客戶管理中的雙贏策略－－基于提高客戶關(guān)系價值的定制化營銷戰(zhàn)略
隨著科技的飛速發(fā)展和社會的日益進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量在逐步提高，人本意識在不斷強(qiáng)化，顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求期望越來越高，企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)顧客的個性化需求，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能在激烈的市場競爭中不斷提高顧客的關(guān)系價值（顧客在其生命周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)），以獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢?；谔岣呖蛻絷P(guān)系價值的定制化營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)時代發(fā)展的要求，通過確定與自身資源、能力相匹配的顧客需求定位，然后采取措施向顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在創(chuàng)造顧客價值的增值中，保持與顧客的長期關(guān)系，使企業(yè)獲得源源不斷的利潤。
一、在組織機(jī)會中尋求顧客價值的定位
企業(yè)實(shí)施定制化營銷戰(zhàn)略，首先要考慮顧客價值定位的問題。因?yàn)?，一個組織囿于自身能力和資源的有限性，不可能涉及所有的顧客群。一個成功的組織總是在行業(yè)（市場）要求、組織核心能力與環(huán)境機(jī)會之間的匹配中尋求組織的成長機(jī)會，來挑選目標(biāo)顧客群，進(jìn)行顧客價值定位。
識別和分析組織成長的機(jī)會，首先要考慮組織的環(huán)境機(jī)會問題，未滿足的或變化了的消費(fèi)者需求、不滿的顧客群體和向潛在購買者傳遞價值的新技術(shù)和新手段的出現(xiàn)，對組織來講，均代表了環(huán)境機(jī)會。在這個意義上，環(huán)境機(jī)會是沒有邊界的。然而，環(huán)境機(jī)會的出現(xiàn)本身并不一定意味著存在組織的成長機(jī)會。識別成長機(jī)會還必須回答組織的優(yōu)勢是什么，即核心能力是什么？核心能力是一個組織所具有的獨(dú)特的優(yōu)勢和素質(zhì)，是獲取競爭優(yōu)勢所有別于其他組織的技術(shù)、資源、管理及組織學(xué)習(xí)的能力。這種核心能力之所以能夠成為組織的競爭優(yōu)勢來源，首先在于這種能力不可能被競爭對手完全模仿，即競爭對手不可能很容易地或不花費(fèi)大量時間和成本就可以復(fù)制這種技能；其次是這種能力能夠?qū)οM(fèi)者感知利得具有明顯貢獻(xiàn)，因而能夠提供給他們更多的價值。因此，不同企業(yè)應(yīng)針對自身的核心能力強(qiáng)化價值鏈條上的，諸如企業(yè)在開發(fā)研制、制造、采購、服務(wù)等方面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如對于大規(guī)模集成電路芯片行業(yè)來說，成功的關(guān)鍵因素是加工設(shè)備的精密性和效率；對于電梯行業(yè)，盡管電梯的質(zhì)量很重要，但服務(wù)才是成功的關(guān)鍵因素。
環(huán)境機(jī)會與組織核心能力之間的匹配關(guān)系決定了組織機(jī)會在哪里？進(jìn)而確定了企業(yè)所服務(wù)的顧客群是哪些？以及顧客價值定位在何處？只有在組織真正的機(jī)會中確定目標(biāo)市場，進(jìn)行顧客價值定位，才能使組織做到有的放矢，把資源真正用于增加顧客的感知價值。
二、定制化優(yōu)勢的創(chuàng)造
以上對組織成長機(jī)會的分析，可以使我們清楚地知道組織努力的方向，組織所服務(wù)的顧客群對價值的敏感區(qū)。這些是組織成功采用定制化營銷戰(zhàn)略所必不可少前提性分析。對于一個組織來講，定制化優(yōu)勢的創(chuàng)造分為兩個層面：前期定制化和后期定制化。它們剛好對應(yīng)了Porter（1996）提出的戰(zhàn)略思維的兩方面：其一為做與競爭對手不同的事（前期定制化）；其二為用不同的方法做相同的事，即比競爭對手做得更好（后期定制化）。在戰(zhàn)略理論發(fā)展過程中，傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的研究多以“競爭”為基點(diǎn)，服務(wù)于顧客價值提升的重心放在“后期定制化”上。而現(xiàn)代戰(zhàn)略理論的研究多以“創(chuàng)新”為基點(diǎn)，企業(yè)注重做與競爭對手不同的事情－“顧客群體基本利益的創(chuàng)造”。無論傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論，還是現(xiàn)代的戰(zhàn)略理論，過分關(guān)注一個方面，都不利于顧客價值的最大化。前期定制化（注：按傳統(tǒng)觀念，只把“一對一”的營銷服務(wù)叫定制化。后期定制化與傳統(tǒng)觀念吻合，而前期定制化是筆者的提法，這種提法考慮了戰(zhàn)略問題上的全面性，在于差異化每一個細(xì)分利益群，做與競爭對手不同的事情。）與后期定制化的完美結(jié)合，才是組織提升顧客價值所關(guān)注和努力的戰(zhàn)略選擇。
顧客價值是指顧客感知利得與感知利失之差。感知利得是顧客在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等，是顧客對于品種、價格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、速度等要素的滿意程度，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；感知利失是指顧客為購買產(chǎn)品和服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客價值實(shí)質(zhì)上是顧客對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的評價。無論是在原有的領(lǐng)域的競爭，還是跨越原有領(lǐng)域的創(chuàng)新，企業(yè)都要根據(jù)不同的顧客（群），努力開發(fā)和傳遞那些能向顧客自身價值創(chuàng)造過程注入價值的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)），
