直復(fù)營銷為何值得企業(yè)的關(guān)注呢？關(guān)鍵就在這種渠道營銷模式可以通過數(shù)據(jù)庫更精準(zhǔn)掌握被營銷對象，讓營銷的效果提升到一般渠道營銷所達不到的結(jié)果。

“比如我們在數(shù)據(jù)庫里選擇在過去三年訂閱過汽車雜志的人，汽車或者汽車配件的營銷效果就會非常好；比如一些奢侈品牌的廣告，可能投放在城市里的頂級社區(qū)是最合適的；比如奶粉廣告，我們可以選擇年齡在25歲至35歲的人群投放?！眹亦]政局公眾服務(wù)部主任張榮林認為，通過不同公司不同需要，郵政的直復(fù)營銷可以提供不同的名址組合來準(zhǔn)確營銷：“我們通過不同年齡、不同性別、不同行業(yè)、不同收入、不同愛好等很多因素，來準(zhǔn)確地告訴廣告客戶此次投遞的受眾是什么樣的，這是傳統(tǒng)媒體廣告形式做不到的?！?/P>

再比如一個出版商，如果它建立了一個讀者信息和相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，他就可以根據(jù)消費者的品牌喜好、興趣導(dǎo)向來設(shè)計新的產(chǎn)品。除此之外，這個圖書出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數(shù)據(jù)庫中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應(yīng)的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。

利用郵政的數(shù)據(jù)庫，奇瑞公司的“東方之子”車型曾經(jīng)在山西銷量翻了一番。奇瑞當(dāng)時的目標(biāo)是企業(yè)客戶，郵政局在為奇瑞設(shè)計數(shù)據(jù)庫的時候，把投遞目標(biāo)定位在注冊資金為500萬元以上、年營業(yè)收入在5000萬元以下的中等企業(yè)。他們的理由是：大公司如果要買公務(wù)車，可能首選一些豪華車。如果企業(yè)規(guī)模太小，可能只會選更低檔一點的。在這個標(biāo)準(zhǔn)下，奇瑞向山西2.6萬家企業(yè)投放了廣告，一個月之后，“東方之子”在山西全省的銷售比上月翻了一番，其中購買者中有31.3%是在收到奇瑞公司的商函廣告后前去購買的。

根據(jù)歐洲郵遞巨頭TNT的預(yù)測，中國的直復(fù)營銷市場規(guī)模可達每年1000億至2000億元?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒也曾經(jīng)大力推薦直復(fù)營銷，去年9月份他在上海演講的時候就說：“直復(fù)營銷的好處在于它能精確地鎖定客戶，效果比傳統(tǒng)的營銷方式更好，而成本卻更低。”

“通過郵政的直復(fù)營銷，尤其適合中小公司?！睆垬s林認為價格門檻也是郵政局的優(yōu)勢，“每封郵件的成本一元左右，準(zhǔn)確地選擇幾萬個客戶大多數(shù)小公司也可以承擔(dān)這個成本，但是一些大眾媒體，這幾萬元錢可能根本起不到效果。”

“郵政局擁有全國1.22億條名址數(shù)據(jù)庫，這是一個龐大的可以創(chuàng)造財富的資源?！睆垬s林介紹說。但是顯然不是擁有這上億條名址資源就能實現(xiàn)直復(fù)營銷，國家郵政局在2004年與NCRTeradata數(shù)據(jù)倉庫建立了郵政名址庫系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，名址庫可以進行復(fù)雜的分類查詢，同時也可以進行更有效率的更新。

歐洲消費者每年收到88份直復(fù)營銷郵件，在中國不到8份。在這個十余倍差距中，除了國家郵政局、廣告主將有著巨大增長以外，這個產(chǎn)業(yè)鏈顯然還需要更多的環(huán)節(jié)參與進來，現(xiàn)在顯然是一個好時機。

《全球商業(yè)》8月號