所謂生涯規(guī)劃，顧名思義是在生命周期內的一種規(guī)劃與安排。原是指組織把個人發(fā)展與組織相結合，把個人因素與組織因素、社會因素組成進行分析和策劃，制定有關個人一生事業(yè)發(fā)展的設想和計劃及安排。這里的關鍵是把握個人特點和適應性，并緊密聯(lián)系組織、與行業(yè)及環(huán)境。比如，在法國，麥當勞為了激勵員工，并不直接給出更多的“牛奶”和“面包”，他們考慮的是員工的成長，于是，要求員工：1、必須是本科畢業(yè)；2、6個月后可以做主管；3、一年可以做店長；4、三年可以做區(qū)域總監(jiān)；5、只有培養(yǎng)出接替你的人，你才能得到提升。生涯規(guī)劃這一方法不僅適用于員工管理，如果引伸到客戶關系管理（CRM）上，同樣效用非凡。
員工需要成長，客戶更需要。猶如國內CRM專家于光輝先生所說，客戶資源是企業(yè)的核心資源，客戶的成功乃企業(yè)的生存之本，企業(yè)倡導并推行CRM，就是要讓企業(yè)比客戶更了解客戶本身。常言道，整合內部資源控制成本靠的是ERP；而整合外部資源提升利潤則靠的是CRM。即把客戶當作一個消費者或者一個消費群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征。抓住客戶的心其實不難，只要將客戶的前期需求、購買、使用和轉移等整個消費生命周期都分析或預測了，自然就能如愿。換句話說，就是要對客戶進行終身管理，即對客戶的生涯進行規(guī)劃：從認識客戶價值到管理客戶價值，直至提升客戶價值。
認識客戶價值
人們喜愛萬寶路真的是因為它的味道好嗎？當以半價出售無牌號的萬寶路香煙，雖有廠方出函保證“這些煙與商店里出售的真貨并無差異”，但還是只有21%的人愿意購買。這是因為，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已成為人們交際中的一個相關標志，其口味只是品牌形象的附屬。調查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，產品價值不等于客戶價值，味道并不是人們購買萬寶路的真正原因。
又比如，向來崇尚服務理念的IBM，從前可不這樣。他們曾誤以為，產品價值等于客戶價值，并選擇了純“銷售產品”的方式。他們認為，IBM與客戶的關系基礎是IBM的產品，而不是可靠的系統(tǒng)服務。直到客戶一個個跑到競爭對手那里去的時候，IBM才明白其它公司提供的產品也同樣物美價廉。后來，IBM重新調整了策略，致力于成為全方位服務供應商，重視為客戶解決問題，致力于帶領大企業(yè)進入網絡世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網絡服務、教育培訓等方面為客戶提供幫助，同時重新構建客戶關系和員工關系，特別是重視客戶的生涯規(guī)劃，至此，IBM才終于挽回了敗局，成為計算機的行業(yè)老大。其實，客戶生涯規(guī)劃從認識客戶價值開始，是因為客戶在不同時期和同一時期的需求一直都在變化，但這種變化并非無常，只要緊跟客戶，規(guī)律就在其間。
我們知道，追求利益最大化是企業(yè)存在的惟一目的。如何在有限的資源內（比如時間、物力、財力、人力和技術等）獲取利益最大化，必然成為企業(yè)最關注的問題。即一個如何做正確事、正確做事的問題，前提就是對做事的本身和行為有一個透徹的分析。一般有形商品的價值主要靠成本來判斷，而軟性（無形）商品如教育培訓等主要靠預期來判斷。正如股票這樣一種無形商品，價值取決于大家的預期，而不是取決于你對它的判斷正確與否?？傊斆魅丝偸悄軌蚴孪裙烙嫶蠹以趺垂烙?，然后自己先行一步。有句話說得好，別人捆住的只是你的手腳，你自己把自己捆住的是你的思想。成功與否，就是看自己給自己設套的多少。
