服務(wù)營(yíng)銷可以從兩種角度來理解，一種角度就是純粹的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，比如金融、旅游、教育行業(yè)的服務(wù)。另一種角度就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷，比如IT行業(yè)、家電行業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)。

　　服務(wù)營(yíng)銷中所涉及到的兩個(gè)關(guān)鍵問題，第一是服務(wù)策略，第二是服務(wù)管理。前者是服務(wù)營(yíng)銷的策劃，后者是服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施。

服務(wù)的核心是什么？

　　 服務(wù)策略中的最核心的問題，就是服務(wù)的定位。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)，要通過服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。要進(jìn)行一個(gè)完整的或者說一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)定位，主要考慮3個(gè)因素：第一是顧客的服務(wù)需求，第二是自身的服務(wù)能力，第三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)定位。在這3個(gè)要素綜合分析的基礎(chǔ)上，來找到服務(wù)定位，找到我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。

　　 關(guān)注營(yíng)銷的人都知道前兩年IT行業(yè)的低價(jià)PC風(fēng)暴，其中金長(zhǎng)城率先推出的“金長(zhǎng)城颶風(fēng)4999”，使個(gè)人電腦的價(jià)格跌破5000元，同時(shí)為避免將來的負(fù)擔(dān)不起該產(chǎn)品的服務(wù)成本，金長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)率先采取了有償服務(wù)策略。顧客可以選擇買服務(wù)，就構(gòu)成了它的營(yíng)銷策略組合。此后，相繼跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務(wù)，提出“百日包換”。這說明，服務(wù)的定位、策略的選擇，要根據(jù)企業(yè)本身服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)定位等因素統(tǒng)籌來考慮。

服務(wù)定位本身包含以下幾個(gè)要素：

　　 第一要素就是服務(wù)的理念。理念實(shí)際上就是一種價(jià)值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務(wù)觀念。在山東青島有個(gè)飼料企業(yè)叫六和，有一次他們搞了一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的項(xiàng)目。在服務(wù)定位時(shí)他們提出的服務(wù)理念是4個(gè)字，叫“良心營(yíng)銷”，一方面解決與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶要服務(wù)好、講良心，另一方面也規(guī)范了員工本身的行為。所以要進(jìn)行一個(gè)真正的服務(wù)策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術(shù)層面搞服務(wù)營(yíng)銷是搞不好的，一定要上升到企業(yè)文化層面。

　　 第二個(gè)要素就是基本的服務(wù)主張。我們要通過這個(gè)服務(wù)主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個(gè)服務(wù)主張有時(shí)候也可以成為一種品牌。服務(wù)主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個(gè)企業(yè)的服務(wù)是什么？這一句話很顯然和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個(gè)基本的服務(wù)主張就是服務(wù)策略、服務(wù)定位最核心的內(nèi)容。比如海信電視提出要搞一個(gè)知識(shí)服務(wù)工程，就是一個(gè)服務(wù)主張。它的背景是彩電越來越是一個(gè)信息商品，跟網(wǎng)絡(luò)、跟未來信息社會(huì)聯(lián)在一起，所以電視里面包含的知識(shí)含量將會(huì)增加，以前的售后服務(wù)就顯出了不足。因此海信提出了知識(shí)營(yíng)銷、知識(shí)服務(wù)，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓(xùn)。服務(wù)主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內(nèi)容表達(dá)出來。你的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比差異在什么地方，這個(gè)是非常重要的。有了這個(gè)主張之后，相應(yīng)的一系列的做法你就會(huì)找到。

　　 第三個(gè)要素就是基本服務(wù)項(xiàng)目。即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項(xiàng)是你最基本的服務(wù)項(xiàng)目？要從理念出發(fā)，從基本的服務(wù)主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)承諾。最近家電行業(yè)有一個(gè)冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)提高，我感覺到它是靠服務(wù)營(yíng)銷取勝。而服務(wù)營(yíng)銷里面它最基本的就是一條服務(wù)承諾——買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術(shù)，質(zhì)量很好。中國(guó)老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個(gè)10年保修的最基本服務(wù)承諾一下子打開了市場(chǎng)。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯(cuò)的服務(wù)承諾。