使顧客從繁雜的工作或活動中解脫出來（解脫顧客relieve the customer），或者使顧客有能力去完成某種工作或活動（使能顧客enable the customer），以實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化，創(chuàng)造出組織的定制化競爭優(yōu)勢。
1、前期定制化的創(chuàng)造與分析
前期定制化指向于顧客基本利益的創(chuàng)新，它所定位的是細(xì)分市場上的整體性顧客群。前期定制化的著眼點(diǎn)不是如何穩(wěn)住現(xiàn)有顧客，爭取競爭對手的顧客，而是怎樣突破原有競爭領(lǐng)域，去發(fā)展和服務(wù)于新的顧客群，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。
前期定制化要求組織發(fā)揮自身對外部環(huán)境的能動作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，以擺脫原有的競爭領(lǐng)域。創(chuàng)造前期定制化優(yōu)勢所關(guān)注的是對某一細(xì)分整體顧客基本利益的滿足，而不是不同顧客需求差異上的利益滿足。其具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的核心部分是否具有有別于其他競爭者的差別優(yōu)勢。尋求前期定制化的優(yōu)勢，要求組織改變傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法（主要包括地理區(qū)域細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法及銷量細(xì)分法），利用利益細(xì)分的方法。這是一種據(jù)此使依靠因果因素而非描述性因素來確認(rèn)細(xì)分市場成為可能的市場細(xì)分方法，又稱為“效用細(xì)分法”。這一細(xì)分戰(zhàn)略所蘊(yùn)含的信念是，人們在消費(fèi)某一給定產(chǎn)品時尋求的利益是真正的細(xì)分市場存在的原因。通過市場的利益細(xì)分，使組織能夠確切地知道每一個細(xì)分市場上顧客所共同關(guān)注的價值要素是什么？從而集中組織資源和能力給予滿足與保障。當(dāng)然，細(xì)分的市場是有效的，必須具備可衡量性、足量性、可接近性、差別性及行動可能性。
前期定制化優(yōu)勢的取得，關(guān)鍵在于產(chǎn)品核心部分與競爭對手的差別化。如果某一產(chǎn)品能給顧客帶來特別的利益和好處，能滿足某一特別需求，那么，這一產(chǎn)品的差別化功能就可以作為市場定位的一個有力武器。常見的進(jìn)行功能（核心部分）差異化以創(chuàng)造前期定制化優(yōu)勢的方法有：功能組合創(chuàng)新法、重點(diǎn)功能定位法、核心功能延伸法。為了給顧客價值帶來增值，以上三種方法需要注意幾個問題：組織進(jìn)行產(chǎn)品功能組合時，要注意組合的新穎性、獨(dú)創(chuàng)性及互補(bǔ)性，功能組合要能解決顧客的具體問題；利用重點(diǎn)功能定位法時，要注意所訴求的重點(diǎn)功能是顧客感興趣或關(guān)心之點(diǎn)，是其它品牌不具備或者未有指明的獨(dú)特點(diǎn)；對于核心功能延伸法而言，不同于前兩種被動適應(yīng)市場需求變化的方法，而是組織主動創(chuàng)造顧客價值增值來拓展組織生存空間的一種方法。組織能否突破傳統(tǒng)思維定勢，進(jìn)行逆向思維并獲得顧客認(rèn)可，是實(shí)施該法成功的關(guān)鍵。
2、后期定制化優(yōu)勢的創(chuàng)造與分析
后期定制化戰(zhàn)略指向于顧客不同利益的滿足，它所服務(wù)的是目標(biāo)市場上不同的顧客的不同需求。后期定制化的著眼點(diǎn)是如何不斷實(shí)現(xiàn)顧客價值增值，來穩(wěn)住現(xiàn)有顧客，并不斷爭取競爭對手的顧客。產(chǎn)品核心部分外的形式層和外延層就成為組織提高顧客價值，創(chuàng)造后期定制化優(yōu)勢所關(guān)注的部分。
通常來講，在產(chǎn)品的核心部分定位后，就要根據(jù)不同顧客的不同要求進(jìn)行“一對一”的定制化管理，以實(shí)現(xiàn)每位顧客價值的最大化。具體而言，組織可以針對目標(biāo)市場上不同顧客的需求差異，進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)和提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，力爭實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與需求之間的完全吻合，甚至實(shí)現(xiàn)顧客可能渴望、但從來沒有意識到的、超越顧客期望的收益，來提升顧客的價值，創(chuàng)造后期定制化的優(yōu)勢?？蛻粜枰裁礃有问降漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、偏愛什么樣的包裝、喜歡什么樣的購物環(huán)境、青睞什么樣的交貨方式與優(yōu)惠條件等，都是組織需仔細(xì)研究和認(rèn)真對待的問題。任何一項(xiàng)內(nèi)容，如果不能滿足客戶的需求，就會降低顧客的感知價值。例如，摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動電話。該設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)送至工廠，在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，兩個小時后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了。上海別克轎車在銷售時先讓用戶提出要求，然后按照用戶要求20天供給不同個性款式的車型。