當然，絕對意義的“做正確事、正確做事”，不是我們不想而是我們不能。要想全面系統(tǒng)地回答這一問題，絕非只靠一個學科的專業(yè)理論就可完全勝任的。因為，這是一個相對的概念，是一個比較的問題，它涉及諸如哲學、戰(zhàn)略學、管理學、經濟學、心理學、營銷學、行為學及策劃學等多維分析的系統(tǒng)思考。但是，許多專業(yè)學科就像傳統(tǒng)發(fā)展應該是怎樣、并提出若干建議，而很少對客觀經濟現(xiàn)象做出全面合理的系統(tǒng)解釋。正如《營銷新規(guī)則》的作者費雷德里克·紐厄爾所言，成功的企業(yè)家，知道客戶關系管理不是一時的沖動，而必須是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)高層推動，全公司各級人員的共同參與和共同努力。
著名“一對一”管理和營銷的創(chuàng)導者瑪莎·羅杰斯博士早就斷言，隨著知識經濟時代的迅猛發(fā)展，衡量一個企業(yè)是否成功的標準，也將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而將是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額及知識資產的收益等指標。她還預測，這將驅使企業(yè)家們更多地搶占客戶份額，而不是更大的市場份額。認識客戶價值，不僅是一個客戶知識的學習過程，也是一個不斷裁減客戶的選擇過程。于是，成功的企業(yè)都試圖衡量每一位客戶可能帶來的盈利能力和生命周期，并委派專門的客戶經理負責管理客戶。
管理客戶價值
大凡談到管理員工和資產，許多企業(yè)家可以說得頭頭是道；但是當談到管理客戶時，他們卻十分沮喪，更多的是談出了“三陪”的無奈：陪酒、陪游、陪搓（麻將）。他們往往只知道如何去打仗，就是不會帶兵，更不會待客。危言聳聽嗎？非也。中國的老板們大多是從奴隸到將軍，是在罵聲中成長起來的，如果至今還奴性不改，注定一輩子要受強客的欺壓盤剝，小至一個行業(yè)，大到一個市場，甚至一個國家，莫不如此。
客戶如員工和企業(yè)一樣需要管理。所謂管理，其概念的詮釋有很多。我同意一個經典說法，能集中所有人的知識和智慧達成管理者目的的，就是管理。于是，當管理者的智慧不夠的時候，制度就出現(xiàn)了。在管理員工、財物和技術上，我們的企業(yè)家的確積累了相當豐富的經驗，但是如何管理客戶，特別是管理客戶價值，卻做得不是太精到。一種可恥的卑劣行徑，如為了自己的利益而不管客戶的死活，這自不提它；另一種為了既得利益，一味地窮于應付的，也不應提倡。那種一味地追求客戶第一，把客戶當作上帝來供奉的，最終結果未必改善了客戶關系，反而是寵壞了客戶。首先要承認，客戶也是人，同樣有非常人性的一面，同樣會非常瘋狂地追求利益最大化。所以說，管理客戶既是一門科學，也是一門藝術。我們提倡，對待客戶如同員工，講究人性化管理，決不是人情化管理；同樣需要曉之以理，動之以情，驅之以利；同樣需要生涯規(guī)劃。注意，管理客戶不是要管誰、控制誰，而是管理客戶知識，管理客戶價值。
一位從事房地產的CRM專業(yè)人士告訴我，管理投資人客戶是最難的。但她就是專門負責管理投資者關系的客戶經理。要使投資者有信心，她的理解是必須設法籠絡他們，并告訴我說，他們獲得了這種“籠絡”的獨特經驗——客戶生涯規(guī)劃。當談到客戶關系的長期維系時，她不無感慨地說：“客戶令我愛恨交加，不過對付起來也不難。首先，你要讓你的客戶對你們的公司有信心，要做長期和短期的戰(zhàn)略計劃；再讓對方知道與你們合作為什么能贏利，要先讓別人看到你的成績?！彼麄兊倪@種戰(zhàn)略計劃，是包括了客戶的生涯發(fā)展規(guī)劃的，不僅要回答客戶“為什么”可以獲利，還要回答客戶“如何”才能獲利，以及會有多長、多大的獲利。這里的“為什么”和“如何”，就大有文章可做，而且是與客戶一起來做大做好的文章。說到底，與其說這是一種利益鎖定，不如說是一種知識鎖定。其實，這種客戶價值的管理，也正是知識管理戰(zhàn)略的鎖定。
在客戶生涯規(guī)劃上，有些證券機構和保險公司就做得比較好，比如識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，通過提供個性化的產品或服務，運用針對性的營銷策略組合去滿足其不斷增長的需求。所以，客戶生涯規(guī)劃的核心，是與客戶建立起一種新型的學習關系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對客戶的了解。利用學習關系，我們可以根據客戶提出的要求以及對客戶的了解，提供完全符合客戶特定需要的客戶化產品或服務，最后，即使競爭者邯鄲學步，我們的客戶也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。