總之，一個(gè)服務(wù)定位，首先要有一個(gè)服務(wù)理念，第二個(gè)要有一個(gè)基本的服務(wù)主張，這個(gè)基本服務(wù)主張也可以是一個(gè)服務(wù)的品牌的，比如IBM蘭色快車服務(wù)系統(tǒng)、TCL電腦星光使者服務(wù)工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個(gè)服務(wù)品牌，也是一個(gè)服務(wù)主張。在這個(gè)基礎(chǔ)上再形成一個(gè)具體的服務(wù)項(xiàng)目，和服務(wù)承諾。

服務(wù)項(xiàng)目如何設(shè)計(jì)？

　　 服務(wù)策略的第二點(diǎn)，我講講服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，有以下幾點(diǎn)需要掌握：

　　 第一點(diǎn)，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基本思路。服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以有兩個(gè)思路，第一個(gè)思路就是按照顧客和企業(yè)接觸的流程來設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。使用于生產(chǎn)終端消費(fèi)品的家電、飲料等行業(yè)。因?yàn)樽罱K消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和顧客有各種各樣的接觸點(diǎn)，各種各樣接觸的界面，那么整個(gè)接觸的流程就可以統(tǒng)統(tǒng)把它設(shè)計(jì)出來，統(tǒng)統(tǒng)把它控制住。比如我是彩電企業(yè)，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務(wù)？售中在零售賣場(chǎng)怎么給他提供服務(wù)？第二個(gè)思路是根據(jù)同一個(gè)客戶，挖掘不同的服務(wù)需求，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)產(chǎn)品。這主要是適合于生產(chǎn)中間的產(chǎn)品、材料的行業(yè)。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個(gè)用戶究竟需要哪幾方面的服務(wù)？比如說有培訓(xùn)服務(wù)、防疫服務(wù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)，同一個(gè)用戶我可以分成好幾個(gè)類別的服務(wù)。比如我是通訊企業(yè)賣交換機(jī)，用戶是電信局，電信局需要哪幾項(xiàng)服務(wù)？我就要安排一下。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)來講，這兩種思路也可以結(jié)合起來用，像飲料企業(yè)，對(duì)于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務(wù)；對(duì)于零售店可能要考慮第二種思路，就是對(duì)于同一個(gè)零售店要有哪幾方面的服務(wù)。

　　 第二點(diǎn)，要設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務(wù)一定要明確。比如飲料行業(yè)都說為零售店服務(wù)，其中有基礎(chǔ)服務(wù)，要求我們的業(yè)務(wù)員上門的時(shí)候要幫零售店打掃衛(wèi)生、整理貨架。還有經(jīng)營(yíng)服務(wù)，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務(wù)，就是說要幫零售店的人提高素質(zhì)，送去培訓(xùn)等。此外，服務(wù)產(chǎn)品還可以分為電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)、上門維修調(diào)試服務(wù)等。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，要把大的種類定下來，然后在不同的時(shí)期根據(jù)消費(fèi)者服務(wù)需求不同，服務(wù)的內(nèi)容可以有側(cè)重，服務(wù)的種類也有某種遞進(jìn)關(guān)系，先做好某一類，再擴(kuò)展到另一類。

　　 第三點(diǎn)，要確定某一類服務(wù)產(chǎn)品的深度。也就是說，某一項(xiàng)服務(wù)在層次上越做越好，服務(wù)水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進(jìn)到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務(wù)，一開始是72小時(shí)內(nèi)到，后來是24小時(shí)、12小時(shí)等等。在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩個(gè)點(diǎn)結(jié)合起來，現(xiàn)在我們腦子里面就形成一個(gè)矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時(shí)之內(nèi)，就可以找到我們能夠做到的一個(gè)點(diǎn)。形成一個(gè)分類分層的這樣一個(gè)思維體系，就形成這樣一個(gè)矩陣。所以服務(wù)設(shè)計(jì)本身沒有什么難的，它本身就是把服務(wù)的類定下來，然后每一項(xiàng)服務(wù)的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個(gè)矩陣展開討論，整個(gè)的設(shè)計(jì)框架就出現(xiàn)了。