3、實(shí)施定制化營銷管理的保障工作
實(shí)施定制化的營銷戰(zhàn)略，客戶數(shù)據(jù)庫的建立與挖掘是基礎(chǔ)性的工作。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的“一對一”協(xié)同互動關(guān)系，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價值。其次，滿足客戶個性化的需求，生產(chǎn)流程必須柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。另外，要使客戶能及時得到個性化的產(chǎn)品，需要物流系統(tǒng)的支持。完善的物流配送系統(tǒng)，可以加快物流的速度，及時提供顧客所需要的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化?；诠?yīng)鏈一體化的快速響應(yīng)、準(zhǔn)時采購、集約庫存和合理配送服務(wù)的現(xiàn)代物流，與傳統(tǒng)物流只是把其看做是物的流動而不是為顧客創(chuàng)造價值的增值過程不同，其已成為現(xiàn)代營銷競爭手段和實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化的必由之路，這也是企業(yè)采取定制化營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)保障工作。
三、定制化營銷戰(zhàn)略所實(shí)施的顧客群
建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，進(jìn)行定制化營銷，勢必牽涉到大量投資，若企業(yè)從定制化營銷實(shí)施過程中的獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤，則實(shí)施定制化營銷是不明智的。因此，企業(yè)應(yīng)識別和選擇使其獲益的顧客群，來實(shí)施定制化營銷。對顧客選擇和實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)是顧客的關(guān)系價值，即顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提供的凈現(xiàn)金流的折現(xiàn)值。我們根據(jù)斯托巴卡等人的研究，認(rèn)為顧客關(guān)系價值分為兩部分：關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金流入流，包括顧客生命周期內(nèi)的關(guān)系盈利性、顧客能力價值及顧客推薦價值；建立并維持這一關(guān)系的必要的現(xiàn)金支出流，包括獲取成本、維持成本及發(fā)展成本。這里的顧客能力價值（Competence Value）是指企業(yè)通過維持與顧客的關(guān)系，能夠?qū)W習(xí)和吸收顧客擁有的而自身缺乏的能力，從而獲得的能提升自身能力積累上的價值。推薦價值（Reference Value）指顧客作為推薦者所能給企業(yè)帶來的價值（其通常表現(xiàn)為企業(yè)廣告費(fèi)用的節(jié)?。＋@取成本是指企業(yè)為了獲取新客戶所發(fā)生的支出。維持成本是指為了延長顧客關(guān)系持續(xù)的時間，降低顧客不滿意程度，維持現(xiàn)有顧客關(guān)系價值，或重新激活顧客等的支出。發(fā)展成本是指企業(yè)用來加強(qiáng)或提高現(xiàn)有顧客關(guān)系價值的支出。顯然，只有當(dāng)?shù)玫降膬衄F(xiàn)金流的現(xiàn)值大于獲取、發(fā)展、維持顧客關(guān)系的有關(guān)支出的現(xiàn)值時，顧客的關(guān)系才有價值。只有與最有價值的顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，企業(yè)真正意義上的定制化營銷優(yōu)勢才能建立起來。
由于管理和衡量顧客能力價值及推薦價值十分困難，因而在計(jì)算顧客關(guān)系價值時，一般只計(jì)算顧客關(guān)系贏利性與關(guān)系生命周期結(jié)合而形成的顧客終身價值，而將顧客能力價值和推薦價值作為一種輔助的參考量。局于資源的稀缺性，企業(yè)要依據(jù)資源約束選擇盡可能多的、價值盡可能大的顧客，作為企業(yè)實(shí)施定制化營銷戰(zhàn)略考慮的重點(diǎn)對象。以下公式反映了企業(yè)實(shí)施定制化營銷戰(zhàn)略時，對顧客選擇的合理策略。
P：企業(yè)的總利潤
m：顧客人數(shù)
CRVi：第i名顧客的關(guān)系價值
CRi：服務(wù)于第i名顧客所需的資源
TR：企業(yè)擁有的資源總和
資料來源：根據(jù)楊永恒，客戶關(guān)系（2002），P138公式改編。
基于提高客戶關(guān)系價值的定制化營銷戰(zhàn)略，既真正從顧客角度出發(fā)，滿足顧客個性化的需求，提升顧客價值，又考慮顧客對企業(yè)的回報，提高顧客的關(guān)系價值。當(dāng)然，不同產(chǎn)業(yè)在實(shí)施定制化營銷戰(zhàn)略時有不同的側(cè)重面。對于技術(shù)變化率較快的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施前期定制化的程度要高些。對于市場變化率較快的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施后期定制化的程度要高些。而較之非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)實(shí)施后期定制化的程度要低些。
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