提升客戶價值
一直以來，人們有種錯誤的觀念，認為企業(yè)的利潤是從銷售中產生的，于是，一時間各種有關銷售技巧的話題風生水起，在特別主張銷售的同時夾雜著鋪天蓋地的廣告轟炸，搞得整個世界烏煙瘴氣。正如有位大師所調侃的，20世紀是喊出的品牌，到了21世紀，該是傾聽的品牌了。從某種意義上說，我認為企業(yè)應該取消銷售部。又是危言聳聽？仍是非也。
銷售部的職能，是負責渠道的建設、產品的銷售和地面推廣活動。如果照從前的理解，銷售部的任務是將企業(yè)生產的商品以合適的價格賣給合適的客戶。但是，現(xiàn)代營銷學很快發(fā)現(xiàn)，這只是企業(yè)的一廂情愿。因為，企業(yè)根本不知他的另一半在哪里，充其量只是花前月下拋媚眼——暗送秋波。于是，為了讓客戶知道企業(yè)不能再含情脈脈了，就要借助于媒體大聲嚷嚷，從此廣告業(yè)飛黃騰達；再于是，就有了秦池、愛多、505等“一夜名牌”的出現(xiàn)。的確，在初期廣告非常有用，然而現(xiàn)在的顧客得了廣告疲勞綜合癥，隨之產生了廣告抗體。人們不禁要問，到底世界發(fā)生了什么？過去的成功經驗如今都變成失敗的沉疴。因為，客戶變了，我們的觀念也要跟著變。從這點講，銷售部不如就叫客戶部，有了客戶就等于銷售成功，而且還可以繼續(xù)成功。
最近內地有家培訓機構的營銷案例就可“鑒”一斑。此前，該公司已為當地企事業(yè)單位培訓了數百人，為了擴大影響，這次他們又從深圳請來一位資深專家，舉辦為期2天的培訓講座。按合約規(guī)定，專家的講課費是人民幣2萬元，專家的旅費和吃住費用約2000元。本次活動的招商、宣傳及場租等費用約3600元。截至講座前3天，實際報名人數已達30人。如按每人收取培訓費1280元計，目前銷售收入約為3.84萬元，扣除直接成本，簡單一算，他們確實可以獲利1.28萬元。獲知此事，專家當日就提出能否最大化地獲利？然而，他們卻認為，就是不考慮其他因素，僅就時間上來講已經不太可能。再則，他們認為，僅1個多月的準備能有這樣的結果他們已經很滿意了。
后來，那家培訓公司采納了專家建議，做了正確的事：重新定義客戶生涯；同時，也正確地做了事：說服老客戶重新購買。其中，有一個具體的方法是：告知過去曾經接受過培訓的老客戶，從本次活動開始，本公司將對所有老客戶實施優(yōu)惠計劃：凡本公司的新老客戶，今后均享有1次5折、2次8折和3 次9折的價格優(yōu)惠，如何選擇將由客戶自己決定。結果令他們比較滿意，多賺了2萬多元。事實上，這里還只是解決了企業(yè)營銷的一時之慮。要知道，客戶的忠誠靠金錢是買不來的，一些消費積分、銷售折扣、禮品贈送等營銷方式換取的都不是顧客忠誠。真想獲得顧客忠誠，就必須從客戶的實際利益和長遠發(fā)展來考慮，提供客戶持續(xù)的價值服務。即，從客戶價值和企業(yè)利益的雙重角度來考慮，實現(xiàn)客戶關系價值的最大化。
總之，要提升客戶價值、做好客戶生涯規(guī)劃，就必須搞清楚弄明白而且做好：第一、到底誰是我們的客戶，誰不是我們的客戶；第二、應該為目標客戶提供什么樣的產品和服務，不提供什么樣的產品和服務；第三、如何為他們提供產品和服務，以及通過什么樣的手段和渠道提供產品與服務。然而，隨著時間的推移，我們應一如既往地關注：這樣的客戶需求本質上發(fā)生了什么改變，其趨勢是什么，我們如何做好準備去應對？不僅如此，還是借用于光輝專家的建議，欲使公司的客戶生涯規(guī)劃效用非凡，就必須充分認識且做到：1、企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶；2、保護與提升前20%客戶的價值貢獻；3、推動后價值客戶20%向80%發(fā)展；4、不斷擴大客戶份額，提升客戶價值。
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