現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷有哪些趨勢(shì)？

　　 第一個(gè)趨勢(shì)，從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)。這是一個(gè)值得大家重視的趨勢(shì)。比如說，白酒行業(yè)過去為經(jīng)銷商的服務(wù)很簡(jiǎn)單，就是在一起喝酒、吃飯。而現(xiàn)在不行了，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式等等都要進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練。也就是說服務(wù)的內(nèi)容深化了，服務(wù)本身在延伸，這是非常明顯的一個(gè)特色，所以我們各個(gè)企業(yè)要注意，要考慮如何在知識(shí)的方面來提綱更好的服務(wù)。大唐電信廣州分公司經(jīng)理跟我講：“服務(wù)越來越難做了，前幾年請(qǐng)電信局的局長(zhǎng)吃頓飯、唱個(gè)歌基本就可以了?，F(xiàn)在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級(jí)？用什么樣的機(jī)器比較合適？員工怎么樣使用這個(gè)機(jī)器？整個(gè)一攬子的服務(wù)，我們都要解決。”這就是整個(gè)社會(huì)的服務(wù)在遞進(jìn)。一個(gè)飲料行業(yè)，對(duì)于那些位處比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會(huì)滿足了。將來最關(guān)鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場(chǎng)推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)知識(shí)服務(wù)未來將是各個(gè)行業(yè)形成服務(wù)特殊的一個(gè)焦點(diǎn)。

　　 第二個(gè)趨勢(shì)，從單向服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)服務(wù)。美國(guó)有專家提出，現(xiàn)在營(yíng)銷的最主要趨勢(shì)叫消費(fèi)者主權(quán)營(yíng)銷。什么意思呢？消費(fèi)者他要參與，他有一定的權(quán)利，讓消費(fèi)者在參與過程中來解決服務(wù)需求。這一點(diǎn)在有些行業(yè)，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢(shì)都很明顯了，包括中國(guó)工商銀行全國(guó)統(tǒng)一的查詢、投訴電話，就是用互動(dòng)來解決問題。全國(guó)效益比較好的招商銀行，領(lǐng)先一步，提供自動(dòng)的24小時(shí)存款、取款服務(wù)，給用戶帶來不少方便。同樣的，其他各個(gè)行業(yè)也可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)窗口，以便和消費(fèi)者溝通。

第三個(gè)趨勢(shì)，從粗略服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)。服務(wù)水平的高低和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候并不取決于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)的承諾，而是取決于細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面的競(jìng)爭(zhēng)，所以未來的服務(wù)運(yùn)作一定要非常精細(xì)化。比如說有一個(gè)家電企業(yè)在搞電話回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)常很不耐煩地摔電話。其實(shí)，這個(gè)電話回訪本身的方向是對(duì)的，但是精細(xì)化的程度不夠。解決這個(gè)問題你可以在保修卡背后加上選項(xiàng)，如“您是否愿意接受回訪？”“如果要回訪的話，是信函好，電話好，還是發(fā)E-mail好”讓客戶自己選擇。他如果選擇E-mail，你就發(fā)E-mail；如果選發(fā)信函，你就回信函；如果選電話，你就跟他聊聊，這個(gè)時(shí)候客戶就比較滿意了。

　　 第四個(gè)趨勢(shì)，從普遍性服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。要從所有的顧客一視同仁的服務(wù)方式，轉(zhuǎn)向個(gè)性化。這樣才能充分挖掘服務(wù)的內(nèi)涵，才能使得服務(wù)項(xiàng)目延伸，也使得雙方的關(guān)系更加密切。有的書上寫未來的營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷加差異化的營(yíng)銷，就是先建立一部分檔案，這叫數(shù)據(jù)庫(kù)，然后差異化，這樣就開始把營(yíng)銷做得更細(xì)。

