萊納斯公司的張總這幾個(gè)月來感到很郁悶。公司新生產(chǎn)了一批MP3產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，市場定位直指八十年代年輕消費(fèi)群。但是出乎公司意料，這批被看好的產(chǎn)品推出市場三個(gè)月時(shí)間以來，市場反應(yīng)卻平平——廣告并沒有少打，終端促銷力度也算得上轟轟烈烈，但效果卻是如此強(qiáng)差人意。作為一名市場營銷老手，一手策劃過許多成功的數(shù)碼產(chǎn)品市場推廣，以前都十拿九穩(wěn)的市場策略，為何這一次卻成了滑鐵廬？

　　經(jīng)過研究后，這位總經(jīng)理這才恍然大悟：MP3市場產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化程度極高，萊納斯公司的這批MP3產(chǎn)品屬于中低價(jià)位，主打目標(biāo)群是八十年代生人的一批消費(fèi)者。但在前期市場推廣中，萊納斯公司的營銷策略卻沒有針對性，泛泛而談，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，賣點(diǎn)不夠突出，導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。

消費(fèi)感覺：喜歡的就是最好的

　　80年代消費(fèi)群將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

　　我喜歡就是最好的。這種心理趨向往往促使80年代消費(fèi)群將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

　　麥當(dāng)勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動的激情”市場營銷方案,并邀請時(shí)尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時(shí)尚運(yùn)動，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說,他們喜歡麥當(dāng)勞不是因?yàn)檫@里的食品味道好,也不是因?yàn)闋I養(yǎng)高,完全受一種感覺的驅(qū)使。

　　與麥當(dāng)勞一樣，耐克公司以JUSTDOIT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設(shè)計(jì)引發(fā)年輕人對耐克品牌的共鳴。

啟示：消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80年代消費(fèi)群對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。而在另一方面，這批消費(fèi)群既追求品牌但同時(shí)又對品牌忠實(shí)度不高，所以企業(yè)要努力營造出某種品牌氛圍、從時(shí)尚、酷、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流、互動，給予他們更多的消費(fèi)情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。

消費(fèi)意識：執(zhí)著自我又聽隨指引

　　由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80年代后人在維護(hù)自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容　易受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響。

　　作為一名產(chǎn)品使用者，當(dāng)“80后”在使用某種產(chǎn)品之后，同樣習(xí)慣將一些使用的感受貼在自己博客——盡管有時(shí)只是短短的幾句話，但她的使用感受與觀點(diǎn)卻可能使另一名潛在消費(fèi)者做出選擇或放棄購買的決定。

　　在與一群年紀(jì)相仿的朋友相成的圈子中，這種依靠博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的、非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)——按周海霞的說法，因?yàn)樗麄兿M(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，所以朋友之間的消費(fèi)感受交流對于自己作購買決策有很好的借鑒意義。而一些因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量低劣、或者服務(wù)態(tài)度惡劣的企業(yè)，將被他們列入黑名單的企業(yè)，并在朋友圈中互相提醒。

　　我們可以想象得到，在八十年代消費(fèi)群中，這一批年輕人盡管成長經(jīng)歷造成他們多數(shù)人有自我、固執(zhí)、盲目追求潮流的文化特征，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們許多時(shí)候在做消費(fèi)決策時(shí)，往往會受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，在保持自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引。

啟示：80年代消費(fèi)群對于消費(fèi)信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測評、消費(fèi)者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。　

在產(chǎn)品的信息傳播上，企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)負(fù)面輿論報(bào)道管理，重視BBS、個(gè)人博客、論壇等以往不被重視的信息傳播渠道，以滲透式的產(chǎn)品策略去獲得80年代后消費(fèi)群的好感，從而讓品牌獲得堅(jiān)實(shí)的支持。

消費(fèi)傾向：好好時(shí)尚，天天向上

　　對于80年代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力之一——盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。

　　對于80年代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力之一——盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變——80年代消費(fèi)群對于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在這種心理趨勢驅(qū)動下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為80年代人消費(fèi)決定的考慮關(guān)鍵。對于許多80年代人來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品；佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為看時(shí)間，而是為了得某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。

　　同樣，耐克在針對年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其得獲得了巨大的品牌溢價(jià)——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨(dú)特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強(qiáng)的差異化特色，從而贏得一大批消費(fèi)群體、特別是八十年代消費(fèi)群的忠實(shí)追隨。

　　啟示：80年代消費(fèi)群對于品牌、時(shí)尚的追求，對于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕

　　一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動他們的品牌精神——比如動感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時(shí)尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

　　80年代消費(fèi)群購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們在眾多產(chǎn)品中做出非此即彼的消費(fèi)決定，卻是某一種品牌獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動這批消費(fèi)者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計(jì)、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費(fèi)群品牌認(rèn)可的重要途徑。80年代人作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費(fèi)意識是如此強(qiáng)大地影響著左右著我們時(shí)代的潮流趨勢，而他們不斷強(qiáng)大的消費(fèi)話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅

作者簡介：

林景新，資深公共關(guān)系顧問。對公關(guān)傳播、媒體輿論控制有深入的研究，現(xiàn)為宣亞國際公關(guān)廣州分公司顧問

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