式劃分為獨(dú)立店、商業(yè)區(qū)和購(gòu)物中心三大類型。

1.獨(dú)立店

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此沒(méi)有專門的定義條款。它是指坐落在公路或街道旁的獨(dú)立零售建筑，附近沒(méi)有其他零售商與其競(jìng)爭(zhēng)客流。這可以作為獨(dú)立店的定義在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中使用。

2.商業(yè)區(qū)

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此沒(méi)有專門的定義條款。它是指兩家或兩家以上商店聚集在一起，構(gòu)成有一定長(zhǎng)度的街區(qū)，各家店鋪互補(bǔ)而形成的供人們常住的購(gòu)物場(chǎng)所。商業(yè)區(qū)依規(guī)模大小可分為四種類型：中心商業(yè)區(qū)、次級(jí)商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街。建議下述定義補(bǔ)充進(jìn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）.中心商業(yè)區(qū) central business district, CBD。它是一個(gè)城市辦公大樓和零售商店最為集中的地區(qū)，車流和人流高度集中，城市最大的購(gòu)物區(qū)，吸引整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者。這里云集百貨商店、專業(yè)商店和便利商店，以及各種文化設(shè)施等。

　?。?）.次級(jí)商業(yè)區(qū) secondary business district, SBD。它是一個(gè)城市中兩條主要街道交叉口處的店鋪聚集區(qū)，匯集一家百貨商店和諸多的專業(yè)商店、雜貨商店等。一個(gè)城市常常有多個(gè)次級(jí)商業(yè)區(qū)。

　?。?）.鄰里商業(yè)區(qū) neighborhood business district, NBD。它是為滿足社區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)需求而形成的店鋪聚集區(qū)，匯集著文具店、干洗店、美發(fā)店、小飯館等小店鋪，同時(shí)有1家超級(jí)市場(chǎng)，1家藥店。一般位于住宅區(qū)的主要街道上。

　?。?）.商業(yè)街string。它是指在街道兩旁自然形成或規(guī)劃而成的店鋪聚集區(qū)，禁止任何車輛通行的商業(yè)街被稱為步行商業(yè)街或商業(yè)步行街。

3.購(gòu)物中心

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。”標(biāo)準(zhǔn)將購(gòu)物中心分為三種類型：社區(qū)購(gòu)物中心、市區(qū)購(gòu)物中心、城郊購(gòu)物中心。這一定義和下面前三個(gè)定義可在標(biāo)準(zhǔn)中沿用。

　　（1）.社區(qū)購(gòu)物中心 community shopping center。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“在城市的區(qū)域中心建立的，面積在5萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心?！泵绹?guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心的描述是：經(jīng)營(yíng)一般商品，滿足便利需求，營(yíng)業(yè)面積為10-35萬(wàn)平方英尺，包括折扣商店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、家居中心、服裝折扣店等，商圈范圍3-7英里[8]。法國(guó)對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心的描述是：相當(dāng)于一條聚集更多商店的商業(yè)大道，供應(yīng)日常用食品和非食品，以及提供多種服務(wù)，店鋪數(shù)量30-50家，核心店或是超級(jí)市場(chǎng)，或是百貨商店及雜貨店，銷售面積3000-15000平方米左右。

　　（2）.市區(qū)購(gòu)物中心 regional shopping center。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心?！泵绹?guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)市區(qū)型購(gòu)物中心的描述是：經(jīng)營(yíng)一般商品和服裝，營(yíng)業(yè)面積為40-80萬(wàn)平方英尺，包括高檔百貨商店、折扣商店、時(shí)裝店等，商圈范圍5-15英里。法國(guó)對(duì)市區(qū)購(gòu)物中心的描述是：大商店聚集地，有寬闊的停車場(chǎng)，包括兩個(gè)大型商店為核心店，專業(yè)店達(dá)80-150家，滿足顧客的全部生活需要。

　　（3）城郊購(gòu)物中心 super-regional shopping center。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心?！泵绹?guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)城郊購(gòu)物中心的描述是：經(jīng)營(yíng)更為豐富的商品和服務(wù)，營(yíng)業(yè)面積為80萬(wàn)平方英尺以上，包括高檔百貨商店、折扣商店、時(shí)裝店等，商圈范圍5-25英里。
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　　（4）工廠直銷中心 factory outlets center。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)趨于的零售業(yè)態(tài)。”

　　 美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)廠家直銷中心的描述與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)有較大的差異，他們認(rèn)為：廠家直銷中心是購(gòu)物中心的一種類型，匯集各廠家設(shè)立的品牌商店，以折扣的價(jià)格銷售品牌商品。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義應(yīng)根據(jù)這一內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。


清華大學(xué)經(jīng)管院 李飛教授