　　 那么未來這種服務(wù)的個(gè)人化、個(gè)性化這也是我們從事服務(wù)營(yíng)銷這項(xiàng)工作，或者做服務(wù)策略定位的時(shí)候需要充分考慮到的，這里也包括親情、隨和等等這樣一個(gè)含義在內(nèi)，就是說將來的服務(wù)越來越有情感化。所以，未來這種服務(wù)情感附加價(jià)值會(huì)越來越高。比如說過元旦，大量的人寄賀年卡的時(shí)候，上面基本上沒有什么文字，或者就簽個(gè)名，有的就是印刷品。如果說我們的家電行業(yè)，或者是我們什么其他的一些企業(yè)，要給用戶寄和賀卡的時(shí)候，就不能簡(jiǎn)單這么寄了，你要有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，知道他姓什么，什么職業(yè)，這樣你給把寄卡的時(shí)候，你了解他個(gè)人需求，再加些情感進(jìn)去，你跟客戶關(guān)系肯定會(huì)非常好。

設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目的要點(diǎn)是什么？

　　 1、服務(wù)項(xiàng)目或者服務(wù)體系的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力要適合顧客的需求和實(shí)際支付能力。

　　 2、把服務(wù)設(shè)計(jì)視作與顧客的溝通。這就要求在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，站在顧客的角度考慮。

　　 3、服務(wù)承諾和服務(wù)能力要相匹配。這就是說我們做所有服務(wù)承諾的時(shí)候，要考慮我們的能力，比如資金情況、人員情況。

　　 4、將服務(wù)規(guī)范化和精細(xì)化。就是把服務(wù)項(xiàng)目操作流程規(guī)范化、精細(xì)化，比如個(gè)性化服務(wù)方式就是要考慮精細(xì)化。

　　 5、要考慮服務(wù)與產(chǎn)出的關(guān)系。不要把服務(wù)的投入完全看作是成本支出。不能太狹隘了，服務(wù)的投入往往是一種投資性的支出，是在營(yíng)造一種品牌，它的回報(bào)是長(zhǎng)期的。一味省錢的話，將來恐怕要出問題，尤其是一些服務(wù)的設(shè)施方面。

　　 6、要找到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及其根源。不夸張地說，只要和客戶接觸都有風(fēng)險(xiǎn)，所以要把風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)找到，并加以控制。下一層次的組織成員傾向把信息捂住，尤其是服務(wù)方面、產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生了問題的時(shí)候，他們盡量說沒問題，往往形成最大的風(fēng)險(xiǎn)。等顧客把不滿投訴到媒體上，對(duì)企業(yè)的傷害將會(huì)很大。

7、制定服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

　　 8、合理確定服務(wù)的范圍、規(guī)模。就是說服務(wù)的范圍是多大，服務(wù)的規(guī)模是多大要合理的制定。量過大，反而一塌糊涂。量和質(zhì)之間的關(guān)系，有時(shí)候還需要把握住的。

　　 9、服務(wù)的主題要鮮明，要有利于品牌運(yùn)作。就是在做服務(wù)策略的時(shí)候，要考慮到服務(wù)的品牌運(yùn)作時(shí)的需要。服務(wù)的口號(hào)切忌大而虛，服務(wù)品牌一定要有具體的內(nèi)涵、特色。像實(shí)達(dá)電腦的蜂巢工程，是它的服務(wù)品牌，蜂巢就是像蜜蜂的巢，代表他的修理工程師像工蜂一樣，無私奉獻(xiàn)、辛勤，它有具體的內(nèi)容可以去推廣。

　　 10、服務(wù)要因時(shí)因地地進(jìn)行調(diào)整，要保持鮮活。服務(wù)的重心要經(jīng)常變，服務(wù)的項(xiàng)目經(jīng)常變，讓人總是感覺到這個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面它一直是創(chuàng)新的。

　　 11、服務(wù)不能過量和失當(dāng)。這也要引起我們的注意。比如說回訪用戶時(shí)不打招呼還帶著很多的記者，人家就覺得不滿意。

服務(wù)管理的核心是什么？

　　 在某種程度上來說，服務(wù)管理要比產(chǎn)品管理難得多。因?yàn)榉?wù)管理管的是人的行為，人的行為就是有不確定性，所以它的難度就很大。換一個(gè)角度來說，一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行，服務(wù)策略的實(shí)施取決于一支服務(wù)隊(duì)伍的管理，所以隊(duì)伍建設(shè)是服務(wù)管理的核心內(nèi)容，其實(shí)服務(wù)的管理講的就服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)。

服務(wù)管理是文化管理

　　 服務(wù)表現(xiàn)為人的行為，人的行為從根本上來說，是由他的動(dòng)機(jī)和意識(shí)控制的，所以你要想從根本上來解決服務(wù)問題實(shí)際上最最重要的是要解決你的員工的服務(wù)意識(shí)。所以服務(wù)不是一個(gè)基礎(chǔ)性的問題，它是一個(gè)人文的一個(gè)精神層次的問題。有6個(gè)字我覺得對(duì)于服務(wù)管理是非常重要的，這就是“心到、眼到、手到”。對(duì)于我們一個(gè)隊(duì)伍來說，如果每一個(gè)成員心里想不到服務(wù)的話，他的眼睛里就不會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求，他的行動(dòng)也就不會(huì)到位。所以從這個(gè)意義上來是說，我們進(jìn)行服務(wù)管理，從根本上來說是要進(jìn)行企業(yè)文化的運(yùn)作，從這個(gè)意義上來說，服務(wù)的管理是一種文化的管理。

　　 服務(wù)行業(yè)和其他行業(yè)不一樣，有時(shí)候并不需要巨額的資本，也并不需要很高的技術(shù)，但是為什么有很多企業(yè)它就能夠成為一個(gè)龐大的服務(wù)帝國(guó)？這個(gè)時(shí)候就要看一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人善不善于做企業(yè)文化。企業(yè)中往往有三類員工，第一種人天生有服務(wù)意識(shí)，人品比較好。第二種人具備有條件的服務(wù)意識(shí)，就是在受到激勵(lì)時(shí)就會(huì)努力工作。我覺得這樣的員工也很可愛，有動(dòng)機(jī)不怕，怕的是不干活。激勵(lì)機(jī)制，也屬于管理的范疇。第三種，假清高不干活。所以對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說重用第一種人，教育第二種人，棄用第三種人。這就需要企業(yè)文化的運(yùn)作。

企業(yè)服務(wù)意識(shí)管理的3要點(diǎn)

　　 第一，理念牽引。要管服務(wù)隊(duì)伍，要進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，客觀上要求我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是一個(gè)文化傳教士。沒有激情，沒有很強(qiáng)的價(jià)值觀念的人管技術(shù)可以，管服務(wù)是管不起來的。他必須不斷的進(jìn)行理念的牽引，年年講，月月講，天天講，使他嘴里講得理念逐漸成為員工心中的“圣經(jīng)”。要進(jìn)行一個(gè)企業(yè)的牽引，不是單向的，要在一個(gè)組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)的一種共識(shí)的達(dá)成，上上下下就覺得這個(gè)服務(wù)是非常重要的，是對(duì)的，是應(yīng)該這樣做的，這個(gè)時(shí)候才能解決思想的問題，達(dá)成共識(shí)。

　　 第二，通過法制形成組織氛圍。有時(shí)候單靠理念管理服務(wù)人員也不現(xiàn)實(shí)，畢竟不可能每一個(gè)人都能做雷鋒。所以我們要通過法制，形成一種組織氛圍，大家形成一種習(xí)慣，你不服務(wù)是不行的，習(xí)慣成自然。新加坡是講中國(guó)儒學(xué)的，從學(xué)生課本到公共場(chǎng)所，經(jīng)常有一些儒家的口號(hào)。但他并不光靠搞這個(gè)，還必須要有第二手，打鞭子。你破壞社會(huì)功德，我就抽鞭子，這樣的話人就自然而然不會(huì)去破壞公共物品。有了這樣一個(gè)長(zhǎng)期的熏陶，整個(gè)服務(wù)就會(huì)走向正規(guī)，人們也就形成習(xí)慣了。

　　 第三，領(lǐng)導(dǎo)人以身作則。這也是文化運(yùn)作中最重要一點(diǎn)。一種風(fēng)氣從根本上來說，需要領(lǐng)導(dǎo)人以身作則。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果期望下屬為客戶服務(wù)好，自己本身就要把客戶放在心上。山東六和飼料公司老總多次在培訓(xùn)上強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷，但分公司經(jīng)理執(zhí)行得并不好。大家上課討論的時(shí)候都表態(tài)，我們不為農(nóng)民服務(wù)，就沒有根基，所以一定要為農(nóng)民服務(wù)，可一下課，車一開，手機(jī)一揣，西裝一穿，根本沒心思去為農(nóng)民服務(wù)。后來老總非常著急，我就跟他說，這實(shí)際上反映了上層管理的問題——領(lǐng)導(dǎo)人以身作則不夠。穿著一萬六買來的西褲到農(nóng)民家怎么服務(wù)？老總覺得有道理，回去之后買了三套膠皮工作服，他說我要定期去三戶農(nóng)民家打掃豬圈。很快，副總、分公司經(jīng)理，從上到下紛紛找到五戶、八戶甚至更多農(nóng)戶作定期服務(wù)對(duì)象。企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷也隨之順利地開展起來了。

服務(wù)管理是規(guī)范管理

　　 我們?cè)谶M(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要來制定每一個(gè)服務(wù)行為的操作規(guī)范，這非常重要。服務(wù)行為本身包括人的服務(wù)在里邊，你要對(duì)人的行為進(jìn)行管理，面對(duì)普通的人，我們要教給他怎么做，而這個(gè)操作規(guī)范是越細(xì)致越好，每一項(xiàng)行為都要制定操作規(guī)范。

　　 比如說接電話，國(guó)外曾經(jīng)有一個(gè)著名的品牌提出來：20秒解決問題，也就是訓(xùn)練員工20秒讓投訴的顧客滿意地放下電話。按照這個(gè)要求它制訂了一系列的操作規(guī)范，比如拿起來電話說：你好，歡迎致電哪里哪里，你的意見已經(jīng)轉(zhuǎn)如電腦，在多長(zhǎng)時(shí)間以內(nèi)，我一定會(huì)回復(fù)。一定要在客戶對(duì)方給我們打電話的過程中，將可以規(guī)范的要素提煉出來，然后形成操作規(guī)范。這樣即使一個(gè)水平不太高的人，他只要按這個(gè)操作規(guī)范就能保持一個(gè)基本的服務(wù)水準(zhǔn)。對(duì)于服務(wù)的管理要采取工業(yè)化的辦法，要像管工業(yè)一樣，管流水線路一樣，要很規(guī)范的管理人的行為，你只有這樣才能使得服務(wù)水平提高。所以這個(gè)操作規(guī)范要定的非常的仔細(xì)，一定要考慮到細(xì)節(jié)。

　　 比如說香港有個(gè)飲料企業(yè)，他的售貨員有個(gè)操作規(guī)范，進(jìn)門喊：“你好”，進(jìn)去之后要整理自己的貨架，要把商標(biāo)朝外，第三要整理貨箱，第四要幫著店主去擦貨架。這套操作規(guī)范是可復(fù)制的，是從做得好的人的做法中提煉出來的，依照這樣的操作規(guī)范之后，張三可以這樣做，李四可以這樣做，大家都可以這樣做，這時(shí)候整個(gè)服務(wù)隊(duì)伍很快就形成了。此外，這套操作規(guī)范另一個(gè)要求就是可檢查，就是要考核，檢查你做得到不到位。

提煉“關(guān)鍵時(shí)刻”最關(guān)鍵

　　 在操作規(guī)范里面尤其要注意兩個(gè)名詞，第一個(gè)叫“關(guān)鍵時(shí)刻”。什么叫“關(guān)鍵時(shí)刻”呢？就是服務(wù)的一系列細(xì)節(jié)中，有一些細(xì)節(jié)是能夠引發(fā)消費(fèi)者好感的，使他受到感動(dòng)，進(jìn)而能夠使得消費(fèi)者。

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